正版 产品运营:移动互联网时代,如何卖好你的产品 张明琪 电子工

第1章 关于营销的反思
1.1 战略层面的反思 ........................................................................................ 1
1.1.1 产品与品牌兼顾 ............................................................................. 1
1.1.2 病急乱投医不可取 ......................................................................... 3
1.2 渠道层面的反思 ........................................................................................ 5
1.2.1 产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏 .............................. 5
1.2.2 盒马生鲜为什么如此火 ................................................................. 6
1.3 执行层面的反思 ........................................................................................ 8
1.3.1 有没有把产品卖给对的用户 ......................................................... 8
1.3.2 有没有把握住时机 ....................................................................... 10
1.3.3 不是砸钱就能解决 ....................................................................... 11
1.4 避免产品缺陷 .......................................................................................... 13
1.4.1 产品命名缺陷 ............................................................................... 13
1.4.2 产品功能缺陷 ............................................................................... 14
1.4.3 避免产品缺陷的方法 ................................................................... 15

第2章 移动互联网营销的标准与法则
2.1 营销衡量标准的变化 .............................................................................. 23
2.1.1 传统营销标准 ............................................................................... 23
2.1.2 移动互联网营销标准新变化 ....................................................... 24
2.2 移动互联网营销法则 .............................................................................. 25
2.2.1 倾听客户反馈 ............................................................................... 25
2.2.2 全渠道一致体验 ........................................................................... 27
2.2.3 价值观 ........................................................................................... 29
2.2.4 参与感 ........................................................................................... 30
2.2.5 尖叫设计 ....................................................................................... 31
2.2.6 个性化 ........................................................................................... 32
2.2.7 少即是多 ....................................................................................... 33
2.3 成功案例 .................................................................................................. 34
2.3.1 有道公司的崛起 ........................................................................... 34
2.3.2 小米的三三参与感法则 ............................................................... 37
2.3.3 乐纯：硬广100 万 的酸奶 ......................................................... 38

第3章 产品定位
3.1 营销第一步：找准定位 .......................................................................... 40
3.1.1 定位理论与应用实例 ................................................................... 40
3.1.2 凡客诚品的经验教训 ................................................................... 42
3.2 产品定位的方法 ...................................................................................... 44
3.2.1 目标市场定位 ............................................................................... 44
3.2.2 产品需求定位 ............................................................................... 46
3.2.3 产品测试定位 ............................................................................... 47
3.2.4 差异化价值点定位 ....................................................................... 49
3.3 企业定位经典案例 .................................................................................. 51
3.3.1 可口可乐的品牌多元化 ............................................................... 51
3.3.2 手机厂商们的定位之道 ............................................................... 53
3.3.3 三大外卖平台的定位与命运 ....................................................... 55

第4章 用户画像
4.1 什么是用户画像 ...................................................................................... 58
4.1.1 用户画像的定义 ........................................................................... 58
4.1.2 用户画像的积极作用 ................................................................... 59
4.2 如何构建用户画像 .................................................................................. 61
4.2.1 用户画像的7 个维度 ................................................................... 61
4.2.2 数据源分析 ................................................................................... 62
4.2.3 动态跟踪用户行为轨迹 ............................................................... 63
4.2.4 静态数据评估用户价值 ............................................................... 64
4.2.5 标签权重分配与数据建模 ........................................................... 65
4.3 用户画像对营销的作用 .......................................................................... 67
4.3.1 对不同用户的优先级排列 ........................................................... 67
4.3.2 用户画像与卖货转化率 ............................................................... 69
4.3.3 有关精准营销的思辨 ................................................................... 70

第5章 产品的卖点与用户的买点
5.1 产品卖点 .................................................................................................. 72
5.1.1 卖点的特征 ................................................................................... 72
5.1.2 做别人没有的 ............................................................................... 73
5.1.3 满足喜好比解决需求重要 ........................................................... 75
5.1.4 服务比营销早一步 ....................................................................... 77
5.2 用户买点 .................................................................................................. 79
5.2.1 买点与性价比 ............................................................................... 79
5.2.2 用户购买行为特点 ....................................................................... 81
5.2.3 消费升级中买点的变化 ............................................................... 82
5.3 提升用户体验是目的 ...................................................................... 85
5.3.1 用户体验的核心与本质 ............................................................... 85
5.3.2 学会从用户角度思考问题 ........................................................... 87
5.3.3 各品牌感冒药的买点大战 ........................................................... 89

第6章 强化用户认知
6.1 识别产品的3 个途径 .............................................................................. 91
6.1.1 用户属性 ....................................................................................... 91
6.1.2 产品属性 ....................................................................................... 95
6.1.3 使用场景 ....................................................................................... 96
6.2 如何让用户容易记住你 .......................................................................... 98
6.2.1 寻找差异化 ................................................................................... 98
6.2.2 借助已有认知，关联定位 ........................................................... 99
6.2.3 努力缩短用户联想路径 ..........................................................

张明琪：当然自然电子商务有限公司董事长，青岛悦馨珠宝有限公司董事长，“李小爽优机生食”“功夫小梨”品牌创始人，“蓝珀小屋”“禾释”珠宝品牌创始人。【职业经历】中央电视台创业栏目专访嘉宾，远赴南美洲创业，曾在苏里南、圭亚那、多米尼加共和国等国家经营数十家美容连锁机构，有丰富的美业管理和经营经验。

陆禹萌：经济管理硕士，中欧靠前工商学院EMBA，御燕世家燕屋实业公司董事长。【职业经历】在印尼、马来西亚创建美好燕屋全产业链投资管理公司，博鳌论坛2018年企业家代表，中央电视台靠前频道纪录片女主角。

"互联网 ”企业的根本做法是企业要打好三大战役——产品、卖货、聚粉。那么我们到底怎么卖货呢？"互联网 ”卖货包括线上自己卖、带动别人卖、带动线下卖以及其他渠道卖货等。不管怎么样，互联网时代，学会了"卖货”也就抓住了市场。"互联网 ”时代的卖货，"线上自己卖”远远不够，更主要的是要做全渠道分销。本书结合以上"三大战役”，详细讲述了产品卖不好的原因、如何做好产品、如何为产品打造品牌、如何利用各类渠道做产品运营和积累粉丝、如何在产品中利用数据思维以及如何培养品牌体系的互联网思维等。通过本书的阅读，能让读者在互联网时代下掌握如何卖好产品的方法、技巧。

本书对产品定位、用户画像、品牌传播、移动互联网营销法则、数据思维等一一进行详解，有助于企业或移动互联网创业者了解移动互联网市场，学会如何在移动互联网时代进行产品运营，借鉴知名企业和知名品牌的成功经验，发挥自身优势，在发展壮大的过程中少走弯路，快速发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。