正版 触发非理性消费 佘贤君著 机械工业出版社 9787111590804 书

前言
第一章 冲动到行动// 001
1.冲动消费的触发//002
从冲动到行动的距离//002
塞壬女妖的歌声//006
2.便宜与占便宜//009
戛纳那件巴宝莉风衣//011
理当然的假冒伪劣//012
3.限理性决策//014
选择困难与购后失落//015
西蒙的决策理论//016
4.从众消费//019
从众行为研究//020
为什么会从众//022
5.顺从消费//024
顺从的原因//025
得寸进尺的要求//027
进尺得寸的收获//028
购买不需要过度理由//030
权力服从实验//031
6.逆反心理的运用//034
7.社会助长效应//037
第二章 经济账与心理账// 039
1.损失和收益的转换//040
为什么不愿意面对损失//040
损失和收益的分界线//044
让消费者觉得利可图//048
2.钱和钱不一样//051
心理账户理论//052
什么时候舍得花钱//054
3.错误为什么会继续//056
4.我们的胃口变大了//060
锚定效应//060
爆米花的秘密//061
第三章 价格心理的异动// 067
1.对价格差异的感受//068
韦伯—费希纳定律//068
奇数价格更便宜吗//070
2.价格的评估方式//073
货比三家的参考价格//074
价格对比效应//076
相亲定律的应用//078
为什么冰淇淋的杯子小//081
3.产品效用的影响//082
牛奶如何影响豆浆//082
齐白石用假虾换真虾//084
稀缺资源为什么价格高//085
“非典”那年的盐还在//086
4.消费成本的影响//088
消费者懒得变化//088
花别人的钱更大方//089
爱情拒绝优惠券//089
5.交易公平的影响//090
贵的也是对的//091
富豪为什么坠机//092
第四章 需要与想要// 095
1.为什么要买东西//096
需要层次理论//096
人本主义思潮//101
2.需求为什么永不满足//103
需求水平会不断提高//104
心理需求会无限拓展//105
3.为什么要买没用的东西//107
物理教授的鸟笼//109
焦虑打破心理平衡//110
只因生活太单调//114
第五章 消费者的自我升级// 117
1.消费者的自我定位//117
我是谁//118
消费是一种身份认同//119
社会角色扮演//122
2.在消费中完善自我//123
总是对自己不满意//123
现实自我与理想自我//125
韩信为什么记恨亭长//127
3.在消费中自我//131
消费者的自尊//132
自卑与//134
第六章 社会取向与地位竞争// 137
1.攀比消费：看别人如何生活//138
你我也//140
地位竞争的逻辑//141
2.炫耀消费：生活给别人看//142
展示财富地位//143
凡勃伦效应//145
炫耀消费的演变//146
3.时尚消费的流行路径//148
时尚消费的特点//148
时尚消费流行的原因//150
4.人情消费的心理负担 //151
礼尚往来的规则//152
情感投资的份量//153
礼物是一种债务//154
5.中国的面子消费//155
耻感文化取向//156
重视社会评价//157
第七章 影响消费认知// 159
1.自上而下的认知加工//160
如何吸引注意力//163
认知扭曲的运用//165
演习到此结束//166
增强消费者认知卷入//167
2.情绪对认知的影响//169
闪光灯记忆//170
为什么喜欢汽车尾气//172
金钱可以启动冷漠//174
抑郁现实主义//177
非理性的过度自信//179
3.认知偏见的威力//181
先入为主效应//182
固执的蜜蜂//184
第八章 改变消费态度// 187
1.认知失调理论//188
2.态度改变的三角关系//193
3.传播策略的选择//196
睡眠者效应//197
明星代言的光环效应//199
单面论证与双面论证//202
让消费者自己寻找结论//203
广告不是越多越好//205
狐假虎威的品牌背书//206
4.创意技巧的运用//208
理性诉求与感性诉求//210
难以抗拒的性诉求//212
欣然接受的幽默诉求//214
胁迫就范的恐惧诉求//215
5.自我防御的突破//216
第九章 塑造消费行为// 219
1.消费行为的建立//220
建立对品牌的条件反射//221
寻找愉快的广告联结//223
实施刺激泛化策略//225
提出销售主张//226
2.消费行为的强化//228
如何培养消费习惯//229
行为的强化模式//232
效的强化程序//233
3.成瘾性消费//237
小概率偏好//237
游戏冲击生活方式//239
互动游戏的模式//242
4.消费成瘾的原因//245
自制力减弱//245
蔡格尼克效应//247
多巴胺与激情//249
内啡肽与成就感//250
后记 不惑的冲动//253
参考文献//255

