正版 运营公式(短视频社群文案的底层逻辑) 佩弦 电子工业出版社

第一章 零基础，入门新媒体账号运营.............................................. 1
一、视频号、抖音号、头条号、公众号等难做，怎么办................1
二、新媒体账号的底层逻辑，一个公式彻底讲透............................2
（一）变量1：N冲突 .....................................................................3
1. 冲突=难以兼得 ................................................3
2. 冲突=渴望+障碍 ..............................................3
3. 冲突=矛盾+憋屈 ..............................................4
（二）变量2：解决冲突n
...............................................................4
1. 高频输出合规化内容 .......................................4
2. 高效抢占碎片化时间 .......................................5
3. 高速生产标准化产品 .......................................5
4. 高度聚焦垂直领域 ...........................................6
5. 高频生产功能化产品 .......................................6
（三）变量3：注意力n
...................................................................8
1. 注意力对象有哪些 ...........................................8
2. 如何持续赢得注意力―11项技巧任你选 ...14
3. 如何扩大注意力范围 .....................................17
4. 如何降低注意力成本 .....................................18
（四）公式的结果 ........................................................................19
1. 为什么公式中是乘号而不是加号呢 .............19

运营公式
短视频·社群·文案的底层逻辑
2. 为什么公式是n次方呢 ...................................20
三、案例解析......................................................................................20
短视频账号：papi酱 .........................................................20
短视频账号：朱一旦的枯燥生活 ....................................23
短视频账号：李子柒 ........................................................26
短视频账号：美食作家王刚 ............................................28
短视频账号：罗翔说刑法 ................................................31
直播账号：薇娅 ................................................................33
直播账号：李佳琦 ............................................................36
短视频账号：“美男子顾北”和“美少女小惠” ........38
公众号账号：杨毅侃球 ....................................................41
公众号账号：姜茶茶 ........................................................43
短视频账号：丁香医生 ....................................................47
短视频账号：四平警事 ....................................................50
短视频账号：王蓝莓 ........................................................52
短视频账号：一禅小和尚 ................................................55
公众号账号：同道大叔 ....................................................57
短视频账号：华农兄弟 ....................................................59
知乎账号：天眼查 ............................................................61
第二章 零基础，入门社群运营..................................................... 65
一、拉新、促活、变现，社群运营到底如何做..............................65
二、社群运营的底层逻辑，一个公式彻底讲透..............................66
（一）变量1：冲突n
.....................................................................67
1. 冲突=渴望+障碍 ............................................67
2. 冲突=目标+惰性 ............................................67
3. 冲突=矛盾+憋屈 ............................................67
（二）变量2：N成员 ...................................................................67
1. 连接的条件 .....................................................67
XII
目录
2. 连接的基础 .....................................................68
3. 连接的平台 .....................................................68
4. 连接的结果 .....................................................69
（三）变量3：解决冲突n
.............................................................70
1. 提供一项服务内容 .........................................70
2. 设计一种互助模式 .........................................70
3. 运用一些心理技巧 .........................................70
4. 制定一套行为规范 .........................................71
5. 搭建一套组织架构 .........................................72
6. 建立一套激励机制 .........................................72
