正版 网店视觉营销 淘宝大学编著 电子工业出版社 9787121190520

第1章网店视觉营销....................................................................................
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1.1 网店视觉营销
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1.1.1 视觉营销概述
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1.1.2 实体店与网店的视觉营销
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1.1.3 网店视觉营销的意义
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1.2 视觉设计元素
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1.2.1 视觉中的点
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1.2.2 视觉中的线
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1.2.3 视觉中的面
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1.2.4 视觉中的图案
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1.3 视觉色彩
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1.3.1 色彩基本属性
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1.3.2 配色与信息传达的关系
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1.4 视觉设计中字体的应用
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1.4.1 字体的选择与设计
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1.4.2 字体的搭配与布局
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1.5 视觉构图
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33
1.6 电子商务形象识别系统
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1.6.1 基本原则
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37
1.6.2 设计阶段
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1.6.3 设计规范
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1.6.4 基本要素
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1.6.5 总结
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第2章网店布局........................................................................................
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2.1 用户体验
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2.1.1 客户分析
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2.1.2 浏览路径
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2.2 视觉定位
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2.2.1 视觉信息传递
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2.2.2 品牌型和营销型视觉
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2.3 店铺结构
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2.3.1 首页布局
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2.3.2 描述页布局
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99
2.3.3 搜索列表页
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2.3.4 自定义页
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117
2.4 商品陈列
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2.4.1 品类排序
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126
2.4.2 商品搭配
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130
2.4.3 系列组合
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133
第3章文案完美视觉化...........................................................................
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3.1 文案视觉化的重要性
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3.2 如何做好文案视觉化
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138
3.2.1 商品营销
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138
3.2.2 商品营销经典FABE法则
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3.2.3 FABE法则的视觉化表现
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142
3.3 如何提炼出绝佳的视觉创意
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144
3.3.1 产品视觉创意
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144
3.3.2 活动视觉创意
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151
第4章流量引导.......................................................................................
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4.1 流量构成
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160
4.2 商品主图
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165
4.2.1 主图的规范
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4.2.2 主图的素材选择
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167
4.2.3 主图的构图
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168
4.2.4 主图的信息分层
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172
4.2.5 主图的质感
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173
4.2.6 主图的场景化
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175
4.2.7 主图的品牌宣传
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176
4.3 直通车推广图片设计
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177
4.3.1 单品推广设计
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177
4.3.2 店铺推广设计
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182
4.3.3 明星店铺设计
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184
4.3.4 活动推广设计
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184
4.3.5 直通车图片的优劣分析运用
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185
4.4 钻展广告设计
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186
4.4.1 钻展广告设计的标准
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186
4.4.2 主题突出
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190
4.4.3 目标明确
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192
4.4.4 形式美观
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194
4.4.5 设计实施步骤
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203
4.4.6 素材库管理
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204
第5章提升转化率设计..........................................................................
205
5.1 首页
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206
5.1.1 店招
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206
5.1.2 首焦
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209
5.1.3 首屏
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215
5.1.4 分类
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217
5.1.5 促销活动区
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222
5.1.6 页尾
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227
5.2 内页
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228
5.2.1 方案视觉化
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228
5.2.2 卖点视觉化
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232
5.2.3 情感视觉化
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244
第6章视觉营销数据化..........................................................................
205
6.1 什么是视觉营销数据化流程
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252
6.2 视觉营销数据化前期收集与定位
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253
6.2.1 店铺整体视觉定位
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253
6.2.2 描述页面产品展示的逻辑结构定位
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6.3 视觉营销数据化中期应用与设计
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259
6.4 视觉营销数据化后期分析与修正
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262
6.5 视觉营销数据流程化的总结
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266

