正版 交通网络营销 经典案例与行动指南 姜彦宁 赵光辉 人民邮电

目录 第 一章 移动互联时代，交通网络营销精彩纷呈 / 001 1.1　互联网与“互联网 ” / 002 案例1-1　优步（Uber）VS 滴滴出行（简称“滴滴”）：重构的不 只是交通 / 002 1.1.1　以交通为镜：被颠覆的行业 / 004 1.1.2　“互联网 ”热潮推手来自多方 / 005 1.1.3　“互联网 ”商业模式创新 / 005 1.2　互联网改变思维模式 / 009 案例1-2　“共享单车”引发的“共享思维” / 009 1.2.1　“互联网思维”的内涵 / 010 1.2.2　互联网经济的特点 / 012 1.3　新媒体崛起，营销变局 / 014 案例1-3　共享滑板车：被中国的“共享单车”颠覆的美国交通 / 014 1.3.1　新媒体改变了什么 / 016 1.3.2　新媒体思维 / 017 1.3.3　新媒体的发展趋势 / 018 1.3.4　政策营销借势新媒体 / 019 1.4　大数据和云计算 / 020 案例1-4　城市交通中的大数据 / 020 1.4.1　大数据时代 / 022 1.4.2　云计算 / 023 1.4.3　云计算和物联网 / 026 1.4.4　云计算和人工智能 / 026 第二章 洞察网络营销本质， 让营销化繁为简 / 029 案例2-1　透过 “共享单车”，挖掘交通领域网络的营销本质 / 030 2.1　市场 / 032 2.1.1　网络市场的含义及特征 / 032 2.1.2　网络市场的发展 / 034 2.1.3　网络营销目标市场分析 / 036 2.2　消费者 / 044 案例2-2　高德与凯立德：如何抓住消费者的心 / 044 2.2.1　网络消费者的概念 / 045 2.2.2　在线购买者行为模型 / 046 2.2.3　网络消费者行为分析 / 047 2.2.4　网络消费者的情绪 / 055 2.2.5　网络消费者的态度 / 057 2.2.6　网络消费者的注意力 / 059 2.2.7　网络消费者的自我观念 / 063 2.3　资源 / 066 案例2-3　抢火车票不如“众筹火车” / 066 2.3.1　发展网络营销所需的资源 / 068 2.3.2　资源合作推广 / 069 2.4　工具与平台 / 075 案例2-4　刷脸支付：加速交通行业蓬勃发展 / 075 2.4.1　新媒体工具 / 076 2.4.2　资讯平台 / 078 2.4.3　社交新平台 / 079 2.4.4　音视频平台 / 080 2.4.5　其他平台 / 080 第三章 网络营销的市场问题 / 083 案例3-1　瓜子二手车眼中的市场 / 084 3.1　需求 / 086 3.1.1　网络营销需求的背景 / 086 3.1.2　消费者需求的新特征 / 088 3.1.3　网络营销与消费者需求 / 089 3.1.4　创造需求 / 090 3.2　定位 / 091 案例3-2　毛豆新车网的互联网定位 / 091 3.2.1　传统营销和网络营销目标市场定位的差异 / 093 3.2.2　网络营销目标市场的选择标准 / 093 3.2.3　网络营销市场定位的步骤 / 093 3.2.4　网络营销的五大定位 / 096 案例3-3　米其林的产品优势与网络效应 / 101 案例3-4　途虎养车的“互联网 ” / 103 3.3　冲突 / 105 3.3.1　冲突的概念 / 105 3.3.2　网络营销与传统营销冲突 / 106 3.3.3　网络营销渠道的影响因素 / 108 3.3.4　网络营销渠道面临的困境分析 / 110 3.3.5　网络营销渠道冲突的原因分析 / 111 3.3.6　解决冲突 / 114 案例3-5　上汽集团名爵汽车的营销冲突解决 / 115 第四章 网络营销的策略问题 / 117 案例4-1　360 行车记录仪的营销策略 / 118 4.1　产品 / 120 案例4-2　从比亚迪看互联网转型 / 120 4.1.1　产品生命周期 / 122 4.1.2　产品组合 / 123 4.1.3　产品包装 / 123 4.1.4　产品的市场份额 / 124 案例4-3　“脑洞大开”的汽车营销 / 125 4.2　定价 / 126 4.2.1　产品定价 / 126 4.2.2　价格战略 / 126 4.2.3　免费策略 / 128 案例4-4　2019年电商渠道新策略 / 129 4.3　 渠道 / 130 4.3.1　网络营销渠道概述 / 130 案例4-5　将军轮胎的线上直供渠道 / 132 4.3.2　分销渠道概述 / 135 案例4-6　好快省：逐渐拓展的分销渠道 / 142 第五章 网络营销的方法问题 / 145 案例5-1　腾讯对交通的倾力投入 / 146 5.1　搜索引擎营销 / 148 5.1.1　搜索引擎概述 / 148 5.1.2　搜索引擎优化 / 151 5.1.3　关键词的优化 / 151 5.1.4　其他优化 / 152 5.1.5　搜索引擎营销计划 / 154 5.2　娱乐营销 / 157 案例5-2　长城汽车的娱乐营销 / 157 5.2.1　娱乐营销的定义 / 158 5.2.2　娱乐营销的发展趋势 / 158 5.2.3　娱乐营销的方式 / 159 案例5-3　华润三九公司突破常规的暖心营销 / 163 5.2.4　投放效果 / 169 案例5-4　车轮：从功能营销到社群营销 / 170 5.3　整合营销 / 172 5.3.1　网络整合营销概述 / 172 5.3.2　网络整合营销的传播特性 / 174 5.3.3　网络整合营销的传播优势 / 175 5.3.4　网络整合营销的常用方式 / 176 5.3.5　整合营销传播原则 / 178 第六章 网络营销的实施问题 / 181 案例6-1　 K12一个暑假投资40亿元，是任性还是骑虎难下 / 182 6.1　团队 / 184 6.1.1　团队的定义 / 184 案例6-2　合伙人从哪里来 / 184 6.1.2　团队的组织类型 / 185 6.1.3　团队的流程 / 186 6.1.4　团队的原则 / 186 6.1.5　团队的核心 / 189 6.1.6　团队的运营 / 190 6.1.7　团队的管理 / 191 6.1.8　团队的矛盾 / 192 6.1.9　团队的精神 / 193 案例6-3　蔚来汽车的创业团队 / 194 6.2　试错 / 196 案例6-4　快速应对试错的广州地铁 / 196 6.2.1　试错是一条曲线成长之路 / 198 6.2.2　市场调研不能替代“试错” / 198 6.2.3　有“试”才可能有“适” / 200 6.2.4　成长型企业如何有效试错 / 201 案例6-5　高铁的试错 / 204 6.3　体验 / 204 案例6-6　交通领域的体验式营销 / 204 6.3.1　体验 / 206 6.3.2　体验式营销的形式 / 207 6.3.3　体验式营销的步骤 / 208 6.3.4　体验式营销的策略 / 209 6.3.5　体验式营销的组织 / 210 6.3.6　体验式营销的 / 211 6.3.7　体验式营销的原则 / 212 6.3.8　体验式营销的基础 / 213 6.3.9　体验式营销的拓展 / 214 案例6-7　滴滴的成长之路 / 214 参考文献 / 217