（四）公式的结果 ........................................................................73
1. 结果为零 .........................................................73
2. 结果为正数 .....................................................73
三、案例解析......................................................................................74
姜茶茶广告行业交流群 ....................................................74
姜茶茶KOL吐槽群 ............................................................78
薄荷阅读英语学习群 ........................................................81
皇室战争部落 ....................................................................87
瑞幸咖啡福利群
西安交通大学和清华大学校园夸夸群 ............................96
最靠谱的谈恋爱小组 ......................................................100
第三章 零基础，入门新媒体标题写作........................................ 104
一、别让你金子般的才华被不会写标题埋没................................104
二、新媒体标题的底层逻辑，一个公式彻底讲透........................105
（一）变量1：合规 ....................................................................106
1. 国家法律关于标题的规范 ...........................106
2. 抖音关于标题的规范 ...................................107
3. 微信公众平台关于标题的规范 ...................107
XIII
运营公式
短视频·社群·文案的底层逻辑
（二）变量2：N垂直流量 .........................................................108
1. 标题含有什么信息会自带流量 ...................108
2. 标题含有什么信息引流更精准 ...................109
（三）变量3：传播成本 ............................................................112
1. 给人看的标题，如何写才能降低传播
成本 ...............................................................112
2. 给机器看的标题，如何写才能降低传播
成本 ...............................................................114
（四）标题公式的结果 ..............................................................114
三、如何写标题，公众号文章阅读量高........................................115
（一）图解微信传播原理 ..........................................................115
（二）公众号标题写作公式 ......................................................116
1. 变量1：点击欲 .............................................117
2. 变量2：转发欲 .............................................118
3. 案例分析 .......................................................119
四、如何写标题，抖音短视频推荐量高........................................126
（一）图解抖音推荐原理 ..........................................................126
（二）抖音标题写作公式 ..........................................................127
1. 变量1：给机器看 .........................................127
2. 变量2：给人看 .............................................128
3. 案例分析 .......................................................128
第四章 零基础，入门新媒体软文写作........................................ 135
一、软文的定义................................................................................135
二、新媒体软文的底层逻辑，一个公式彻底讲透........................136
（一）变量1：内容载体 ............................................................136
1．软文为什么需要内容载体 .........................136
2．哪些内容可以作为载体 .............................136
（二）变量2：植入广告 ............................................................138
XIV
目录
1. 什么是植入广告 ...........................................138
2. 植入广告的两种类型 ...................................138
（三）公式的结果 ......................................................................139
1．公式乘积为正数 .........................................139
2．公式乘积为零 .............................................139
3．公式乘积为负数 .........................................139
三、两个模板，轻松写软文............................................................139
（一）卖货型软文 ......................................................................140
1. 卖货型软文的写作模板 ...............................140
2. 案例解析 .......................................................149
（二）公关型软文 ......................................................................155
1. 公关型软文的写作模板 ...............................155
