正版 内容引爆增长 建立竞争优势的内容营销方法论 王子乔 人民邮

第 一章 内容重整营销：内容营销2.0时代到来 // 1

第 一节 内容营销的定义 // 2

第二节 内容营销的进化史 // 3

一、印刷时代 // 3

二、广播时代 // 5

三、电视时代 // 5

四、互联网时代 // 7

第三节 媒体和信息碎片化之困 // 10

第四节 内容营销2.0：内容、数据和场景是重整碎片营销的“三核” // 13

第二章 如何让内容直指人心 // 17

第 一节 内容营销的本质 // 18

第二节 内容营销讲什么 // 19

一、持续性内容 // 20

二、促销性内容 // 28

三、热点性内容 // 29

四、即时性内容 // 29

第三节 内容营销的策略 // 31

一、建立一个创意内容库 // 31

二、建立不同内容类型的合理组合 // 31

三、建立和持续经营“私域流量” // 32

四、找到适合业务特性的发布节奏 // 32

五、建立对不同类型内容效果衡量的机制 // 33

第四节 内容营销的误区 // 35

一、把内容营销做成单向度输出，不追求互动 // 35

二、内容营销就是贴热点 // 35

三、内容营销就是做公众号 // 35

四、只关注内容生产，忽视在传播上的投入 // 36

五、内容营销就是花小钱、办大事 // 36

六、内容营销效果应该立竿见影 // 38

第五节 内容营销的载体 // 39

第六节 好的内容营销发挥作用的是哪些因素 // 40

第七节 做好内容营销的十大秘诀 // 46

一、要有营销意图 // 46

二、以客户为导向 // 47

三、需要进行“人设”包装 // 48

四、要持续、连贯、有节奏感 // 50

五、是在做社交，要回应你的消费者 // 51

六、是需要推广的，是一种投资，需要一定的时间才能看到回报 // 53

七、是可衡量的 // 54

八、遵循内容的倒金字塔原则 // 54

九、用人们已有认知的内容沟通 // 55

十、利用设计将内容营销的效果最大化 // 58

第三章 利用消费者体验心理动线布局内容 // 61

第 一节 内容营销的核心：内容与时间、空间的游戏 // 63

第二节 消费者体验的心理动线 // 64

第三节 感知：从定位到塑造品牌强感知 // 66

一、四步让品牌定位进入心智 // 66

二、“语言钉”：品牌定位的具象化 // 67

三、“视觉锤”：品牌定位的符号化 // 69

四、对消费者而言，感知即事实 // 72

第四节 接触：利用场景创造品牌触点 // 73

一、品牌触点包含所有的用户界面 // 75

二、产品本身是唯一免费的展示渠道 // 78

三、客户服务是重要的品牌触点 // 80

第五节 触动：用内容打动用户 // 81

一、制造引发参与感的内容 // 81

二、用公关内容进行深度触动 // 84

三、内容型广告才起效 // 89

第六节 行动：做好销售的助攻 // 97

一、用搜索做整合营销收口 // 97

二、试用体验 // 97

三、送券激发 // 99

四、游戏感：激起用户兴趣做“任务” // 100

五、利用算法预测用户行动，“投”其所好 // 102

第七节 消费：消费时刻，持续经营用户的开始 // 103

一、消费时刻的良好体验：把利用变利他 // 104

二、消费时刻的分享内容和机制的设计 // 106

第八节 分享：把分享意愿变成社交裂变的机会 // 108

一、什么是Aha时刻 // 108

二、找到带给用户Aha时刻的关键行为 // 108

三、新用户引导的四大原则 // 109

四、找到分享的动力源 // 111

五、社交媒体时代不可忽视每一个用户 // 117

六、设计社交裂变的机制 // 117

第四章 如何玩好新鲜度营销 // 121

第 一节 品牌要像媒体一样表达观点 // 123

第二节 品牌保鲜促增长 // 129

第三节 找到品牌的“故事看板” // 131

第四节 建立和管理你的点子库 // 139

一、点子的分类 // 139

二、团队的组织 // 140

三、点子的提取 // 140

