正版 催化:让一切加速改变:how to change anyone’s mind [美]乔

引言（Introduction）
惯性的力量
哪种方法更容易改变想法
催生改变
找到手刹

1. 心理抗拒（Reactance）
警告变为建议
自由度与自主性
心理抗拒与反说服雷达
鼓励自主性
提供菜单
提问而非告诉
凸显差异
从理解开始
化解心理抗拒
案例分析：如何改变极端分子的想法

2. 禀赋效应（Endowment）
杯子与人
损失厌恶
指出不行动的代价
不留后路
减轻禀赋效应
案例分析：如何改变一个国家的想法

3. 距离（Distance）
跨越分歧
纠正错误的观念
橄榄球场的比喻
确认偏见
找到可以拉近的中间区域
从小目标开始
转换场地，找到共同点
案例分析：如何改变投票人的想法

4. 不确定性（Uncertainty）
不确定性税
按下暂停按钮
可试性
采用免费增值模式
减少预付费用
提高可视性
提供反悔的机会
利用惯性
试用的门槛越低，购买的可能性越高
案例分析：如何改变老板的想法

5. 补强证据（Corroborating Evidence）
砾石与巨石
理解上的问题
戒毒
人多力量大
哪些信息来源最具影响力
时机之道
何时集中或分散稀缺资源
砾石还是巨石
案例分析：如何改变消费者的行为

结语（Epilogue）
找到根源
催化剂的力量

附录A：积极倾听
微微加以鼓励
提出开放式的问题
巧妙利用停顿
重复听到的内容
点明对方的情绪

附录B：使用免费增值模型

附录C：力场分析法

致谢

乔纳·伯杰(Jonah Berger)，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

继超级畅销书《疯传》《传染》之后，沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰又一力作！在商业领域中所有的营销方法都不管用时，这本书就必有用武之地。查尔斯·都希格、罗伯特·西奥迪尼、剽悍一只猫、黄有璨、战隼等联合力荐。
继超级畅销书《疯传》《传染》之后，沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰又一力作！在商业领域中所有的营销方法都不管用时，这本书就必有用武之地。查尔斯·都希格、罗伯特·西奥迪尼、剽悍一只猫、黄有璨、战隼等联合力荐。
努力成为催化剂，你将可以改变任何人、任何组织、任何行业，甚至改变整个世界。

全球知名人士和媒体联袂点评：2013年普利策奖获得者，畅销书《习惯的力量》的作者查尔斯·都希格全球说服术与影响力研究权威，畅销书《影响力》的作者罗伯特·B. 西奥迪尼《赫芬顿邮报》创始人阿里安娜·赫芬顿社群商业战略顾问，畅销书《一年顶十年》的作者剽悍一只猫畅销书《运营之光》《非线性成长》的作者，三节课联合创始人黄有璨知名自媒体(WARFALCON)创始人，100天行动发起人，时间管理专家战隼个人目标管理专家，幸福进化俱乐部创始人易仁永澄安人心智董事长，“心智工具箱”公众号作者阳志平氢原子CEO唐文畅销书《从优秀到卓越》《基业长青》的作者吉姆·柯林斯畅销书《全新思维》的作者丹尼尔·平克……

每个人都有他们想要改变的东西：营销人员想改变人们的购买习惯，创业公司想改变整个行业，非营利性组织希望改变整个世界。但改变很难。
在化学世界中，变化可能需要很长时间。藻类和浮游生物变成石油，或者通过强烈的压力和热量将碳挤压成钻石。为了发生反应，分子必须断开原子之间的键并形成新的原子。这是一个缓慢而复杂的过程，需要数千年甚至数百万年。但催化剂加速了这一变化。
沃顿商学院市场营销学教授、畅销书作家乔纳·伯杰在一系列学科的前沿研究基础上指出，人类社会也是如此。成功的改变不是推动或施加更多的能量，而是消除障碍，减少摩擦，克服阻力，就像催化剂一样，促进人们改变自己的想法和行为的过程。无论你想改变消费者的想法，激励人们采取行动，还是想改变整个行业的商业模式，本书会告诉你如何制造和使用人类社会的催化剂。