佘贤君，四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，不错编辑，中央电视台广告中心市场部主任。靠前从事媒体广告经营的靠前个博士。

1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今，曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。

2010年起，连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目，组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。

2011年出版专著《激活消费者心理需求》，该书成为营销管理类畅销书。

2013年开创央视新媒体互动广告，使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。

2015年至2016年，负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目，成为具影响力的互动传播事件，在靠前外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。

2016年起，负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。

序1　心理学与经济学的非理性交集
 
刘　嘉
北京师范大学心理学部部长
大约在2000年的时候，我的导师南希·坎维舍(Nancy Kanwisher)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在视觉和注意领域是“天神”一样的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时，我只记住了那是她的老公。
两年后的一天，南希冲进我的办公室说：“你知道吗？丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦！你与他和安妮一起吃过饭的！” 这个时候，我才意识到被我贴标签为安妮老公的那个人，才是那天晚宴上*闪耀的学术明星。
我的这个误判，其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一，即：可得性（Availability）启发。我们很少意识到自己的非理性，从古希腊的亚里士多德开始，哲学家就认为人是理性动物，非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。
这个观点影响了后世的经济学家，他们提出比智人更的经济人假说，认为人总体上是理性的，能够根据所掌握的信息做出权衡，进行*抉择。直到1947年，心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社会日益复杂，人不能通过获得所有需要的信息来做出*选择，只能依据经验做出有限的理性选择，这就是有限理性假说。西蒙还因此开创了行为经济学，并获得1978年的诺贝尔经济学奖。
自20世纪70年起，卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起，发展了西蒙所开创的启发式研究，指出人们在条件不确定的前提下，进行选择时经常是非理性的，证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为，单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，而内在的动机才是决定行为的关键，因此他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以，卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写道：“他把心理学的，是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想，结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。
遗憾的是，虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流观点，但这些理论和观点主要在研究者中流传，通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。
佘博士的书填补了这个领域的空白，这不仅是我国*本关于非理性消费行为研究的书，更重要的是，佘博士的心理学背景与从业经验，使得这本书既有趣味性，也十分专业，从而正本清源。
佘博士在1991~2000年，就读于北京师范大学心理学系（现心理学部），本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆（北师大的前身），经过这100多年的发展，北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到了严格和全面的心理学训练。
在取得博士学位之后，佘博士加入了中央电视台广告中心，成为国内从事媒体广告经营的*个博士。在央视，佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来，取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时，提出的互动传播“三因素模型”，具有重要的学术意义和实用价值。
基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践，佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来，为读者展示了他在非理性消费行为领域的见解，适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时，在此书中，佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用，他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学，应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件，为我国广告学的发展提供了理论支持。
筚路蓝缕，以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠予我阅读时，其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完，启发良多。这里，我也郑重地将此书给读者，希望我们一起，助力我国消费行为学的发展，帮助营销者更懂用户心理，同时也让用户的行为更理性！

今天，很小的理由就会引发冲动购买，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？每天都数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？在这本书中，人性的秘密已经被充分解读，随意操控人们的消费行为将成为可能。

◆今天，很小的理由就会引发消费者购买的冲动，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。 

◆有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？ 

◆每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？ 

◆消费者行为学处于经济学和心理学的交叉点，非理性消费的研究又是这个学科前沿的课题。书中梳理了100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言和众多案例，揭示非理性的秘密。

◆罗辑思维创始人罗振宇、腾讯公司副总裁郑香霖、蚂蚁金服集团副总裁陈亮、新浪微博副总裁曹增辉、百度搜索公司市场部总经理陈志峰联袂！