正版 品牌密码:首席品牌官的12个秘密 王建华著 企业管理出版社 9

前言
第一章 开创一个品类
开创品类成第一
三轮驱动品类进化
品类创新的方式
案例与讨论：香飘飘品类创新之路
第二章 借靠一颗大树
背靠大树好乘凉
转圆石于千仞之山
品牌借势的阶梯
案例与讨论：洋河品牌的一路狂奔
第三章 占领一块区域
消失的“货郎担”
透视“隆中对”战略
墙内开花墙外红
案例与讨论：强龙不压地头蛇
第四章 吸引一类人群
如何把胸罩卖给男生
寻找意见领袖
基因重组焕发新机
案例与讨论：一分钟诊所
第五章 抢占一个字词
一字千金
字词的十种类型
占位三层次
案例与讨论：西贝?西北菜
第六章 创新一个概念
钻头和洞的关系
2W+1H模型
打破思维的定式
案例与讨论：经常用脑，多喝六个核桃
第七章 建立一项标准
谁在制定游戏规则
行业标准的力量
三点突破创标准
案例与讨论：农夫山泉：PH值测水
第八章 设计一个口号
传播源自“有趣”
经典口号的九种类型
品牌阶段与需求层次
案例与讨论：联想校园店的成败
第九章 描绘一种颜色
建立你的色彩档案
颜色的视觉语言
产品—顾客分析矩阵
案例与讨论：浙江卫视中国蓝
第十章 形成一个符号
符号的价值
十种符号类型
符号设计三层次
案例与讨论：鹤舞白沙，我心飞翔
第十一章 讲述一个故事
美妇变观音
品牌故事的类型
把故事变传奇
案例与讨论：雕牌洗衣粉，只用一点点
第十二章 赋予一种精神
品牌是一种信仰
品牌的滚雪球效应
传递品牌精神
案例与讨论：褚橙：一场精神的盛宴
参考文献
致谢

王建华，企业管理咨询顾问，长期从事于企业发展战略规划，公司盈利模式与组织模式设计，企业员工培训体系构建，企业品牌营销策划与管理等工作，对其有深入的研究和实践。曾担任和君集团咨询师职务，为数十家中大型企业提供管理咨询服务。多家杂志专栏作者，在全国经济类核心期刊《企业管理》等杂志发表论文二十余篇。商学课程讲师，擅长讲授《公司盈利模式设计》、《企业组织设计》、《品牌营销》、《销售兵法》、《个人和组织0到∝的成长之路》、《企业文化》等商学课程。

