第一章 电子商务概述 1
第一节 互联网概述 4
一、互联网的起源 4
二、互联网和万维网 5
三、Web 2.0与我们的生活 8
第二节 电子商务的概念与分类 10
一、电子商务的界定 10
二、电子商务的概念模型 12
三、电子商务的分类 14
第三节 电子商务体系结构 18
一、电子商务系统的组成 18
二、电子商务系统的层次结构 20
三、电子商务的技术特征 21
第四节 电子商务的发展历程 23
一、电子商务产生的背景 23
二、电子商务的第二次浪潮 24
三、电子商务的发展演变过程 25
四、我国电子商务的发展历程 26
本章小结 30
复习思考题 31
实践题 31
第二章 电子商务商业模式 32
第一节 电子商务的商业模式概述 34
一、商业模式 34
二、商业模式的八大基本要素 34
第二节 B2C电子商务的主要商业模式 39
一、门户网站 40
二、电子零售商 40
三、内容提供商 41
四、交易经纪人 41
五、市场创建者 41
六、服务提供商 42
七、社区服务商 42
第三节 B2B电子商务的主要商业模式 42
一、电子分销商 43
二、电子采购市场 44
三、电子交易市场 44
四、行业协会 45
五、会员专用网络 45
第四节 其他电子商务商业模式 46
一、消费者对消费者(C2C)的
商业模式 46
二、对等(P2P)商业模式 47
三、移动商务商业模式 47
四、电子商务使能者：淘金热模式 48
本章小结 51
复习思考题 51
实践题 52
第三章 电子商务运作模式 53
第一节 电子市场及其运行机制 56
一、电子市场概述 56
二、电子市场的类型 57
三、电子市场的机制 59
四、我国的电子商务发展概况 61
第二节 B2B电子商务模式 63
一、B2B电子商务概述 64
二、B2B电子商务的基本类型及
收益来源 66
三、B2B电子商务运作策略 67
第三节 B2C电子商务模式 76
一、B2C电子商务概述 78
二、B2C电子商务的分类及
虚拟服务 78
三、B2C电子商务收入来源 83
第四节 C2C电子商务模式 84
一、C2C电子商务概述 85
二、C2C电子商务运作模式 86
三、C2C电子商务运作策略 87
四、C2C电子商务盈利模式 88
第五节 O2O电子商务模式 89
一、O2O电子商务概述 91
二、O2O电子商务运营模式 93
本章小结 98
复习思考题 99
实践题 99
第四章 电子商务盈利模式 101
第一节 电子商务盈利模式概述 103
一、盈利模式 103
二、电子商务盈利模式的分类 105
第二节 电子商务盈利模式分析 106
一、网上目录的盈利模式 106
二、数字内容的盈利模式 110
三、广告支持的盈利模式 111
四、交易费用盈利模式 112
五、服务费用盈利模式 114
六、盈利模式的转变与混合
盈利模式 117
第三节 新型电子商务盈利模式分析 119
一、微博盈利模式分析 119
二、社交网站盈利模式分析 121
三、视频网站盈利模式分析 125
本章小结 127
复习思考题 128
实践题 128
第五章 电子商务定价模式 129
第一节 电子商务定价策略 130
一、免费定价策略 131
二、静态定价策略 132
三、动态定价策略 133
四、定制生产定价策略 141
五、物物交换 142
第二节 动态定价：电子拍卖 142
一、电子拍卖概述 143
二、电子拍卖的类型 146
三、网上拍卖的过程 149
四、网上拍卖的风险识别及其
防范 153
本章小结 156
复习思考题 156
实践题 156
第六章 网络市场与网络调研 157
第一节 网络市场 157
一、网络市场的内涵与分类 157
二、网络市场的特征 157
三、我国网络市场的发展现状 159
第二节 网络调研 163
一、网络调研的内涵 164
二、网络调研的特点 165
三、网络调研的过程 166
第三节 网络调研的方法 167
一、网络市场直接调研 167
二、网络市场间接调研 169
第四节 在线问卷调查与反馈 171
一、在线问卷调查的分类 171
二、在线调查问卷的设计 172
三、在线调查问卷的投放和回收 174
四、在线问卷调查的注意事项 177
本章小结 180
复习思考题 180
实践题 181
第七章 网络营销常用工具和方法 182
第一节 搜索引擎营销 182
一、搜索引擎营销的原理与方法 183
二、关键词广告 184
三、中国搜索引擎市场的发展 186
第二节 网络社区营销 188
一、网络社区的形式和作用 190
二、网络社区营销的发展和问题 191