姜彦宁 工学博士，交通运输部人事教育司教育培训处副处长、正处级调研员，中国物流学会常务理事，北京交干智库信息科技研究院研究员。曾代表中华人民共和国交通运输部赴国外参加PIANC（靠前航运协会）年会，担任中美科技合作执行秘书会议交通运输部联络人。主要研究方向：交通物流及教育培训。 赵光辉 管理学博士，交通运输部青年科技英才，上海海事大学经济管理学院教授，贵州交通经济技术研究院院长、教授、博士生导师。北京交干智库信息科技研究院研究员，主要研究方向：交通物流战略及产业经济。

《交通网络营销 经典案例与行动指南》用大量生动的案例阐述了网络营销在交通领域的应用，在对营销模式的脉络梳理中找到与交通的结合点，对交通行业的从业人员拓宽思路有很大的帮助。交通行业企业是国家建设和发展重要的承载主体，如何让交通企业更好地推动经济建设，如何在现代数字经济背景下，借鉴各地交通物流发展的前沿成果，总结交通物流发展的国际经验，适应新媒体的变化发展，本书对这些内容都进行了深入浅出的分析。 《交通网络营销 经典案例与行动指南》适合从事交通行业的管理者、网络营销从业人员阅读。

中国公路建设行业协会理事长、原中国交通建设集团有限公司董事长周纪昌倾情作序。 内容丰富 读完本书读者可以全面了解： 滴滴出行与优步的运营背后的战略布局；高德与凯立德在网络营销中，如何赢得消费者的心？ “共享单车”背后的互联网思维是什么？ 大数据、云计算、人工智能等新科技与抖音、快手、微博等新媒体平台的关系，交通网络如何借势营销？ 瓜子二手车、比亚迪、途虎养车、毛豆新车网、上汽集团名爵汽车、长城汽车、蔚来汽车、360行车记录仪、车轮App等交通领域相关产品，如何在市场中争得一席之地？他们的网络营销采取的是什么战略措施？遇到的瓶颈又是如何突破的？ 案例新颖 书中采编了30个新的交通领域直接或间接的精品实例和拓展阅读，读者可以全面了解交通领域前沿的网络营销趋势，吸取前人成功的经验，作为自己行动的指南，真正做到知行合一，掌握交通网络营销的核心知识。 趣味性强 姜彦宁和赵光辉是交通领域的专家，对专业知识手到擒来，巧妙地将交通网络营销方面的专业知识与经典案例结合起来，文笔诙谐、寓教于乐，在总结交通物流发展的前言成果、国际经验的过程中，拓宽了交通行业从业者的思路。