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正版 中国网络广告十七年:1997-2014 黄河,江凡,王芳菲著 中国
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序一
序二
序三
章 节点与分期:中国网络广告发展历程概览
第二章 混沌中探索:网络广告的起步期(1997―2000年)
节 网络媒体初创与网络广告诞生
第二节 网络广告代理走向专业
第三节 困境与出路的探讨
第三章 压力中成长:网络广告的调整期(2001―2002年)
节 网络媒体调整重心
第二节 网络广告代理公司两极分化
第三节 网络广告蓄势待发
第四章 勃兴中突破:网络广告的跨越期(2003―2006年)
节 网络广告跨越式发展的表现与原因
第二节 网络广告在营销层面的突破
第三节 监管与自律双管齐下
第五章 期望中崛起:中国网络广告的猛进期(2007年至今)
节 网络广告猛进式发展的表现及原因
第二节 猛进期网络广告的新气象
第三节 政府规制强化与行业自律组织化
第六章 网络媒体广告创新的动力与动向
节 各阶段网络媒体广告创新回溯
第二节 网络媒体综合调查与个案考察
第三节 网络媒体广告创新的动力与动向
第七章 网络广告公司竞争的表层与深层
节 网络广告公司竞争格局演变
第二节 网络广告公司个案考察
第三节 网络广告公司的经营潮流
第八章 网络广告主投放的形势与趋势
节 网络广告主投放变迁
第二节 广告主投放网络广告的动因分析
第三节 网络广告主投放趋势判断
第九章 网络广告规制的失衡与重塑
节 网络广告规制的发展历程
第二节 我国网络广告规制模式的现状剖析
第三节 我国网络广告规制模式的运行困境
第四节 我国网络广告规制模式的重塑路径
第十章 港澳台地区网络广告概况
节 港澳台地区网络广告发展扫描
第二节 港澳台地区网络广告案例精选
主要参考文献
致谢
黄河,中国人民大学新闻学院副教授,硕士生导师,中国人民大学新媒体研究所副所长,内参《首都网络舆情杂志》主编。主要研究领域为新媒体传播、网络舆情。主持“北京市新媒体发展与社会管理创新研究”、“中国大陆网络广告发展研究”、“传媒数字化管理研究”等省部级课题。著有《政府新媒体传播――直面新媒体带来的机遇和挑战》、《新媒体实务》、《传媒数字化管理》和《手机媒体商业模式研究》。
从1997年3月条网络广告发布至今,中国大陆的网络广告已历经十七年有余。回顾网络广告的发展历程,我们发现在多种因素的共同影响下,网络广告经历了一个由初创到调整,再到跨越、猛进的过程。通过对这一过程的梳理和总结,我们既能厘清网络广告的变迁路径,又能够以此为基础剖析驱动网络广告发展的关键力量,从而有可能在捕捉其运行规律的基础上对网络广告的走向加以判断。
这本由黄河、江凡、王芳菲著的《中国网络广告十七年(1997-2014)》从网络广告运作主体、国内外广告产业环境和互联网行业发展环境等多元视角切入,详细且清晰地梳理了网络广告从1997年3月至2014年3月这十七年间,在产品形态、运作方式、市场竞争、产业发展等方面的变迁,系统地剖析了网络广告演变、演化和演进的内外驱动力,提炼出网络广告乃至中国广告业的生存要义和发展逻辑,并在此基础上进一步预测了中国网络广告的发展动向。这种宏大与细微交并、横向与纵向交错、过程与节点交织的研究很好难得。
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