正版 媒体化战略:数字时代企业如何做好公关与内容营销 靠谱的阿

认知篇 媒体化是企业业务数字化的突破口
第1章 “媒体化”发展概况 5
1.1 “媒体”的本质 5
1.2 为什么有的App叫媒体，有的自媒体叫媒体人 9
1.3 为什么有的新媒体公司不愿被称为“媒体” 13
1.4 自媒体公司化：MCN是自媒体的进阶 15
1.5 媒体自媒体化：传统媒体转型做自媒体和融媒体 18
1.6 “媒体化”发展趋势 20
第2章 传统企业与互联网公司的媒体路径差异和改进策略 23
2.1 传统企业与互联网企业的根本区别不是线下与线上之别 27
2.2 为什么传统企业转型失败率高 29
2.3 纯实体企业数字化升级的三条捷径 31
2.4 企业的媒体化组织原则：员工即自媒体、公司即MCN 34
2.5 企业传播的目标 37
第3章 根据商业模式确定企业的媒体化坐标 41
3.1 如何快速看懂商业模式 42
3.2 To C企业的媒体化风格 53
3.3 To B企业的媒体化风格 55
3.4 免费模式的媒体化风格 57
3.5 媒体化如何影响企业的商业模式 58
策略篇 企业媒体化的主要任务是媒体化营销
第4章 媒体化营销的三大原则 66
4.1 放弃“自嗨式”传播，别走“蓝V”的老路 68
4.2 坚持软植入，“软广”是企业公关的法宝 70
4.3 口碑即转化，坚持在服务客户中创造内容 73
第5章 企业如何构建媒体化的IP矩阵 77
5.1 企业品牌思维与网络IP思维的区别 77
5.2 企业可在哪些互联网内容平台注册账户 78
5.3 给自媒体账户起名时容易出现的误区 81
5.4 创始人如何打造有媒体影响力的IP 83
5.5 职场人士如何正确打造个人品牌 86
第6章 如何展开媒体化营销的“双翼”――广告与公关 89
6.1 广告和公关投放的微妙区别及普遍应用 91
6.2 互联网“广告联盟”的运行逻辑 96
6.3 用媒体化思维升级企业公关的工作模块 100
6.4 危机公关的处理策略 104
第7章 不同的商业内容，不一样的格局 108
7.1 宣传型文案的特点及创作技巧 110
7.2 广告型文案的特点及创作技巧 112
7.3 媒体型文案的特点及创作技巧 114
第8章 如何撰写行业深度稿 118
8.1 如何做好选题规划并获得消息源 119
8.2 深度稿的标准 122
8.3 适合“刻意练习”的三个写作模板 126
8.4 软文写作的明线与暗线 131
第9章 “全域流量”布局下不同媒介的运营策略 134
9.1 图文自媒体号运营，公众号依然是运营重点 137
9.2 短视频平台“三岔口”：做抖音、快手还是视频号 141
9.3 直播电商平台的三种类型与企业运营技巧 146
9.4 网络音频媒介的应用场景 154
落地篇 媒体化传播效果落地的关键要领
第10章 企业对外媒体公关技巧 161
10.1 垂直媒体公关技巧 162
10.2 对传统媒体的维护策略 165
10.3 对自媒体的投放要点 166
10.4 老板如何利用媒体对外公关 169
10.5 企业如何应对竞争对手的恶意公关 170
10.6 企业发布会注意事项 172
第11章 企业自媒体运营技巧 176
11.1 个人IP与新媒体公司之间的转化 177
11.2 如何做好自媒体冷启动 179
11.3 文字视频化是企业传播弯道超车的机会 181
11.4 社群运营的两大方向：产品社群化、粉丝“KOC化” 186
11.5 企业的媒体矩阵与“单点突破”思维 189
11.6 新媒体运营的规则意识 191
第12章 媒体化战略落地框架下的“私域流量三部曲” 193
12.1 私人微信号是私域运营的基础 195
