第1章 市场调查概述 1
1.1 市场调查的定义与作用 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场调查的定义 3
1.1.3 市场调查的作用 3
1.2 市场调查的产生与发展 4
1.2.1 国外市场调查的产生与发展 4
1.2.2 国内市场调查的产生与发展 5
1.3 市场调查的类型和内容 9
1.3.1 市场调查的类型 9
1.3.2 市场调查的主要内容 10
1.4 市场调查的原则和程序 11
1.4.1 市场调查的原则 11
1.4.2 市场调查的程序 12
1.5 市场调查行业的道德问题 14
1.5.1 调查实施者和调查资料购买者之间的道德问题 15
1.5.2 调查实施者和调查对象之间的道德问题 16
1.5.3 调查实施者与公众之间的道德问题 16
第2章 市场调查流程与设计 19
2.1 市场调查的流程 20
2.1.1 确定市场调查问题 20
2.1.2 进行营销调研设计 21
2.1.3 确定数据收集方式 21
2.1.4 抽样并调查 23
2.1.5 分析数据 24
2.1.6 形成结论 25
2.2 定义调研问题与确立调研目标 27
2.2.1 确定营销决策者的目的 27
2.2.2 了解问题背景 27
2.2.3 确定调研问题和目标 27
2.3 市场调查方案的设计与选择 29
2.3.1 市场调查方案的设计 29
2.3.2 市场调查方案的选择 33
第3章 二手数据 37
3.1 二手数据的定义、优缺点、来源及分类 38
3.1.1 二手数据的定义及优缺点 38
3.1.2 二手数据的来源及分类 39
3.2 二手数据的收集及评价 46
3.2.1 二手数据的收集 46
3.2.2 二手数据的评价 48
第4章 定性调查方法 53
4.1 定性调查方法概述 54
4.1.1 定性调查方法的定义 54
4.1.2 定性调查方法的优缺点及与定量调查方法的比较 54
4.2 焦点小组访谈法 55
4.2.1 焦点小组访谈法的基本特点 55
4.2.2 焦点小组访谈法的策划 56
4.2.3 访问人员对访谈过程的控制 56
4.3 深度访谈法 57
4.3.1 深度访谈法的技术 57
4.3.2 深度访谈法的步骤 58
4.4 投射法 59
4.4.1 投射法的定义 59
4.4.2 投射法的类型 59
4.5 定性方法与市场营销调研 61
第5章 访问调查法 64
5.1 访问调查法概述 65
5.1.1 访问调查法的基本概念 65
5.1.2 访问调查法的类型 65
5.1.3 访问调查法的步骤、技巧与评价 66
5.2 常用的访问调查法 67
5.2.1 面谈访问法 67
5.2.2 电话询问法 69
5.2.3 留置问卷访问法 70
5.2.4 邮寄访问法 70
5.3 访问调查法的选择 72
5.3.1 对抽样度的要求 72
5.3.2 预算的可得性 72
5.3.3 向被调查者提供各种刺激 73
5.3.4 数据质量要求 73
5.3.5 问卷的长度 73
5.3.6 问卷的结构化程度 74
5.3.7 需要被调查者执行特定任务的要求 74
5.3.8 发生率 74
第6章 观察调查法 77
6.1 观察调查法概述 78
6.1.1 观察调查法的定义 78
6.1.2 观察调查法的特点 78
6.1.3 观察调查法的类型 78
6.2 观察调查法的应用 81
6.2.1 观察调查法的应用方法 81
6.2.2 观察调查法的应用范围 87
6.3 观察调查法的评价 88
6.3.1 观察调查法的优点 88
6.3.2 观察调查法的缺点 88
6.3.3 观察调查法的注意事项 88
第7章 实验调查法 92
7.1 实验调查法概述 93
7.1.1 实验调查法的含义 93
7.1.2 实验调查法的特点 94
7.1.3 实验调查法的基本构成要素 94
7.1.4 实验调查法的组成 94
7.1.5 实验调查法的准备工作 95
7.1.6 实验调查法的实施程序 96
7.2 实验调查法的分类 96
7.2.1 前后连续对比实验法 96
7.2.2 实验组与对照组对比实验法 97
7.2.3 实验组与对照组前后对比实验法 99
7.3 实验调查法的评价 100
7.3.1 实验调查法的优点 100
7.3.2 实验调查法的局限性 100
第8章 测量与量表 104
8.1 测量的概念及其尺度 105
8.1.1 测量的概念 105
8.1.2 测量的尺度 105
8.2 测量态度的量表技术 106
8.2.1 类别量表 106
8.2.2 顺序量表 107
8.2.3 等距量表 107
8.2.4 等比量表 107
8.3 测量态度的方法 108
8.3.1 评比量表 108