三、如何建立网络社区 192
第三节 微博营销 194
一、微博概述 194
二、微博营销概述 196
第四节 微信营销 199
一、微信营销的特点 201
二、微信营销的优势 201
三、微信营销的模式 202
本章小结 203
复习思考题 203
实践题 204
第八章 网络支付及支付工具 205
第一节 网络支付概述 207
一、网络支付的概念及特征 207
二、网络支付体系的构成 208
第二节 网络支付系统 210
一、网络支付系统的基本流程 210
二、网络支付的基本系统模式 211
第三节 网络支付的工具 212
一、信用卡支付 213
二、电子现金网络支付 217
三、电子钱包网络支付 219
四、电子支票网络支付 221
第四节 网络支付的方式 222
一、第三方支付 222
二、微支付 227
三、移动支付 228
本章小结 232
复习思考题 232
实践题 233
第九章 订单履行与物流支持 234
第一节 订单履行 235
一、订单履行的概念及流程 236
二、电子商务订单履行的特点 237
三、电子商务中订单履行面临的
困难和挑战 238
四、B2C电子商务的订单履行 239
五、B2B电子商务的订单履行 241
六、电子订单履行与物流的关系 242
第二节 电子商务物流管理 243
一、物流概述 243
二、物流的分类 244
三、物流的基本功能 246
四、电子商务物流的概念与特点 247
五、电子商务物流系统的
基本结构 249
六、电子商务物流的作业过程 250
第三节 电子商务物流配送 251
一、企业自营物流模式 252
二、第三方物流模式 253
三、物流联盟模式 254
四、快速配送模式 256
五、典型物流配送模式比较 257
六、电子商务物流配送模式选择的
影响因素 258
七、电子商务物流配送模式的
选择 259
本章小结 263
复习思考题 264
实践题 264
第十章 电子商务安全及风险防范 265
第一节 电子商务的安全问题与需求 266
一、电子商务面临的安全问题 266
二、电子商务的安全需求 267
第二节 电子商务安全的技术措施 268
一、电子商务交易方自身网络安全
保障技术 268
二、电子商务信息传输安全保障
技术 270
三、身份和信息认证技术 272
四、电子商务安全支付技术 272
第三节 电子商务安全管理制度 273
一、电子商务安全管理制度的
含义 273
二、人员管理制度 273
三、保密制度 274
四、跟踪、审计及稽查制度 274
五、网络系统的日常维护制度 274
六、病毒防范措施 275
第四节 电子商务安全的法律法规及
措施 275
一、国内外电子商务的立法现状 275
二、电子商务的相关法律问题 277
三、电子商务法律案例 280
第五节 电子商务风险防范措施 284
一、电子商务风险的特点 284
二、电子商务诚信体系建设 285
本章小结 290
复习思考题 291
实践题 291
第十一章 客户服务 292
第一节 电子商务客户服务 293
一、电子服务 294
二、产品生命周期和客户服务 294
三、客户服务功能 294
四、客户服务工具 295
五、售后服务的重要性 297
六、正确处理客户投诉 299
第二节 电子商务客户关系管理 301
一、客户关系管理概述 301
二、客户关系管理系统 304
三、客户关系管理的程序 307
本章小结 311
复习思考题 311
实践题 311
参考文献 312
赵礼强，男，1975年出生，工学学士、管理学博士，沈阳航空航天大学经济与管理学院教授，2011年9月至2012年8月公派英国知山大学做访问学者一年。近几年先后在国家自然科学基金委认定的A类期刊《系统工程理论与实践》、《运筹与管理》、《管理评论》《中国管理科学》等发表论文2余篇，出版学术著作一部，编写教材二部。主持教育部人文社科规划基金项目、辽宁省社科基金、辽宁省教育厅项目等多项。完成的研究成果曾获辽宁省政府哲学社会科学奖三等奖2次，获辽宁省教学成果二等奖1项。2013年入选辽宁省很好杰出青年培育支持计划(WJQ2013004)。发表的学术论文他引500余次，发表于一级学报《系统工程理论与实践》于2013年入选“领跑者5000——中国精品期刊很好学术论文平台（F5000）”很好论文奖。
第一章 电子商务概述 1
第一节 互联网概述 4
一、互联网的起源 4
二、互联网和万维网 5
三、Web 2.0与我们的生活 8
第二节 电子商务的概念与分类 10
一、电子商务的界定 10
二、电子商务的概念模型 12
三、电子商务的分类 14
第三节 电子商务体系结构 18