12.2 小程序是平台转化私域流量的工具支撑 198
12.3 App私域运营厚积薄发 202
12.4 S2b2c模式与媒体化相结合是私域流量运营的趋势 204
第13章 向优秀互联网巨头学习媒体化布局 209
13.1 “BBAT”的媒体版图 209
13.2 算法媒体是互联网发展的高级阶段 216
13.3 较有实力的企业媒体化实践 221
13.4 优秀企业媒体化布局的启示 224
结语 企业的“媒体化战略”应顺应时代发展潮流 226
后记 231

李星(靠谱的阿星)，科技媒体人&自媒体，广告学本科，文学学士，外国哲学硕士，研究生学历，武汉靠谱汇互联网科技有限公司创始人。
“靠谱的阿星”是李星的网名与媒体专栏名称，取“交靠谱的人，做靠谱的事，输出价值，成己达人”之意。阿星曾长期从事企业文宣、市场策划及新媒体工作；自2015年专业撰写互联网评论，并在商业模式研究上颇有心得与建树，多篇深度稿得到国内企业家、创业者、投资人及行业人士好评；曾获钛媒体2017年度作者“最具人气”奖，人人都是产品经理2018年度作家，搜狐号2018产业风云年度自媒体，CMO训练营认证导师等荣誉。

资深科技媒体人&自媒体多年互联网行业观察与新媒体内容运营经验总结；从企业传播业务升级的视角提出了企业的媒体化战略体系，理论与实践相结合，内容实用，有很强的借鉴意义；孙陶然、吴声、何伊凡、李国威、鲍春健、吴鲁加、曹成明等近40位大咖力荐。

很显然，时代已经变了。
移动互联网和社交网络让这个世界完全变了，每个人获取信息的方式已然与过去完全不同，很多人越来越接触不到传统的广播式媒体，大量的信息来源于社交网络、自己的熟人，甚至被计算机算法所控制。这种情况下企业应该如何进行市场营销？
虽然商业的本质没有变，市场营销的本质也没有变，依然是产品、价格、渠道、推广4P，但是媒体渠道变了，决定了推广方式必然要发生重大变化。
我们能够看得到的诸如内容为王，内容决定了传播的广度、深度、速度等新规律只是冰山的一角，更多的认知还有待每个人去思考和体会。
本书作者阿星用两年多的时间，深入研究数字时代的媒体特征，针对数字时代企业如何做好公关与内容营销提出了很多自己的见解。相信对大家会有很好的启迪，特推荐给大家。
——拉卡拉集团创始人、昆仑学堂体系型创业学院创始人、《创业36条军规》《有效管理的5大兵法》《精进有道》作者孙陶然
“一切商业皆内容”在今天被赋予更深刻的理解。内容化、社群化、人格化不仅是超级IP的新战略，更是数字商业的新规则，是所有公司成为媒体公司的战略方法。
——场景实验室创始人、商业思想家 吴声
传媒业是过去二十年来变化最惊心动魄的领域，新旧形态碰撞，图文视频交互，科技人文摩擦，对所有的传媒从业者而言，都如怒海中的一叶小舟；对所有的公司而言，这些冲击会直接影响其舆论生态。阿星这本书较为详尽地提供了一幅变革的全息图。
——原《中国企业家》杂志执行总编辑、财经作家 何伊凡
媒体化战略是一个崭新的思维和方法论，当我们重新认识媒体时，不仅仅将媒体视为内容创作和输出平台，更应视为“融合创新的社会引擎”，这样我们在面对竞争、营销和公关的许多困惑时才可能有明确的解答和可行方案。——资深公关专家、《品牌公关实战手册》作者 李国威
过去七八年，我和超过2000个企业创始人、CEO见面聊过，发现他们中的很多人没有足够重视新媒体，相当大比例的企业后续被迫补课，付出了更大的代价。当前已经进入短视频和数字经济时代，媒体化更应该成为企业战略的一部分。这本书能很好地帮助企业做好媒体化战略。
——亿欧EqualOcean CEO 黄渊普
我始终坚信，内容是最好的流量入口，社交网络时代，每个企业和每个人都应讲好自己的故事。读透本书有助于在中国企业的数据化和内容化改造进程中发挥更大的作用。