8.3.2 鲍氏社会距离量表 108
8.3.3 瑟斯顿量表 109
8.3.4 李克特量表 110
8.3.5 语义差异量表 110
8.3.6 配对比较量表 111
8.4 量表设计中应该注意的问题 112
8.4.1 量级层次的个数 112
8.4.2 采用平衡的还是不平衡的量表 112
8.4.3 采用奇数还是偶数个量级层次 112
8.4.4 采用强迫性量表还是非强迫性量表 112
8.4.5 量级层次的描述方式 112
8.4.6 量表的形式 113
8.5 测量的信度和效度 113
8.5.1 信度和效度的含义及检验 113
8.5.2 提高信度和效度的方法 115
第9章 问卷设计 119
9.1 问卷的内容、结构与设计原则 120
9.1.1 问卷的内容 120
9.1.2 问卷的结构 124
9.1.3 问卷设计的基本原则 126
9.2 问卷设计的基本程序 127
9.2.1 根据调查目的设计问题 127
9.2.2 确定问题的顺序 130
9.2.3 设计问卷的版式和格式 130
9.2.4 进行问卷设计的预调查 131
9.3 问卷设计需要注意的问题 132
第10章 抽样和样本量 135
10.1 普查和抽样调查概述 136
10.1.1 普查 136
10.1.2 抽样调查 138
10.2 抽样技术 139
10.2.1 随机抽样 140
10.2.2 非随机抽样 143
10.3 样本量的确定及提高样本有效性 145
10.3.1 样本量的确定 145
10.3.2 提高样本有效性 146
第11章 调查实施与问卷筛选 149
11.1 实地调查的准备与实施 150
11.1.1 调查人员的挑选 150
11.1.2 调查人员的培训与管理 153
11.2 问卷的收集与检查、筛选与复核 157
11.2.1 问卷的收集与检查 157
11.2.2 问卷的筛选与复核 159
11.3 市场调查中的误差 160
11.3.1 市场调查中的误差种类 160
11.3.2 减少市场调查误差的方法 162
第12章 调研数据的整理与分析 166
12.1 SPSS软件入门介绍 167
12.1.1 SPSS软件的界面 167
12.1.2 SPSS软件的基本操作 171
12.2 调研数据的基础分析：描述统计 177
12.2.1 基本统计概念 177
12.2.2 资料的分析与解释 181
12.3 市场调查中的统计推断与方差分析 188
12.3.1 假设检验的原理 188
12.3.2 参数检验与非参数检验 192
12.3.3 方差分析 195
12.4 相关分析及回归分析 197
12.4.1 相关分析和回归分析概述 197
12.4.2 简单回归分析 203
12.4.3 多元回归分析 208
第13章 市场预测原理与方法 212
13.1 市场预测的含义、分类和内容 213
13.1.1 市场预测的含义、分类 213
13.1.2 市场预测的内容 216
13.2 市场预测的原则和步骤 218
13.2.1 市场预测的原则 218
13.2.2 市场预测的步骤 219
第14章 定性预测法 223
14.1 集合意见法 224
14.1.1 集合意见法的含义与步骤 224
14.1.2 集合意见法的方式 224
14.2 专家意见法 227
14.2.1 个别征求专家意见法 227
14.2.2 专家集体讨论法 228
14.2.3 德尔菲法 228
14.3 主观概率法 231
14.4 用户意见法 231
第15章 定量预测法 234
15.1 时间序列预测法 235
15.1.1 时间序列平滑预测法 235
15.1.2 时间序列趋势预测法 239
15.2 回归分析预测法 245
15.2.1 回归分析预测法的原理 246
15.2.2 一元回归分析预测法 246
15.2.3 多元线性回归分析预测法 249
15.2.4 非线性回归分析预测法 250
15.3 经济计量模型预测法 256
15.3.1 经济计量模型预测法的发展 256
15.3.2 经济计量模型预测法的工作程序 256
第16章 市场调查报告 261
16.1 市场调查报告的定义、分类、特征和基本结构 262
16.1.1 市场调查报告的定义、分类及特征 262
16.1.2 市场调查报告的基本结构 263
16.2 市场调查报告的写作方法 267
16.2.1 市场调查报告的基本要求 267
16.2.2 撰写调查报告中容易出现的问题 268
16.2.3 市场调查报告的写作技巧 269
16.3 市场调查报告的呈递方式 271
附录1 273
附录2 词汇 279
参考文献 281
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