正版 广告学 段轩如,李晓冬主编 清华大学出版社 9787302428855

目录
 
章广告与广告学.............................3
节广告概述.................................................4
一、广告的概念.............................................5
二、广告的分类.............................................6
三、广告的功能与作用...............................10
四、广告的构成要素...................................12
第二节广告学的学科性质与研究对象
及方法...................................................13
一、广告学的性质.......................................13
二、广告学的研究对象...............................14
三、广告学的研究方法...............................15
第三节广告学及其源流...................................16
一、广告学学科体系的形成.......................16
二、广告学的发展与成熟...........................17
三、广告与相关学科的关系.......................17
本章小结...............................................................20
延伸阅读...............................................................20
思考练习...............................................................24
第二章广告简史..................................
25
节中国广告发展简史...............................26
一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国
古代广告...............................................26
二、鸦片战争到新中国成立前的
中国近代广告.......................................33
三、新中国成立后艰难恢复与快速发展的
中国现代广告.......................................38
第二节外国广告发展简史...............................41
一、原始广告...............................................41
二、近代印刷广告.......................................42
三、现代广告...............................................43
第三节中外广告发展现状...............................46
一、外国广告发展现状...............................46
二、中国广告业发展现状...........................47
本章小结...............................................................50
延伸阅读...............................................................50
思考练习...............................................................51
第三章广告基础理论...........................53
节广告定位理论.......................................54
一、定位的内涵...........................................54
二、不同时期定位的含义...........................54
三、定位的意义与分类...............................58
第二节USP 理论与整合营销传播...................61
一、关于USP 理论.......................................61
二、整合营销传播.......................................62
第三节4P 理论与4C 理论..................................64
一、4P 理论..................................................64
二、4C 理论..................................................65
三、4P 理论与4C 理论的互补......................66
第四节5W 理论与广告传播.............................66
一、5W 理论的含义.....................................66
二、5W 理论与广告传播.............................68
第五节6W＋6O 理论与消费行为研究............68
一、6W＋6O 理论........................................68
二、消费者行为...........................................69
三、消费者行为研究对广告活动的作用...70
第六节认知理论与广告心理学.......................70
一、认知与认知理论...................................70
二、广告心理学...........................................71
本章小结...............................................................72
延伸阅读...............................................................72
思考练习...............................................................76
编广告基础与简史
第二编广告市场与管理
第四章广告市场与广告环境................
79
节广告市场...............................................80
一、广告市场的概念...................................80
二、广告市场的构成要素...........................80
第二节广告环境...............................................85
一、广告环境的概念...................................85
二、广告环境的构成...................................85
三、广告环境的作用...................................86
四、广告环境的类别...................................87
五、中国的广告环境...................................95
本章小结...............................................................98
延伸阅读...............................................................99
思考练习.............................................................109
第五章广告受众.................................111
节广告受众的概念.................................112
一、广告受众与消费者.............................112
二、广告受众与消费者的联系及区别.....112
第二节广告受众的心理特征.........................113
一、广告受众的心理特征.........................114
二、广告对广告受众与消费者的影响.....116
第三节广告的目标受众与目标消费者.........119
一、广告受众分析与目标受众的确立.....119
二、消费者分析与目标消费者分析.........120
本章小结.............................................................123
延伸阅读.............................................................124
思考练习.............................................................127
第六章广告组织................................129
节专业广告公司.....................................130
一、广告公司的类型与服务范围.............130
二、广告公司的机构设置与职能划分.....134
第二节企业广告组织.....................................141
一、企业广告管理模式与组织类型.........141
二、企业广告运作的一般程序与方式.....147
第三节媒介广告组织.....................................151
一、媒介广告组织的职能.........................151
二、媒介广告组织的内部结构与
职能划分.............................................153
第四节广告团体.............................................157
一、专业广告协会的类型.........................157
二、专业广告协会的职能.........................159
第五节广告人的教育与培养.........................161
一、我国广告教育的历史进程.................161
二、我国广告教育的现状及未来
发展方向.............................................162
本章小结.............................................................162
延伸阅读.............................................................163
思考练习.............................................................168
第七章广告经营与管理.....................
169
节广告管理概述.....................................170
一、广告管理的概念.................................170
二、广告管理的特性.................................170
三、广告管理的必要性.............................171
四、广告管理体系.....................................172
第二节广告管理的主要内容和方法.............174
一、广告管理的主要内容.........................174
二、广告管理的方法.................................179
第三节广告代理制度.....................................180
一、广告代理制度的含义及基本内容.....180
二、广告代理制度的建立与发展.............180
三、实施广告代理制度的条件和意义.....182
四、我国广告代理制度的现状.................184
第四节广告公司的经营与管理.....................186
一、广告公司的业务运作流程.................186
二、广告公司的业务运作方式.................187
三、客户服务制度.....................................188
四、代理收费制与财务管理.....................188
本章小结.............................................................190
延伸阅读.............................................................190
思考练习.............................................................194
第三编广告实务与评测
第八章广告调查................................197
节广告调查概述.....................................198
一、广告调查的概念.................................198