查尔斯·都希格 | 2013年普利策奖获得者，畅销书《习惯的力量》的作者“我们都曾因试图改变别人的想法而受挫，在《催化》这本引人入胜的书中，乔纳·伯杰通过向我们展示如何消除障碍，告诉我们如何催生改变。这本书将教会你如何改变任何事物。”罗伯特·B. 西奥迪尼 | 全球说服术与影响力研究权威，畅销书《影响力》的作者“乔纳·伯杰告诉我们，催生改变的有效途径是消除障碍。所有的沟通者都能从中受益。”阿里安娜·赫芬顿?|《赫芬顿邮报》创始人“《催化》这本书如此强大，它可以帮助我们改变思想，改变组织，甚至改变世界。”吉姆·柯林斯 畅销书 |《从优秀到卓越》《基业长青》的作者“乔纳·伯杰是少有的将基于科学研究的见解与实际指导相结合的思想家之一。我很高兴能成为众多向他学习的人之一。”易仁永澄?| 个人目标管理专家，幸福进化俱乐部创始人“突破障碍是达成一切目标的杠杆，搞定障碍，目标就会自然实现。作者乔纳·伯杰挖掘出人性深处的五个要素，对应地找到了五种障碍的应对方式，让改变迅速发生。”剽悍一只猫?|?社群商业战略顾问，畅销书《一年顶十年》的作者 “在我看来，《催化》是一本极为难得的营销宝典，书中所写的方法非常实用，能有效地帮助我们改变他人的想法，从而创造更大的商业价值。”黄有璨?|?畅销书《运营之光》《非线性成长》的作者，三节课联合创始人“在一切与用户有关的工作中，无论营销、运营还是用户增长，很多人总会过于关注'达成目标'，用尽所能希望'推动'用户做出决策，却往往事与愿违。如果你愿意转换思路，真正地站在用户的视角去思考到底他们面临的'阻力'是什么，就会峰回路转。《催化》恰好为你提供了帮助用户消除决策和行动障碍的重要指导原则。”战隼?|?知名自媒体(WARFALCON)创始人，100天行动发起人，时间管理专家“在化学领域中，我们可以通过催化剂来加快变化的发生。面对问题和困难时，不管在现实还是在网络中，只要应用几项催化剂原则，你就能找到根源、消除障碍、改变行为和想法，你甚至可以改变任何人和整个世界。”阳志平?|?安人心智董事长，“心智工具箱”公众号作者 “在改变人们的想法、引发人们的行动时，你可以使用催化剂去减少或消除五种障碍：心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性、补强证据。作者将其整理为REDUCE模型。《催化》是来自市场营销学、消费行为学、认知心理学关于人类行为的深刻洞察，值得每位关心如何改变人们的想法与行动的人阅读。”唐文?|?氢原子CEO “如今聪明的企业都逐渐领悟了这个营销秘密：企业要像消费者的女朋友一样去'催化'他发生改变并'迎娶'自己，而不能像长辈一样去说服消费者，'逼婚'只会引发消费者的逆反。《催化》想告诉你的就是如何用好这种'营销催化剂'。”丹尼尔·平克?|?畅销书《全新思维》的作者“我们都知道改变人们的想法很困难，现在我们知道了原因，那就是我们一直在做错误的事情。我们花了太多的时间去推动人们改变，却没有花足够的时间去消除人们前进道路上的障碍。在《催化》这本令人信服的书中，乔纳·伯杰提出了一种更聪明、更有效的方法去促进人们改变。”查尔斯·都希格 | 2013年普利策奖获得者，畅销书《习惯的力量》的作者“我们都曾因试图改变别人的想法而受挫，在《催化》这本引人入胜的书中，乔纳·伯杰通过向我们展示如何消除障碍，告诉我们如何催生改变。这本书将教会你如何改变任何事物。”罗伯特·B. 西奥迪尼 | 全球说服术与影响力研究权威，畅销书《影响力》的作者“乔纳·伯杰告诉我们，催生改变的有效途径是消除障碍。所有的沟通者都能从中受益。”阿里安娜·赫芬顿?