——新榜CEO 徐达内
随着移动互联网的兴起，知识和内容成为重要的价值传播载体。在微信等社交生态中，每个人或每个企业都既是传播者，又是受众。如何利用媒体化的方式影响自己的用户，借助自媒体、短视频、直播等形式重塑服务和推广过程，从而形成更加长久的商业价值，是未来商业的重要课题之一。
——小鹅通创始人兼CEO 鲍春健
数字化时代，企业的传播工作该怎么做？本书的阐述简洁且覆盖面全，实战性强，可以直接上手实践。
——知识星球创始人 吴鲁加
好的传播是良知、价值与艺术的结合，好的企业传播则会为企业带来品牌、顾客与人才等方面的多重收益。技术与需求牵引媒体形态持续演进，企业该如何洞悉规律并与时俱进？本书介绍了数字化时代企业传播的一些有益的方向与方法，值得阅读。
——正和岛副总裁、总编辑 陈为

数字媒体带来的营销红利让不少企业饮之如甘饴，而对更多的企业来说，则如坐针毡，不做等死，做起来又不见效果。焦虑之下，很多企业病急乱投医，完全没有章法。阿星这本书为你精心准备了一套丰富的“营养餐”，认真品尝，必有收获。
——湖北自媒体协会会长 吴志远
媒体作为人与信息的连接纽带，在新技术的推动下，其形态变化层出不穷。本书作者抓住营销本质，从媒体人、营销人、企业管理者三重角色思考、梳理和总结当下数字营销时代的策略与方法论，是数字营销人士的必备指南。
——数字产业创新研究中心秘书长、锦囊专家创始人 李圆
我理解的“万物皆媒”：一方面是，媒介可以作为一个时代的标志，成为人们生产方式、生活方式和表达方式的一部分；另一方面，媒介的特殊性在于其自带技术属性和内容承载属性。如何通过所处时代的媒介形态创作有价值的内容，是社会中每一个人和每一个组织所需要思考和把握的命题。李星曾在读研时就表现出对媒介哲学的浓厚兴趣，并且他在数字化时代找到了适合自己的生存方式，很高兴看到他把实践的思索凝聚在本书中，期待读者能从中获得启发。
——中共北京市委党校哲学与文化教研部副教授 刘永红
巴比特作为国内最早的区块链交流社区和专业媒体，很高兴成为数字时代区块链发展的见证者与助推者。这本《媒体化战略》能够让更多的企业参与到新媒体和数字化浪潮中，并以更少的试错成本成为其中的佼佼者。
——巴比特创始人 刘志鹏(长铗) 近年来，随着互联网数字化时代加速推进，企业的传播渠道越来越多样化，除少数“新互联网”企业占据流量红利外，没有布局媒体和自媒体的企业总会显得有些守旧和吃亏。
任何行业都有“教育成本”，而公关的特殊性在于教育对象可能是公司老板、事业群总裁。当企业发生公关危机或遭遇重大事故时，大部分人都是旁观者，或无从下手，或组团“吃瓜”。而公关或相关宣传部门则必须站在企业立场以老板视角来解决核心问题，那么制定出指导企业公关日常工作的媒体化战略就至关重要。
企业要想吃到移动互联网的红利，就一定要先成立独立的公关部门；老板们不要以为公关部日常感知度低，并且需要花钱，实际上，公关是“花小钱，办要事”，出面解决的往往是企业的大问题。要知道，在互联网中的很多“信息战”通常是公关部门在主导，公关所办的很多“要事”不能用短期的收益来衡量，其所产生的价值关乎企业发展的核心利益。
媒体和社交网络几乎每隔两到三年就有新的形态出现，无论是公关从业者还是企业老板，阅读这本《媒体化战略》有助于加深对媒体、自媒体行业的理解。
——科大讯飞集团公关部总经理 韩煜尘
李星的《媒体化战略》一书清晰地梳理和提出了企业媒体公关、品牌营销、新媒体运营等方面的理论和方法指导，以“企业媒体化”为核心主线，为企业媒体化营销和媒体化传播提供了切实的、可操作的行动路线。对企业来说，本书可谓“灵丹妙药”，能解决企业在社交媒体时代所面临的“品牌塑造”“危机公关”“舆论”等棘手问题，值得从业人员反复学习。