2. 案例解析 .......................................................156
第五章 零基础，入门段子创作................................................... 161
一、段子写得好是一种什么体验....................................................161
（一）段子讲得好，粉丝涨得快 ..............................................161
（二）段子写得好，做广告也优雅 ..........................................162
（三）段子写得好，机智神回复 ..............................................162
二、段子创作的注意事项................................................................163
（一）明确目的 ..........................................................................163
（二）相关度强 ..........................................................................163
（三）不伤害人 ..........................................................................163
三、让人发笑的原理........................................................................164
（一）歧义误解 ..........................................................................164
（二）荒诞+合理 ........................................................................167
（三）激发优越感 ......................................................................167
四、一个公式，教你轻松写段子....................................................167
五、六个模板，轻松塑造喜剧人物................................................169
XV
运营公式
短视频·社群·文案的底层逻辑
（一）逻辑鬼才 ..........................................................................169
（二）倒霉蛋 ..............................................................................170
1. 倒霉蛋角色 ...................................................170
2. 倒霉蛋群体 ...................................................171
3. 倒霉蛋标签 ...................................................172
（三）笨蛋 .................................................................................173
1. 笨蛋角色 .......................................................173
2. 笨蛋标签 .......................................................174
（四）外星人 .............................................................................174
1. 外星人角色 ...................................................174
2. 外星人群体 ...................................................175
（五）戏精 ..................................................................................176
1. 心口不一 .......................................................176
2. 强行加戏 .......................................................177
（六）身份违背者 ......................................................................178
第六章 零基础，入门文案策划................................................... 180
一、零基础，如何系统高效地学好文案写作................................180
（一）行业 ..................................................................................182
（二）思维 ..................................................................................182
（三）工具 ..................................................................................184
（四）技能 ..................................................................................184
二、刚入职，文案新人如何快速上手工作....................................185
（一）搞懂需求 ..........................................................................185
（二）搜集资料 ..........................................................................186
（三）文章写作 ..........................................................................186
1. 先写大纲 .......................................................186
2. 再写正文 .......................................................186
3. 最后起标题 ...................................................187
XVI
目录
（四）复盘总结 ..........................................................................187
三、介绍语、广告语、品牌语的区别与创作技巧........................188
（一）介绍语 ..............................................................................188
1. 什么是介绍语 ...............................................188