第五节 玩好新鲜度营销的八个关键 // 141

一、洞察你的品牌特点 // 143

二、打造你的品牌母版 // 144

三、找到热点的最佳连接 // 145

四、寻求受众共鸣 // 150

五、快速执行创意 // 153

六、迅速传播扩散 // 156

七、复盘、衡量传播效果 // 160

八、追求方法复制 // 161

第六节 实时营销方法论如何用于日常的新鲜度营销 // 164

一、持续性内容也能贴热点 // 164

二、热点性内容 // 166

第五章 如何产品化制造爆款事件 // 171

第 一节 事件营销如何创造Wow Moment // 172

一、大创意 // 172

二、视觉奇观、史诗体验 // 174

三、靠明星吸睛，制造反差 // 176

四、打感情牌，创造感动 // 176

五、公益色彩、公共利益 // 176

六、以利驱动 // 177

七、超级“雷人” // 177

第二节 事件引爆点的三棱镜模型 // 178

一、天时：营销的时机 // 178

二、地利：有利于话题发酵和扩散的场景 // 179

三、人和：种子用户和粉丝 // 179

第三节 像打造互联网产品一样设计营销事件 // 181

一、事件的策划源头从准备“燃料”开始 // 182

二、能不能火就看怎么助推 // 183

第四节 事件营销的IP化 // 184

一、营销事件IP化的好处 // 185

二、营销事件如何IP化 // 185

第五节 一键呼叫一个亿：十个细节造就爆款事件 // 190

一、像产品经理一样设计事件性产品 // 202

二、像导演一样掌控整体流程和执行细节 // 203

三、像编剧一样从结果来反推出最优策划 // 203

四、规模感 // 203

五、游戏化 // 203

六、炫耀性 // 204

七、裂变场景设计 // 204

八、标题党式的口号 // 204

九、强烈的视觉符号 // 204

十、即使是事件营销也是要推广的，遵循1∶3原则 // 205

第六章 布局未来内容营销 // 207

第 一节 内容为王：从内容到“内容 ” // 209

一、“内容 ”是什么 // 209

二、内容形态的融合 // 209

三、内容在营销中从配角到主角 // 210

四、内容生产方式的变革 // 211

五、从被动到互动 // 212

第二节 社交传播：从追求控制到追求失控 // 215

一、社交传播为何追求失控 // 215

二、社交传播如何追求失控 // 216

三、社交传播如何获得病毒性 // 220

第三节 AI驱动：从失控到控制 // 221

一、品牌媒体化 // 221

二、媒介智能化 // 223

三、营销自动化 // 224

四、广告公司CP化 // 225

五、AI对营销的破坏式创新 // 226

第四节 场景化表达 // 230

一、用场景卖可能性 // 231

二、场景表达的巅峰：造节 // 233

第五节 IP放大：让内容营销从烧钱到赚钱 // 235

参考文献 // 241

王子乔 腾讯市场总监，曾先后供职于阿里巴巴、百度、中国平安、联想等公司，拥有16年互联网营销从业经验。 操盘的腾讯网2014年世界杯实时营销项目，在32天里，通过280张海报，实现微博曝光量5.1亿次，覆盖微信平台近4500万用户，调动近3000位用户创造优质原创作品近5000件。项目获得“DCCI内容营销类金奖”“艾菲奖互动营销优秀奖”。 主导的平安集团壹钱包与Uber跨界合作的“一键呼叫一个亿”刷屏级事件营销，在小成本投入的情况下，获得了惊人的营销成果：曝光量过千万，互动参与人次过百万，活动期间日均增粉较往日增长7倍，活动引发了广泛的媒体报道（60%免费）和社交传播（75%免费）。 “人人都是产品经理”“起点学院”优质导师，“品玩Live”线上品牌课签约讲师，华为、陆金所、中国联通、IMAX等公司内训讲师。 知名自媒体人，运营的“东乔西看” （ID：Princeqiao）公众号获得2014年度“WeMedia Z佳自媒体”。

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