——青岛理工大学新媒体传播研究中心主任 常宁
通过内容传播来实现营销效果，是企业一直追求的“巧力”。《媒体化战略》一书系统梳理了企业在组织层面如何搭建新媒体运营队伍，如何利用移动互联网数字平台的流量和媒体品牌效应来提升传播效果。相信对正在寻找企业数字营销解决方案的CMO来说，一定会对本书首倡的媒体化新理念和方法论相见恨晚。
——CMO训练营创始人 班丽婵
阿星老师是优秀的互联网行业商业观察者，擅长从商业模式角度去把握移动互联网发展脉搏，尤其是解读企业如何面对微信、算法、短视频、直播等时代洪流。他的文章富有洞见并且实用，相信《媒体化战略》一书能为广大产品经理、运营人带来新思路和新方法。
——人人都是产品经理创始人兼CEO 曹成明
过去六年，我曾采访过近800位创业者，发现很多创业者不知道如何利用媒体来做正向公关宣传，更有很多人对媒体的理解还停留在传统媒介上。如何借助媒体的力量写出更好的文章，推荐自己的企业和产品？如何能顺应数字时代变化，让媒体为企业赋能？如何跟随互联网和移动互联网的高速发展，花更少的钱起到超乎想象的宣传效果？这些对创业者来说尤为重要，我想这本书给出了答案，这也是我郑重推荐《媒体化战略》的原因。
再说说靠谱的阿星，和阿星老师的相识是偶然，也是必然。他作为资深的自媒体人，我曾请他来给创业者上课，他的观点影响了很多创业者和企业家。我认为本书所示的方法和观点符合时代需求，非常实用。工作之余，我读完了这本书并推荐给更多的人，希望你在打开这本书之后和我一样受益匪浅。
——《创业人物访谈》制片人 董豪
当今，每一个企业都是内容公司，也都需要从内容的角度来重构业务。这对企业和创始人来说就面临两大挑战：第一，如何塑造有溢价的品牌和打造有生命力的IP；第二，怎么用好新媒体连接产品和用户，怎么把公司改造成MCN，放大每一个人的内容力。本书能完美地帮助你应对，并且让你用内容升级你的企业。
——科学队长创始人、幸福乡村图书馆发起人 纪中展
很多身处传统行业的企业主懂市场、懂客户、懂产品，却不懂媒体、流量与数字营销。希望大家精读李星这本书，它是一本现代企业在数字时代应用与解决问题的锦囊百科。书中梳理了企业、公关与数字营销之间的关系，强化概念，讲究实操，为做强企业延展了新路径。
——蓝媒汇创始人 韩辉
自媒体是移动互联网时代内容流量的基础力量，自媒体MCN化、企业化成为一种新经济现象，企业如何适应移动互联网的流量生态，需要集合公众号、短视频和直播电商等多种形式的力量弥补推广弱短板，自媒体就是一种理想的载体。本书从媒体化视角给出了企业传播数字化的升级解决方案。
——新盟创始人、知名财经作家 袁国宝
与阿星结识多年，一直看到他在新营销领域笔耕不辍。他敏锐地觉察到“媒体化”这一浪潮，并深入研究集结成册，很是期待。这本《媒体化战略》从认知提升到策略制定，再到落地实操，道术兼备，可作为新市场人的案头书。
——市场部网创始人 老炣
在这个“万物皆媒”的时代，“媒体化”战略不仅是企业传播的新方法，也是企业决胜未来的战略规划。在掌门的发展过程中，我们也努力地想让实力与产品能够被“看到”。所以，无论你处于何时何地，相信阿星老师的这本书都会给你带来一些启发。
——掌门教育创始人兼CEO 张翼
我们早期创业是从一个微信公众号起步的，利用了微信生态在移动互联网时代的第一波红利。几年来，从朋友圈到抖音、快手，以及最近特别火的clubhouse等，社交话题与获客载体在不断变化，如何适应这些媒介变化，成了企业必须要面对的一个命题。推荐大家读一下这本书，相信能有所收获。
——编程猫创始人 李天驰