2. 介绍语的使用阶段 .......................................188
3. 介绍语创作公式 ...........................................188
（二）广告语 ..............................................................................189
1. 什么是广告语 ...............................................189
2. 广告语的特征 ...............................................191
3. 广告语创作公式 ...........................................194
（三）品牌语 ..............................................................................196
1. 什么是品牌语 ...............................................196
2. 品牌语的使用阶段 .......................................196
3. 品牌语创作公式 ...........................................196
四、初学文案写作，看哪些书见效快............................................197
（一）入行书 ..............................................................................198
（二）工具书 ..............................................................................198
（三）建立知识结构的书 ..........................................................198
（四）闲书 ..................................................................................199
附录 运营公式一览表................................................................. 203

佩弦，网易云课堂新媒体导师，知识区up主。 将经典理论（传播学、营销学、心理学）融会贯通，并结 合各个新媒体平台（抖音、快手、视频号、B站、知乎、头条 号、公众号、小红书等）的特点，总结出一系列公式，包括账 号运营公式、社群运营公式、标题写作公式、段子创作公式 等。即便零基础的人也能轻松入门，快速上手，顺利变现。 常年对姜茶茶、papi酱、朱一旦、李子柒、杨毅侃球等 账号做专项研究，使用生动有趣的案例牢牢抓住学员的注意 力。 ◎ 作者在网易云课堂有超过15 000名付费学员，图书《爆款文 案写作公式》被网易哒哒评为“网易内部运营必读书”。

"万事皆有“套路”，找到对标账号，拆解学习和模仿创新是内容人的快速成长路径。佩弦老师研究了成百上千的头部内容，凝练出这本 《运营公式》，值得好好学习。 —知乎教育教研负责人 朱明月 在这个人人都做自媒体的时代，你是否已经做好了乘风破浪的准备。读完《运营公式》，我也有跃跃欲试做一个网红工具人的冲动。 —36氪四川总经理 蔡红 《运营公式》这本书深入浅出，让读者能够看得懂、学得会、用得上，推荐新媒体同行阅读。 —知乎大V、《网感》作者 李嗲Lydia 运营有模板，爆款有“套路”—佩弦老师的新书有趣有料，提供了一个不错的入门选择。 —网易云课堂课程运营经理  蒋贝"

我的初心：为运营人排忧解难 写这篇自序的时候，是我从业的第13个年头。 我眼中的新媒体运营是一个行业门槛较低、业面广、薪资上升空间大的职业，也因此成为不少毕业生、转行者的选择。 与此同时，我发现大多数新人在入行后，会陷入整天“盲茫忙”的状态，样样都在做（文章编辑、拍摄剪辑、活动策划、社群维护），样样都没做精。花费不菲的价格购入拍摄器材，又病急乱投医地报了号称能速成的运营班，到后KPI却完不成，难免会丧失耐心和信心。 这些现状一直在驱动我思考，直到2016年我得到了在网易云课堂开课的机会。 我的绝招：用公式教新媒体运营 我推出的套课程是培训标题写作。在备课时我发现，市面上同类教材的思路都是给读者罗列十几个标题技巧。这样做对课程设计者倒是省事，但存在三个问题：一是以偏概全，因为标题技巧远不止这些；二是不同的新媒台的标题写作规则略有差别；三是没抓住核心，解决不了实际问题，更谈不上让学员举一反三了。 美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说：“创意，是旧元素的新组合。”我当时的思考是，标题形式虽然“千变万化”，但终究有“万变不离其宗”的底层逻辑。 经过反复思考和求证，我原创了一套公式来教学员写标题。课程一经发布，不少学员购买后给出好评。受此激励，在之后的5年间，我又先结出软文写作公式、账号运营公式、社群运营公式。 我的研究对象：新媒体时代的头部账号和背后的人 我在本书中所分析的案例，都是你耳熟能详的头部自媒体账号：朱一旦的枯燥生活、papi酱、李子柒、罗说刑法、杨毅侃球、姜茶茶、美食作家刚等。这些账号的主理人，是我写作的富矿，更是你学体运营的榜样。 他们很早清楚自己的核心竞争力是什么，并擅长通过新媒体放大自己的优势。正如中国的体育自媒体“杨毅侃球”的创办者杨毅所说：“我的核心价值是我的表达能力不错，我小时候学过评书，练过专业体育，我能够用深入浅出的方式表达专业的内容。” 他们在风口来临之前准备多年，之后才站在风口一鸣惊人。正如李佳琦所说：“一个人的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风口。”他们个个都很拼，动力来源于良竞争和时代红利，正如薇娅感谢李佳琦时所说的：“一个人斗志强的时候，是前面有肉、后面有狼（的时候）。” 他们在账号运营初期，同样像门外汉一样摸不清运营规律，直到在某一个时刻突然开窍，此播放量、粉丝数才迎来爆发式的增长。“朱一旦的枯燥生活”前导演张策在“张策的短创作课”上分享过：“我曾经像一个中餐馆的大厨，对街对面的‘汉堡店’抱有敌意，鄙视那里的观众只喜欢‘吃垃圾食品’，而不喜欢静下心来好好享受花时间精心做。直到有，我也选择做‘汉堡’，发布后天口口相传，我才猛然醒悟，原来手机拍摄够了！句话把人抓住，然后想到一个好玩的高潮点一个反转，中间发生点有意思的事情，结尾加一个小亮点或一句口头禅—这个结构好像做汉堡啊，、肉饼、生菜、酸黄瓜，咔一夹，成了！” 你的收获：一份购买，多份福利 本书共6章，涵盖11个可套用的公式 31个案例拆解 34项应用技巧，一本书让你搞懂新媒体六大模块（账号运营、社群运营、标题写作、软文写作、段子创作、文案策划）。 本书读者可免费观看配套课程（搜索作者公众号“佩弦讲新媒体”关注后回复“福利”）。 在写书的时候，我查阅了国内各大媒体对30多位头部内容创作者的数百篇报道和专访，如果你有兴趣，可在我的公众号找到原文链接，一次看过瘾。 如果你正在做自媒体，欢迎来我的群分享作品。 本书的读者对象有哪些 大专院校广告、传媒、编导、新媒体、市场营销等专业的学生和老师。 想从事短运营、内容编辑、广告文案、社群运营等职业的求职者。 在账号运营、社群运营和变现过程中遇到瓶颈的人。 朱一旦的枯燥生活、李子柒、papi酱、姜茶茶、美食作家刚等自媒体账号的粉丝。 企业市场部、品牌部、新媒体部、电商部的负责人。 想靠副业增加一份收入的人。

本书的初衷是为运营人排忧解难 教你“万变不离其宗”的底层逻辑 书中所分析的案例都是你耳熟能详的头部自媒体账号： 朱 一旦的枯燥生活、papi酱、李子柒、罗说刑法、 杨毅侃球、姜茶茶、 美食作家刚等。 一份购买，多份福利 11个可套用的公式 31个案例拆解 34项应用技巧， 一本书让你搞懂新媒体六大模块（账号运营、 社群运营、标题写作、软文写作、段子创作、文案策划） 本书读者可免费观看配套课程 本书更是作者从业13年的经结和分享 研究了成百上千的头部内容，凝练出这本 让你少走弯路，摸清规律，快速上手！