一、电子商务系统的组成 18
二、电子商务系统的层次结构 20
三、电子商务的技术特征 21
第四节 电子商务的发展历程 23
一、电子商务产生的背景 23
二、电子商务的第二次浪潮 24
三、电子商务的发展演变过程 25
四、我国电子商务的发展历程 26
本章小结 30
复习思考题 31
实践题 31
第二章 电子商务商业模式 32
第一节 电子商务的商业模式概述 34
一、商业模式 34
二、商业模式的八大基本要素 34
第二节 B2C电子商务的主要商业模式 39
一、门户网站 40
二、电子零售商 40
三、内容提供商 41
四、交易经纪人 41
五、市场创建者 41
六、服务提供商 42
七、社区服务商 42
第三节 B2B电子商务的主要商业模式 42
一、电子分销商 43
二、电子采购市场 44
三、电子交易市场 44
四、行业协会 45
五、会员专用网络 45
第四节 其他电子商务商业模式 46
一、消费者对消费者(C2C)的
商业模式 46
二、对等(P2P)商业模式 47
三、移动商务商业模式 47
四、电子商务使能者：淘金热模式 48
本章小结 51
复习思考题 51
实践题 52
第三章 电子商务运作模式 53
第一节 电子市场及其运行机制 56
一、电子市场概述 56
二、电子市场的类型 57
三、电子市场的机制 59
四、我国的电子商务发展概况 61
第二节 B2B电子商务模式 63
一、B2B电子商务概述 64
二、B2B电子商务的基本类型及
收益来源 66
三、B2B电子商务运作策略 67
第三节 B2C电子商务模式 76
一、B2C电子商务概述 78
二、B2C电子商务的分类及
虚拟服务 78
三、B2C电子商务收入来源 83
第四节 C2C电子商务模式 84
一、C2C电子商务概述 85
二、C2C电子商务运作模式 86
三、C2C电子商务运作策略 87
四、C2C电子商务盈利模式 88
第五节 O2O电子商务模式 89
一、O2O电子商务概述 91
二、O2O电子商务运营模式 93
本章小结 98
复习思考题 99
实践题 99
第四章 电子商务盈利模式 101
第一节 电子商务盈利模式概述 103
一、盈利模式 103
二、电子商务盈利模式的分类 105
第二节 电子商务盈利模式分析 106
一、网上目录的盈利模式 106
二、数字内容的盈利模式 110
三、广告支持的盈利模式 111
四、交易费用盈利模式 112
五、服务费用盈利模式 114
六、盈利模式的转变与混合
盈利模式 117
第三节 新型电子商务盈利模式分析 119
一、微博盈利模式分析 119
二、社交网站盈利模式分析 121
三、视频网站盈利模式分析 125
本章小结 127
复习思考题 128
实践题 128
第五章 电子商务定价模式 129
第一节 电子商务定价策略 130
一、免费定价策略 131
二、静态定价策略 132
三、动态定价策略 133
四、定制生产定价策略 141
五、物物交换 142
第二节 动态定价：电子拍卖 142
一、电子拍卖概述 143
二、电子拍卖的类型 146
三、网上拍卖的过程 149
四、网上拍卖的风险识别及其
防范 153
本章小结 156
复习思考题 156
实践题 156
第六章 网络市场与网络调研 157
第一节 网络市场 157
一、网络市场的内涵与分类 157
二、网络市场的特征 157
三、我国网络市场的发展现状 159
第二节 网络调研 163
一、网络调研的内涵 164
二、网络调研的特点 165
三、网络调研的过程 166
第三节 网络调研的方法 167
一、网络市场直接调研 167
二、网络市场间接调研 169
第四节 在线问卷调查与反馈 171
一、在线问卷调查的分类 171
二、在线调查问卷的设计 172
三、在线调查问卷的投放和回收 174
四、在线问卷调查的注意事项 177
本章小结 180
复习思考题 180
实践题 181
第七章 网络营销常用工具和方法 182
第一节 搜索引擎营销 182
一、搜索引擎营销的原理与方法 183
二、关键词广告 184
三、中国搜索引擎市场的发展 186
第二节 网络社区营销 188
一、网络社区的形式和作用 190
二、网络社区营销的发展和问题 191
三、如何建立网络社区 192
第三节 微博营销 194
一、微博概述 194
二、微博营销概述 196
第四节 微信营销 199
一、微信营销的特点 201
二、微信营销的优势 201
三、微信营销的模式 202
本章小结 203
复习思考题 203
实践题 204
第八章 网络支付及支付工具 205