当我们回望中国经济为什么能持续40多年保持高位增长时，一定不会忽视国内基础教育所发挥的作用，基础教育为我国贡献了丰富的人力资源，是实现中华崛起的保障，尽管它与不少人向往的快乐教育观多有分歧，也饱受各种批评，但作为社会巨大流动的“调节泵”和“发电站”其出色表现无与伦比。当然，基础教育除了现有国民教育序列的公立学校体系外，校外培训辅导机构及服务配套亦不可或缺，后者辛勤付出并不比体制内老师少，并且面临更为激烈的生存竞争。
有时候我想，如果更多的教育培训机构调动起老师们借助于新媒体发挥出“内容创作者”和“知识工人”优势，将有助于学生接触到更普惠的知识，提升网络学习氛围，助力网民醒智开悟，契合终身教育要义。因而，我相信《媒体化战略》将是基础教育与线上教育相融合之路上，能为广大教培训机构和从业者提供决策辅助的好书。
——深圳中基教育创始人 王胜
随着数字化技术的全面渗透，企业将不得不进行营销战略的升级，因为用户与企业的链接关系将突破时间和空间的限制，用户在进行消费决策时，将更加多元，这给企业带来的挑战是，企业不能再把自己当作一家纯粹的产品公司看待，应该把“用户链接关系”当作重中之重，其中，媒体化战略是关键，因为它涉及用户心智的触达。李星老师的新作《媒体化战略》恰逢其时，正好迎合了企业数字化转型的大潮，是企业主们不得不读的佳作。
——分布式商业推动者 陈菜根 我是最早的一批新媒体鼓手，带动了很多企业投身新媒体，与时俱进。今天新媒体有新的玩法，阿星这本书有企业需要的答案。
——独立投资人 丁辰灵
在私域营销爆发的时代，媒体传播将产生巨大的变革，这体现在三方面：第一，数字化内容将取代传统内容；第二，每个个体都可以成为企业的内容创作者和传播者；第三，内容将多元化，从销售导向型内容向“种草型”内容演变。这对于新时代的企业品牌传播无疑是一场巨大的挑战。很高兴阿星能把他丰富的实践经验与思考心得梳理成书，形成一套可以实践的方法论体系。如果读者悉心研读，一定不会入宝山而空返。
——《私域流量池》作者、加推首席战略官 刘翌
阿星老师这本书对“媒体化”的内容从认知、策略到落地角度进行了系统讲解，所有的公司和创业者都值得去阅读和思考“媒体化”的意义。
——商业作家 老胡
企业发展需要利用一切传播渠道与营销资源来提升业务效率。《媒体化战略》一书从数字媒介发展角度来解答公司如何在互联网上借力打力，突破流量瓶颈。相信企业老板可从本书中了解如何带出一支优秀的内容营销团队，结合具体行业具体发展阶段找到形成自己的“媒体化战略”，实现勇猛精进。
——房总管创始人兼CEO 林当清
最近几年，以微信公众号为代表的图文自媒体和以抖音为代表的的短视频直播平台，正在重塑企业与用户的接触方式，并引发服务模式的改变。如何能够将公域流量高效的转化为私域流量？如何有效的降低宣传推广费用，并以内容为产品快速、低成本地进行变现？《媒体化战略》提供了很好的案例参考并进行了科学的总结。有幸抢鲜阅读本书，结合本人多年的操盘经历依然获益良多，特郑重推荐给大家！
——微抖传媒董事长 单永刚
不是每家中小微企业都能做好自媒体和企业推广的。感谢李星老师在本书中系统地阐述了“媒体化战略”，让企业主和媒体从业人员能应用好互联网流量、公关、内容营销，助力企业发展。
——创业树CEO 陈宏贤
数字化正在重构企业传播的人、货、场，媒体化思维的运营者、新传播内容、准确的运用场景成为新要素。《媒体化战略》一书中对商业模式、渠道选择、私域营销的部分讲解透彻，实际上这是新传播的基础。
——中国传媒大学资深研究员、优格微度公关创始人 张丽锦
“火星财经”是我们在数字化时代积极探索的媒体化品牌，最早从“王峰十问”这一互联网行业的现象级IP栏目出发，逐步发展成为数字经济的“弄潮儿”。我们相信，媒体的发展得益于互联网技术，而区块链技术将让内容创作者获得收益，原创作品保护成为可能，未来将推动数字媒介创新。
《媒体化战略》一书对企业在数字时代做好传播与营销的正确打开方式有系统论述，期待其中的干货方法能为您所用。