|《赫芬顿邮报》创始人“《催化》这本书如此强大，它可以帮助我们改变思想，改变组织，甚至改变世界。”吉姆·柯林斯 畅销书 |《从优秀到卓越》《基业长青》的作者“乔纳·伯杰是少有的将基于科学研究的见解与实际指导相结合的思想家之一。我很高兴能成为众多向他学习的人之一。”易仁永澄?| 个人目标管理专家，幸福进化俱乐部创始人“突破障碍是达成一切目标的杠杆，搞定障碍，目标就会自然实现。作者乔纳·伯杰挖掘出人性深处的五个要素，对应地找到了五种障碍的应对方式，让改变迅速发生。”剽悍一只猫?|?社群商业战略顾问，畅销书《一年顶十年》的作者 “在我看来，《催化》是一本极为难得的营销宝典，书中所写的方法非常实用，能有效地帮助我们改变他人的想法，从而创造更大的商业价值。”黄有璨?|?畅销书《运营之光》《非线性成长》的作者，三节课联合创始人“在一切与用户有关的工作中，无论营销、运营还是用户增长，很多人总会过于关注'达成目标'，用尽所能希望'推动'用户做出决策，却往往事与愿违。如果你愿意转换思路，真正地站在用户的视角去思考到底他们面临的'阻力'是什么，就会峰回路转。《催化》恰好为你提供了帮助用户消除决策和行动障碍的重要指导原则。”战隼?|?知名自媒体(WARFALCON)创始人，100天行动发起人，时间管理专家“在化学领域中，我们可以通过催化剂来加快变化的发生。面对问题和困难时，不管在现实还是在网络中，只要应用几项催化剂原则，你就能找到根源、消除障碍、改变行为和想法，你甚至可以改变任何人和整个世界。”阳志平?|?安人心智董事长，“心智工具箱”公众号作者 “在改变人们的想法、引发人们的行动时，你可以使用催化剂去减少或消除五种障碍：心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性、补强证据。作者将其整理为REDUCE模型。《催化》是来自市场营销学、消费行为学、认知心理学关于人类行为的深刻洞察，值得每位关心如何改变人们的想法与行动的人阅读。”唐文?|?氢原子CEO “如今聪明的企业都逐渐领悟了这个营销秘密：企业要像消费者的女朋友一样去'催化'他发生改变并'迎娶'自己，而不能像长辈一样去说服消费者，'逼婚'只会引发消费者的逆反。《催化》想告诉你的就是如何用好这种'营销催化剂'。”丹尼尔·平克?|?畅销书《全新思维》的作者“我们都知道改变人们的想法很困难，现在我们知道了原因，那就是我们一直在做错误的事情。我们花了太多的时间去推动人们改变，却没有花足够的时间去消除人们前进道路上的障碍。在《催化》这本令人信服的书中，乔纳·伯杰提出了一种更聪明、更有效的方法去促进人们改变。”

本书是继畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后，乔纳·伯杰的又一力作。每个人都有自己想要改变的事物。丈夫想改变妻子，父母想改变孩子，销售人员想改变顾客，员工想改变老板，管理者想改变企业，公司想改变整个行业……我们常常劝说、施压、推动，但都无济于事。有更好的办法吗?本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式，通过科学研究和案例分析告诉我们如何消除阻碍改变的五大障碍，成为一个合格的“催化剂”，化解人们的心理抗拒(Reactance)，减轻禀赋效应(Endowment)，缩短距离(Distance)，削弱不确定性(Uncertainty)，并寻找补强证据(Corroborating Evidence)。不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。