从2003 年至2012 年，电子商务的发展已经经历了两个5
年，顾客群体对于网络购物的用户体验要求越来越高，可以选择的余地也越来越大，再加上传统企业的批量进驻网络购物平台，拥有了强大资本和雄厚实力的集团军，争先抢占顾客资源和市场份额。因此竞争越来越激烈。而其中对于所有转化率，吸引流量，转化流量，前端最重要的就是用视觉手段去展示商品，吸引顾客，为顾客展示说明，以及达成品牌的传达。因此，视觉的重要性不言而喻。
在这个飞速发展的时代中，我们发现，在目前的人才体系中，美工设计的空缺和落后
远远高于客服和推广岗位。虽然大家都很重视美工人才，都深刻了解视觉的重要性，但美工难招，招来难用好，是普遍现象。而且我们还发现，美工的来源分为两个层面，第一类来源于高校，科班出身，受过良好的美术基础训练。但这类美工上岗后水土不服，做不出商业化的东西，而且出活慢，对网页语言不了解。第二类来源于草根，也就是通过开店的需要而自学Photoshop，这类美工的技能强，能够很快出活，但是他们的缺点是没有系统的美术基础知识，缺少对于审美、色彩搭配、页面表达等一系列的把握，所以出来的效果只能说能用，但不出彩，而且大多难以避免流于俗气，没有档次。我们认为，好的美工，一定是具备技能，又具有理论知识的。
而一个好的视觉的产生，不仅仅只是需要以上两点，我们对设计师，设计总监又有了更高的要求。不仅要求具备美工技能，更要具有运营思维，策划能力，文案组织能力，以及好的创意。除此之外，还要能够带领美工团队集体完成所有的任务。这样的超级人才，往往可遇不可求。
那么对于我们目前电子商务团队的格局和架构，我们的视觉部门也并不是独立工作的，还需要配合公司的运营部门和策划人员，这样才能将策划的整体思路用图文表达传递，才能将运营的意图完整呈现。才能够取得非常好的效果。
既然美工不能招聘进来马上合格使用，招到一个高端人才又很难，那么要打造自己的美工团队，培养人才就是一件重要，紧急，而且需要持续做的事情。
因此，我们希望能够帮助解决美工人才的三个问题：一、解决美工的基本技能问题；二、解决美工的系统知识欠缺；三、让美工能够对运营和策划有所了解，让他们在工作中能够与前端部门配合，全面提升工作效率和工作效果。
所以，我们将电商精英系列教程的《网店美工》拆分成厚厚的两本。一本介绍淘宝平台美工编辑相关后台和入口及各页面的具体操作，适合需要补充技能基础的工作者。一本介绍页面的布局框架，美工的基本色彩知识，文案创意转化，及数据分析，提升美工的质量，也帮助团队能够更好的和美工之间达成协作和沟通。
在本书的编写过程中，我们也遇到了很多的困难和困惑。其中一个最大的问题在于，我们认为视觉既是一个虚幻的，无法表达的感受上的东西，但又要提炼出理论来给它做成一个可以执行可以操作的所谓的标准，是一件不容易做到的事情。还有其他问题，比如，页面的数据的纯净度，影响的方面非常的多，而且数据需要长时间的采集和对比，难度远远超于我们之前所想象到的。那么肯定不能做到所有的理论都有丰富的数据来支持，那么这些新的观点是否能够被接受？
因此，为了尽量把本书写的更好，在本书的作者团队中，我们首创了一个新的模式，不仅加入了受过正统美术教育的设计师讲师，也加入了具有丰富运营经验的讲师，还有从草根出身积累了多年美工经验的讲师，还征询了多位，各个领域，具有宝贵经验和资历的讲师，给予了本书积极的指导和宝贵的建议。在这里特别感谢林达老师，提供了大量案例和数据支持，以及对本书整体的审阅和建议。
还有很多诸如此类的矛盾问题也在不断出现，但经过我们不断的思考和论证，我们认为，任何一个所谓的标准，并不可能是一个完全通用的标准，也不可能适合于电商的所有发展阶段的团队，更不可能永远适用于现阶段的团队。因为电商发展速度之快，是我们无法想象的。我们在此书中提出的观点虽然可能不尽完美，但若能够给予目前阶段的电商一些思考和实际的帮助，就是这本书存在的最大价值。
因此，我们勇敢的，也惶恐的，将这本书艰难的完成。可能有些观念比较超前，有的观念还比较不够，可能会遭到很多批判的声音。但我们也希望能够不断的完善，无论是文字还是课程，都能够给予大家实际的帮助。所以，我们也积极的欢迎和接受善意的批评和指正，以期能够不断的进步。
在本书完成的过程中，我们经历了2012 年的双11
大促，在此特别感谢本书的各位作者，在年底特别忙的特殊时期，还能够尽心尽力的完成书稿和修订。更要感谢各位作者的家人，给予了包容、关怀和支持，最后我作为组长，特别代表大家感谢淘宝小二紫栖，对各位作者的关心和照顾，伴随我们共同渡过这一段难忘的日子。
王珊
2012 年11 月
 

本系列丛书由淘宝网组织品质专家团队编写，将淘宝网的网店运营专才教程化整为零，得出网店运营细分门类：美工、客服、推广、数据化营销、流程化管理等，以满足日新月异的电子商务人才发展需求，也适合各培训机构、职业院校作为教材使用，同时满足部分学员自学的需求。

淘宝大学编著的《网店视觉营销》主要讲解网店视觉化营销的基础知识，其间穿插实用的案例。希望读者经过专业系统的学习，能够迅速掌握网店视觉营销的职业技能。《网店视觉营销》适合网店美工人员、营销人员和电子商务专业的学生学习参考。

电子商务的发展已经经历了两个5年，顾客群体对于网络购物的用户体验要求越来越高，可以选择的余地也越来越大，再加上传统企业的批量进驻网络购物平台，拥有了强大资本和雄厚实力的集团军，争先抢占顾客资源和市场份额。淘宝大学编著的《网店视觉营销》主要讲解网店视觉化营销的基础知识，其间穿插实用的案例。本书适合各培训机构、职业院校作为教材使用。