——蓝港互动集团创始人、董事长兼火星财经创始人 王峰
创业大潮如大浪淘沙，企业经营如逆水行舟，在市场竞争中不仅比拼质量、服务和价格，还要比拼对用户理解的行业认知，比拼营销传播效率。越是好公司，越重视传播与营销的融合，在看得见和看不见的地方都多下工夫。怎么做好内容营销，怎么营造好的媒体环境，是大中小微企业的刚需。
李星的这本《媒体化战略》另辟蹊径，鼓励企业从顶层设计并重视个人IP打造，鼓励内部员工激发创作积极性，把自媒体作为流量获取载体，把企业打造成媒体公司和IP孵化器，是从企业角度做好实用传播的解决方案。期待更多的创业者通过《媒体化战略》的理念、策略和方法论避免踩坑，打破流量瓶颈，激活团队潜能，形成适合企业发展的品牌传播战略。
——曼申智能创始人兼CEO 张宝强
随着传播介质越来越融合，“把企业当媒体做”确实是商业需要重视的一种策略和姿态。特别是那些期望完成C2M转型的公司，“媒体化”是直接面对客户的不多选择之一。
——晨驰传媒创始人、资深品牌策略顾问 朱双诚
互联网对企业而言，不仅是软件和硬件工具，还是信息传播、人才组织、资本流动的网络化和开放化的资源整合平台。企业如何在互联网中获取营养，立于不败之地，其内驱机制依然要放在激发团队共创共享能力上，不断营造出辅助企业成长的内外部舆论传播环境。这本《媒体化战略》从数字媒介的规律和演化进程出发，结合企业在内容营销与媒体公关之需求，给出相对系统的阐述，相信能够帮助企业管理者和更多的创业者从战略高度审视企业管理、经营科学性和有效性，助力事业进步。
——同科集团董事长 杨波
阿星曾负责过我公司的文宣和策划工作，文笔扎实、工作认真，这几年我一直关心他的成长与进步。他沉潜历练十年之后，第一部倾注了很大热情撰写的专著出版，主要阐述的是所有企业都关心的媒体公关、内容营销、私域流量运营等内容。阅读本书之后，我认为，本书无论站在企业立场看待媒体化的诚意，还是帮助企业梳理媒体化系统框架的用功，都有一种平视世界的意味。

圣人说，“士不可不弘毅”，我们从继承中医国粹发明“中国灸”这一行销二十年的产品，到创新推出“开车能用的ARglass、行走能用的VRglass、同声传译机、基于自主天籁M10芯片开发的手机全声控操作系统FOS”等AI科技产品，深感企业传播与创新成果的结合之路任重而道远。
文章千古事，得失寸心知。期待这本靠谱的力作能够大卖，未来继续紧跟时代发展的步伐推出续集，助力企业家和广大社会精英乘风启航，行稳致远。
——中国灸创始人、未来集团董事局主席 付金龙

本书是作者多年进行互联网行业观察与新媒体内容运营经验的总结。全书分认知篇、策略篇和落地篇，共13章，从企业传播业务升级的视角提出了企业的媒体化战略体系。书中对企业如何打造新媒体IP、文化宣传部门如何进行融媒体转型、运营团队如何开设自媒体内容账号、公关部门如何做媒体公关、新媒体部门如何处理不同类型的商业文案(尤其是公关类型的稿件)，以及公司全员如何做短视频和直播电商等内容都做了系统解答。当企业推行媒体化战略后，对于企业如何与广大媒体打交道、如何让自媒体变现、如何运营私域流量，以及如何学习优秀企业进行媒体化布局等内容，本书也进行了系统介绍。全书理论与实践相结合，内容实用，具有很强的借鉴意义。期望本书能帮助大中小企业提高数字媒体传播的软实力与营销业务的硬实力，提升职场人士的商业内容创作、公关品牌传播和互联网内容流量运营的技能。

"资深科技媒体人&自媒体多年互联网行业观察与新媒体内容运营经验总结； 从企业传播业务升级的视角提出了企业的媒体化战略体系，理论与实践相结合，内容实用，有很强的借鉴意义； 孙陶然、吴声、何伊凡、李国威、鲍春健、吴鲁加、曹成明等近40位大咖力荐。"