第一节 网络支付概述 207
一、网络支付的概念及特征 207
二、网络支付体系的构成 208
第二节 网络支付系统 210
一、网络支付系统的基本流程 210
二、网络支付的基本系统模式 211
第三节 网络支付的工具 212
一、信用卡支付 213
二、电子现金网络支付 217
三、电子钱包网络支付 219
四、电子支票网络支付 221
第四节 网络支付的方式 222
一、第三方支付 222
二、微支付 227
三、移动支付 228
本章小结 232
复习思考题 232
实践题 233
第九章 订单履行与物流支持 234
第一节 订单履行 235
一、订单履行的概念及流程 236
二、电子商务订单履行的特点 237
三、电子商务中订单履行面临的
困难和挑战 238
四、B2C电子商务的订单履行 239
五、B2B电子商务的订单履行 241
六、电子订单履行与物流的关系 242
第二节 电子商务物流管理 243
一、物流概述 243
二、物流的分类 244
三、物流的基本功能 246
四、电子商务物流的概念与特点 247
五、电子商务物流系统的
基本结构 249
六、电子商务物流的作业过程 250
第三节 电子商务物流配送 251
一、企业自营物流模式 252
二、第三方物流模式 253
三、物流联盟模式 254
四、快速配送模式 256
五、典型物流配送模式比较 257
六、电子商务物流配送模式选择的
影响因素 258
七、电子商务物流配送模式的
选择 259
本章小结 263
复习思考题 264
实践题 264
第十章 电子商务安全及风险防范 265
第一节 电子商务的安全问题与需求 266
一、电子商务面临的安全问题 266
二、电子商务的安全需求 267
第二节 电子商务安全的技术措施 268
一、电子商务交易方自身网络安全
保障技术 268
二、电子商务信息传输安全保障
技术 270
三、身份和信息认证技术 272
四、电子商务安全支付技术 272
第三节 电子商务安全管理制度 273
一、电子商务安全管理制度的
含义 273
二、人员管理制度 273
三、保密制度 274
四、跟踪、审计及稽查制度 274
五、网络系统的日常维护制度 274
六、病毒防范措施 275
第四节 电子商务安全的法律法规及
措施 275
一、国内外电子商务的立法现状 275
二、电子商务的相关法律问题 277
三、电子商务法律案例 280
第五节 电子商务风险防范措施 284
一、电子商务风险的特点 284
二、电子商务诚信体系建设 285
本章小结 290
复习思考题 291
实践题 291
第十一章 客户服务 292
第一节 电子商务客户服务 293
一、电子服务 294
二、产品生命周期和客户服务 294
三、客户服务功能 294
四、客户服务工具 295
五、售后服务的重要性 297
六、正确处理客户投诉 299
第二节 电子商务客户关系管理 301
一、客户关系管理概述 301
二、客户关系管理系统 304
三、客户关系管理的程序 307
本章小结 311
复习思考题 311
实践题 311
参考文献 312
《电子商务理论与实务（第二版）》从电子商务商业模式入手讲授理论，从电子商务操作流程入手讲授实务，注重理论与实践相结合，既突出实务性，又具有理论深度，适用范围广，应用性强。 《电子商务理论与实务（第二版）》共分十一章，其中*章至第五章为电子商务理论部分，该部分重点介绍电子商务的商业模式、运作模式、商务盈利模式和定价模式；第六章至第十一章为电子商务实务部分，该部分主要围绕电子商务的商务活动展开论述，包括网络调研、电子商务平台建设、商务推广、网络商务洽谈、电子支付与结算、物流支持与订单管理、电子商务安全及风险防范、客户服务。《电子商务理论与实务（第二版）》充分阐述了全新的电子商务发展前沿知识，强化了电子商务应用，体现了复合型应用型人才培养的目标。 《电子商务理论与实务（第二版）》既可作为电子商务、信息管理与信息系统、工商管理、市场营销、物流管理等经济管理类本科专业学生的电子商务教科书，也可作为相关专业硕士研究生、电子商务从业者、个人网上创业者或相关人员学习电子商务知识、掌握电子商务技能的指导性工具书和管理培训参考用书。
《电子商务理论与实务（第二版）》为辽宁省“十二五”普通高等教育本科规划教材，从电子商务商业模式入手讲授理论，从电子商务操作流程入手讲授实务，注重理论与实践的结合，既突出实务性，又具有理论深度，适用范围广，应用性强。
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