二、广告调查的类型.................................199
第二节广告调查的内容.................................200
一、广告市场调查.....................................200
二、广告传播调查.....................................204
第三节广告调查的一般程序与方法.............206
一、广告调查的一般程序.........................206
二、广告调查的种类及常用方法.............207
第四节广告调查报告的撰写.........................212
一、广告调查报告的基本要求.................212
二、广告调查报告的基本结构及
撰写要求.............................................213
一、调查目的.............................................217
二、调查对象.............................................217
三、调查方式.............................................217
四、调查时间.............................................217
五、调查内容.............................................217
六、调查结果.............................................218
七、调查体会.............................................221
八、参考资料.............................................221
本章小结.............................................................216
延伸阅读.............................................................216
思考练习.............................................................221
第九章广告策划................................223
节广告策划概述.....................................224
一、广告策划的含义.................................225
二、广告策划的特征.................................225
三、广告策划的原则.................................226
第二节广告策划的主要内容与工作流程.....227
一、广告策划的主要内容.........................227
二、广告策划的工作流程.........................230
第三节广告策划书的编制.............................232
一、广告策划书的撰写原则.....................232
二、广告策划书的格式及其内容.............233
本章小结.............................................................236
延伸阅读.............................................................236
思考练习.............................................................250
第十章广告创意与表现.....................
251
节广告创意.............................................252
一、创意与广告创意.................................252
二、广告创意在广告活动中的地位
与作用.................................................254
三、广告创意的特性及原则.....................255
四、广告创意过程.....................................257
五、广告创意方法.....................................262
第二节广告表现.............................................266
一、广告表现概述.....................................266
二、广告表现的原则.................................267
三、广告表现的方式方法.........................268
第三节广告文案.............................................270
一、广告文案结构的构成要素.................270
二、不同广告媒体的广告文案.................273
三、不同信息主体的广告文案.................277
四、系列广告文案.....................................285
本章小结.............................................................286
延伸阅读.............................................................286
思考练习.............................................................292
第十一章广告媒体............................
293
节广告媒体概述.....................................294
一、广告媒体的含义与分类.....................294
二、各类广告媒体的特点分析.................295
第二节广告媒体运用策略.............................309
一、广告媒介的选择和组合.....................309
二、广告媒体计划与购买.........................311
三、影响广告媒介选择的因素.................313
第三节广告媒介的评价.................................314
一、媒体质与量的比较.............................314
二、媒体特点比较.....................................314
三、不同媒体上发布不同商品广告的效果
比较.....................................................315
本章小结.............................................................315
延伸阅读.............................................................315
思考练习.............................................................317
第十二章广告效果测定.....................319
节广告效果概述.....................................320
一、广告效果的含义.................................320
二、广告效果的类别.................................321
三、广告效果的特性.................................324
四、广告效果测定的意义.........................326
第二节广告效果的类型测定.........................327
一、广告经济效果测定.............................327
二、广告传播效果测定.............................331
三、广告心理效果测定.............................337
四、广告社会效果测定.............................341
第三节广告效果的过程测定.........................343
一、广告效果的事前测定.........................344
二、广告效果的事中测定.........................345
三、广告效果的事后测定.........................345
一、确定实验人群、产品.........................347
二、对实验人群、产品的调查结果进行统
计，分析.............................................348
本章小结.............................................................346
延伸阅读.............................................................347
思考练习.............................................................350
第四编网络传播下的广告创新
第十三章广告观念创新——数字网络
环境下广告观念的变革.......
353
节网络传播环境下广告受众观念的
变革.....................................................354
一、网络时代消费者心理行为特征的
变化.....................................................354
二、受众接收信息的模式发生改变.........357
三、新的广告“生产者”.........................358
第二节网络传播环境下广告主观念的
变革.....................................................360
一、广告主重视新媒体的力量.................360
二、广告主注重与消费者的互动.............361
三、企业自主生产、投放广告.................363
四、广告营销费用直接支付给消费者.....367
五、整合营销传播.....................................368
第三节网络传播环境下广告企业观念的
变革.....................................................369
一、广告企业创意观念的变化.................369
二、网络时代的广告大数据与链接.........371
三、广告投放观念的变化.........................372
本章小结.............................................................376
延伸阅读.............................................................376
思考练习.............................................................378
第十四章广告营销创新.....................379
节微信营销.............................................380
一、微信.....................................................380
二、微信营销.............................................382
第二节微博营销.............................................386
一、微博.....................................................386
二、微博营销.............................................388
三、微博营销的做法.................................390
第三节搜索引擎营销与社区论坛营销.........394
一、搜索引擎营销.....................................394
二、社区论坛营销.....................................397
本章小结.............................................................399
延伸阅读.............................................................399
思考练习.............................................................400
参考文献..............................................401
 

本教材分为四编共1编，广告基础与简史；第二编，广告市场与管理；第三编，广告实务与评测；第四编，网络传播下的广告创新。内容涵盖广告概述、广告简史、广告基础理论、广告市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的衍变相衔接，体系上力求科学，观点上力求鲜明，结构上力求完整，内容上力求新颖。 本书适用于广告学专业的师生学习参考，也可供相关的广告设计工作者阅读研究。