第一，消费导向随着经济的发展，市场的供给逐渐饱和，消费不断地升级，市场的需
求也逐渐呈现个性化和多样化。企业单一产品供给已经很难满足消费者的需求。在市场短缺的时候，福特只生产一款类型的汽车就能满足消费者的需求，并且自身还能实现规模经济。随着市场的饱和与人们消费升级，大家已经不满足同一款的汽车了，消费呈现多样化，有的人需要红色的汽车，有的人需要黄色的汽车，还有人需要跑车型的汽车。所以，这个时候企业必须创新出新的品类，以满足消费者的需求。
消费导向下的品类创新，就是以消费者的需求为出发点的品类创新。
比如，王老吉将药做成凉茶饮料，首先就是因为消费者在生活当中具有“预防上火”的潜在需求。我们在进行品类创新时，首先要考虑消费者是否具备消费需求，以此来判断品类创新的时机是否成熟。江西横峰葛业公司成立于2000年，是一家生产葛根产品的企业。葛根具有清热下火的功
效，但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装“根块”类产品一直销量平平。企业经过调研发现，消费者不接受产品的原因在于“自己煮泡葛根太麻烦”。于是企业将“根块”做成开盖即饮的“汁”饮料——“葛佬”葛根汁。可是做成“汁”饮料后，它就要面临“凉茶”饮料和“果汁”饮料的竞争，如何避开竞争成为企业的核心命题。最终，企业通过品
类创新的方式来创建品牌。企业开创了一个“根汁”饮料的细分品类，区别于现在市场的“凉茶”饮料和“果汁”饮料，打造“根汁”饮料这个新品类里面的第一品牌。这就是基于消费导向下产生
的品类创新，我们称之为概念性品类创新。
概念性品类创新是基于消费者提出来的满足消费者需求的概念，是以消费需求为基础的。从“根块”药材到“根汁”饮料，江西横峰葛业公司在概念上创新品类来满足消费者的需求。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概
念带给中国消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派。达利食品，在“派”的概念中为自己抢了一个分支——蛋黄派。华龙集团创造性地开
创“弹面”市场，更是概念性品类创新中的经典之作。
第二，竞争导向每个产品都要经历导入期、成长期、稳定期和衰退期，这是产品生命周期的规律。这种规律是企业之间竞争的结果。当一
个产品成功地推向市
场之后，因为有利可图会招来很多竞争对手，于是价格战、促销战随之爆发。随着企业不断地让利，产品的利润越来越薄，企
业逐渐走进了无利可图的境地。这个时候，企业是继续使出浑身解数硬撑着以降价、促销压死对手，还是就此甩手不干，是个难以决断的难题。
此刻，从竞争导向就会催生出新品类的创新和进化。人类的进化，是由于“物竞天择，适者生存”的竞争带来的，品类的进化很大部分也是由竞争倒逼的。要么创新品类，摆脱价格战，进入蓝海，要么继续拼杀，最
后关门大吉。
竞争导向的品类创新是基于竞争角度来寻找差异
化的品类创新点。品
类创新的目的是要摆脱竞争的红海，通过品类创新进入全新的蓝海领域。
当我们进行品类创新的时候，要通过差异化的手段区隔竞争对手，同时也
要检验创新后的品类进入新竞争领域后市场竞争的激
烈程度。凉茶王老吉品牌原本是在药店里销售的药，通过品类创新后，变成了凉茶饮料，摆脱了药材类产品的竞争对手。当王老吉变成凉茶饮料时，它便进入了饮料相关领域的竞争之中，那么企业需要检验创新后品类(凉茶饮料)竞争的激
烈程度。企业可以通过竞争导向找到品类的创新点，同时分析品类创新的可行性，并做出品类选择。在竞争导向下，为区别竞争对手而进行的品类创新，我们称之为差异性品类创新。差异性品类创新是用来区别于竞争对手品牌的创新，与竞争对手形成差异和区隔。比如茶爽——开创无胶基口香糖；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；郁金香太阳能——不结垢太阳能；等等，这些品牌的成功都是采用了差异性品类创新的方式。
第三，技术导向一个鸡蛋，“外压”变煎饼，“内压”促新生。
一个行业自身技术水平的发展也会推动整个行业的品类创新。比如，苹果引领了整个智能手机行业的发展，从此人们进入了移动互联网时代。技术导
向的品类创新是根据企业自身的技术优势来形成的品类创新。五谷道场方便面的“非油炸”就是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。利用企业的技术优势，在技术工艺上进行创新，从而实现品类创新的方式，我们称之为技术性品类创新。
消费导向、竞争导向催生出来的品类创新很多时候都需要在技术上得以实现，否则这种创新就是空中楼阁。将“王老吉颗粒”做成“王老吉凉茶”，企业需要在产品研发上进行创新，重新配置企
业的生产线来生产液态产品。如果企业自身技术无法支撑产品创新，那么品类创新是无法落地的，只能成为一个概念而已。
品类创新的方式品类是指确定什么产品组成小组和类别，而品类的创新则是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟出一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。品类可以通过细分、升级和创造三种方式进行创新。
“碗碟”在家乐福里面是一个品类，在这个品类下可以细分出“陶碗碟”租“瓷碗碟”，这是品类的细分创新。品类也可以进行升级创新，比如
“不锈钢碗碟”就是“钢碗碟”的品类升级。品类还可以完全创造，比如
在乳制品行业中，乳酸菌就是完全创造出来的新品类，完全区别于牛奶产品。图1-2展示了品类创新的三种方法。
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《品牌密码(首席品牌官的12个秘密)》作者王建华根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出卓越的品牌官们塑造一个成功品牌的12个密码。开启品牌管理的密码，企业或许能够从中发现实现业绩的高速增长，打造出高价值的品牌。 本书将大量的品牌经验进行梳理，留下那些容易落实到组织的军规，成为一本更加实用的作战手册，可以省去因为信息过多造成的消化不良，让实战更有实效。