正版 创业从一份商业计划书开始 吕森林,申山宏著 电子工业出版

第1章
初创公司为什么需要商业计划书
一、初创公司商业计划书的作用
（一）理顺商业模式与关键点 _ 002
（二）打动VC并融到钱 _ 004
（三）识别盲点，增强叙述与表达 _ 006
二、商业计划书应具备的特点
（一）商业计划书8要素 _ 008
（二）5秒内让投资人产生打开并读下去的欲望 _ 012
（三）案例：大佬周鸿?t眼中的BP玩法 _ 013
三、面对不同类型VC时商业计划书的不同
（一）个人天使投资 _ 016
（二）机构非专业投资 _ 017
（三）专业投资基金 _ 019
第2章
如何让商业计划书既符合逻辑又好看
一、“故事”很重要
（一）饱满而流畅的商业故事重要 _ 022
（二）讲好创业故事的4个技巧 _ 023
二、调研市场数据，让故事落地
（一）调研行业数据的9个方向 _ 025
（二）生成数据报告及在商业计划书中的展现方式 _ 027
三、 商业计划书的撰写流程
（一）用思维导图构建整体思路大纲 _ 029
（二）纸面草稿，逐点审定修订 _ 031
四、讲演PPT制作要点
（一）至多不超过20页，避免过多专业用语 _ 034
（二）每张片子都有要点，越是重要的内容越靠前 _ 035
（三）少文字，多图表，可视性强 _ 039
（四）不造假，但要学会适度美化 _ 040
（五）针对投资人问题不断改进 _ 041
五、从投资人视角撰写商业计划书
（一）投资人的基本思维模式 _ 043
（二）了解投资人及其投资基金的诉求、周期 _ 045
（三）分析特定投资人既有项目及其个人习惯 _ 046

第3章
如何展现公司现状与业务背景
一、公司的定位与愿景
（一）公司定位：能一句话说清的才力 _ 050
（二） Idea：创立公司的出发点 _ 051
（三）时间表：公司发展规划基本时间表 _ 053
（四）愿景：上帝视角打动人心 _ 055
二、公司业务背景
（一）具体阐述产品或服务的创新点 _ 057
（二）产品针对的用户痛点，杜绝伪需求 _ 060
（三）市场机遇：蛋糕足够大投资人才有胃口 _ 062
三、产品市场现状
（一）市场结构与分销渠道 _ 065
（二）消费者画像 _ 068
（三）产业链上下游状况 _ 069

第4章
公司竞争优势分析
一、阐述产品竞争优势的7个维度
（一）优势竞争产品三要素：成本、效率、用户体验 _ 074
（二）平均获客成本与产品定价策略 _ 076
（三）市场细分：占领垂直市场 _ 079
（四）差异化竞争：做占领用户心智的产品 _ 081
（五）营销策略：有无病毒传播能力 _ 084
（六）渠道策略：哪些渠道有优势 _ 086
（七）地区策略：产品将在哪些地区集中发力 _ 088
二、竞争壁垒与护城河的构建
（一）构建高品牌认知度 _ 090
（二）推升进入成本 _ 093
（三）构建多重准入壁垒 _ 094
三、未来竞争优势：凭什么你能笑到
（一）面对当下竞争对手与巨头的生存优势 _ 098
（二）大量竞争对手涌入后如何保持优势 _ 100

第5章
核心团队：初创公司的价值所在
一、梦幻团队打动投资人
（一）创始团队出身背景与从业经历 _ 104
（二）牛人的兼职与全职要说清楚 _ 105
（三）人脉关系很重要 _ 106
二、团队配置分工介绍
（一）创始人：为什么你能做成这件事 _ 108
（二）创始团队职务与负责业务 _ 111
（三）重点任职经历与行业经验展示 _ 113
三、关乎后续发展与稳定的组织架构
（一）创始成员持股比例分配 _ 114
（二）期权预留：如何持续找到人才 _ 117

第6章
为投资人带来信心的运营现状
一、投资人关心运营数据的3个方向
（一）了解公司过去的发展情况 _ 120
（二）验证商业模式与增长策略是否奏效 _ 122
（三）窥探未来的发展趋势 _ 125
二、商业计划书运营数据3突出
（一）突出关键发展节点 _ 127
（二）突出用户及销售方面的关键数据 _ 129
（三）突出增长趋势 _ 131
三、尚无优势数据时怎么办
（一）多讲发展进程与执行情况 _ 133
（二）对未来的信心是关键 _ 135

第7章
公司赢利水平与财务预测
一、投资都是为了赢利赚钱
（一）商业模式：让投资人看到广阔空间 _ 138
（二）赢利水平：公司当前收入、毛利润、净利润状况 _ 139
二、财务分析：投资人心的部分
（一）财务模型：公司现金流及融资后成本走向预测 _ 141
（二）资产负债表：如何应对流动性风险 _ 143
（三）财务计划：谨慎保守更容易活下去 _ 146
（四）投资回报：能否持续为投资人创造财富 _ 148


第8章
企业估值与融资需求
一、如何设定合理的企业估值
（一）企业估值的3种主流方法 _ 152
（二）企业估值过高也将带来后续麻烦 _ 154
二、出让股权比例的计算方式
（一）初创公司一次出让15%股权 _ 157
（二）股权稀释的计算方式 _ 158
三、列出明确的融资需求
（一）资金运营计划：未来12个月重点发展方向 _ 161
（二）资金到账方式：不同细节差异极大 _ 163
（三）资金到账时间表：做好心理战、持久战准备 _ 164


第9章
风险说明与退出机制
一、阐述投资风险时的窍门
（一）投资均有风险不必太过讳言 _ 168
（二）选择性表达投资风险的技巧 _ 169
二、有风险，但也有积极的应对方法
（一）做好融资后可能的风险事件预测 _ 171
（二）多准备应对投资人眼中的风险 _ 173
（三）列出规避、应对风险事件的有效方法 _ 176
三、退出机制：让投资人更安心
（一）上市退出：回报率的退出方式 _ 178
（二）并购退出：溢价并购也是一种成功 _ 180
（三）清算退出：投资失败但并不会全赔 _ 182
（四）积木旅行A轮融资后退出获得5倍回报 _ 183


第10章
商业计划书的展现细节完善
一、巧妙布局：让投资人一眼看到心的
（一）越是重要的内容越放到前面 _ 188
（二）两版计划书，一版仔细阅读，一版PPT演示 _ 190
二、多用图表，注重视觉直观设计
（一）图形展现逻辑并凸显重点 _ 193
（二）不同类型图表的侧重点与交叉应用 _ 196
三、巧用数据打动投资人
（一）关键点都要搭配数据 _ 201
（二）选择煽动性的数据表达方式 _ 202

第11章
初创公司商业计划书附录与实战案例
一、商业计划书附录的力量
（一）商业计划书附录的作用 _ 208
（二）附录应重点展示的8点内容 _ 210
二、商业计划书发送及演示注意事项
（一）发送商业计划书的注意事项 _ 213
（二）商业计划书PPT现场演示注意事项 _ 216
三、初创公司商业计划书实战案例
（一）通常需4~6周准备时间 _ 219
（二）融资5000万元的爱尚鲜花商业计划书解读 _ 221

吕森林，学易时代咨询创始人兼互联网教育研究院院长。 18年互联网相关行业从业经验，先后为百度、VIID、掌门一对一等知名互联网企业提供咨询服务。对商业计划书特别是初创企业商业计划书的要素有全面把握，帮助几十家企业成功拿到创业桶金，参与多个互联网项目的投资。著有互联网相关专著5本，文章300余篇。、《中国经营报》《经济观察报》《创业家》等多家媒体曾对其采访报道。 申山宏，知名财税实战专家，资深企业顾问，投资人，曾为多家公司提供资本运营解决方案，擅长围绕投资方关注的重点，为企业提供合理化融资建议。

商业计划书是创业路上寻找资金支持的敲门砖。撰写一个好BP，需要创业者具备对市场痛点和商业模式的深入洞察。

——在线外教品牌VIPKID创始人兼CEO 米雯娟 

 

成功的路上，布满无数荆棘。创业需要高人指点，商业计划书是打动投资人的敲门砖，不可不重视。

——百度教育事业部总经理 张 高

 

我每年都要看几千份商业计划书，写出的商业计划书是创业的基本要求。本书是创业者撰写商业计划书的实用教程，值得仔细品味！

——多鲸资本创始合伙人 葛文伟

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