目 录 Contents 第2版前言 版前言 教学建议 章 品牌概述 /1 1.1 品牌的概念 /2 1.1.1 品牌内涵 /2 1.1.2 品牌的特征与属性 /4 1.1.3 品牌在企业角度的现实表现 /6 1.2 品牌的分类及层次 /6 1.2.1 品牌种类 /6 1.2.2 品牌层次 /7 1.2.3 产品品牌与个人品牌的区别 /8 1.3 品牌管理 /9 1.3.1 品牌管理的基本概念 /9 1.3.2 品牌管理的具体内容 /10 1.3.3 品牌管理的组织形式 /10 1.3.4 品牌管理面对的挑战及创新 /11 1.4 品牌效应 /13 1.4.1 品牌效应解析 /14 1.4.2 品牌效应表现 /14 1.4.3 公司的市场定位对品牌竞争优势的影响 /16 1.4.4 品牌效应与集体商标的关系 /16 1.4.5 品牌效应与名牌效应 /18 本章小结 /18 自测题 /18 案例分析 /20 第2章 品牌战略 /24 2.1 品牌战略概述 /25 2.1.1 企业战略的含义 /25 2.1.2 品牌战略的含义 /26 2.2 品牌战略管理 /27 2.2.1 品牌战略管理实施过程 /27 2.2.2 品牌战略的基本模式 /27 2.3 品牌战略规划 /31 2.3.1 品牌战略分析 /31 2.3.2 品牌战略规划的制定步骤 /33 2.4 品牌建设 /35 2.4.1 品牌建设概述 /35 2.4.2 品牌建设的对策与建议 /37 2.4.3 努力塑造服务型政府的品牌形象 /39 2.4.4 品牌建设的作用 /39 2.4.5 品牌建设的阶段 /40 2.4.6 品牌建设的步骤 /40 2.4.7 品牌建设的关键环节 /41 2.4.8 我国品牌战略实施现状 /42 2.5 服务业品牌建设 /43 2.5.1 现代服务业中的品牌建设 /43 2.5.2 现代服务业品牌建设举措 /44 本章小结 /45 自测题 /46 案例分析 /46 第3章 品牌市场管理 /49 3.1 品牌的市场管理基本概念 /50 3.1.1 品牌市场细分 /50 3.1.2 品牌的目标市场 /55 3.1.3 品牌的市场定位 /58 3.2 品牌的市场运作 /64 3.2.1 品牌的市场调研及测试 /64 3.2.2 品牌的市场推广 /65 本章小结 /67 自测题 /67 案例分析 /67 第4章 品牌文化 /70 4.1 品牌文化的内涵 /71 4.1.1 品牌文化的核心要素 /72 4.1.2 品牌文化的提出 /73 4.1.3 品牌文化的作用 /74 4.1.4 品牌文化的塑造 /75 4.1.5 品牌文化的导向作用与关系构建 /77 4.2 品牌文化与企业文化 /78 4.2.1 企业文化与品牌文化的联系 /78 4.2.2 企业文化与品牌文化不同 /80 4.2.3 企业品牌的基本理念 /81 4.3 品牌文化的内涵及功能 /81 4.3.1 我国品牌文化的基本内核 /81 4.3.2 品牌文化的功能表现 /83 4.3.3 品牌的文化板块构成 /85 4.4 品牌文化的表现 /86 4.4.1 品牌的包装文化 /86 4.4.2 品牌的营销文化 /87 4.4.3 品牌的文化环境 /87 4.5 品牌人才建设 /90 4.5.1 品牌人才的概念 /90 4.5.2 选择黄金品牌人才的考核标准 /92 4.5.3 黄金品牌人才的开发途径 /92 本章小结 /93 自测题 /93 案例分析 /93 第5章 品牌创新 /97 5.1 创新理论 /99 5.1.1 创新理论的渊源 /99 5.1.2 创新的主要形式 /99 5.2 品牌创新 /103 品牌创新形式 /103 5.3 自主品牌创新 /111 5.3.1 自主品牌创新动因分析 /111 5.3.2 实施自主品牌创新的原则 /113 5.3.3 自主品牌创新的途径 /114 5.3.4 自主创新品牌功能 /117 5.4 我国的品牌创新 /119 5.4.1 企业自主品牌创新存在的主要问题 /119 5.4.2 我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略 /120 本章小结 /123 自测题 /124 案例分析 /124 第6章 品牌延伸与扩张 /127 6.1 品牌延伸概念 /128 品牌延伸的概念和背景 /128 6.2 品牌延伸的战略与策略 /130 6.2.1 品牌延伸战略 /130 6.2.2 品牌延伸策略 /132 6.2.3 品牌延伸战略的具体实施方案 /134 6.3 品牌延伸的风险及防御 /135 6.3.1 实施品牌延伸战略的风险 /135 6.3.2 防御品牌延伸风险的措施 /136 6.4 品牌延伸的规律 /137 6.4.1 品牌延伸的时机选择 /137 6.4.2 品牌延伸的规律 /138 6.4.3 品牌延伸的竞争优势 /140 6.5 品牌的扩张 /142 6.5.1 品牌扩张概述 /142 6.5.2 品牌扩张的原因 /142 6.5.3 企业品牌扩张的价值 /145 6.5.4 品牌扩张的技巧 /147 6.5.5 品牌扩张陷阱 /150 本章小结 /151 自测题 /151 案例分析 /151 第7章 品牌危机管理 /156 7.1 品牌危机的概念 /157 7.1.1 危机的内在含义及特点 /157 7.1.2 品牌危机的内涵 /158 7.1.3 品牌危机类型 /158 7.2 品牌危机的来源 /159 7.2.1 缺少整体发展战略 /159 7.2.2 管理机制不健全 /160 7.2.3 假冒产品对名牌产品及企业的冲击 /161 7.2.4 名牌产品本身的质量出现问题 /161 7.2.5 国外优质品牌竞争日趋激烈 /162 7.2.6 企业商标意识不强 /162 7.2.7 产品缺乏创新 /163 7.2.8 品牌延伸不当 /164 7.3 品牌危机管理 /164 7.3.1 企业危机管理的内涵 /164 7.3.2 处理危机的原则 /166 7.3.3 危机管理的思路 /167 7.3.4 危机管理的阶段及步骤 /168 7.3.5 品牌危机的应对管理 /171 本章小结 /175 自测题 /175 案例分析 /175 第8章 品牌资产理论 /179 8.1 品牌资产 /180 8.1.1 品牌资产概念 /181 8.1.2 品牌资产的构成 /181 8.1.3 品牌资产的形成 /182 8.1.4 品牌资产管理 /183 8.2 品牌价值理论 /186 8.2.1 品牌价值核心 /186 8.2.2 品牌价值基本定义 /187 8.2.3 品牌核心价值 /187 8.2.4 品牌核心价值图谱 /189 8.2.5 品牌核心价值分类 /190 8.3 品牌价值的评估 /190 8.3.1 品牌价值评估的内容 /191 8.3.2 品牌价值评估的分类 /194 8.3.3 品牌评估思路 /195 8.3.4 品牌价值评估的步骤 /197 8.3.5 品牌评估方法 /198 8.3.6 品牌价值评估程序 /202 8.3.7 品牌价值评估应注意的几个问题 /202 本章小结 /203 自测题 /203 案例分析 /204 第9章 品牌整合管理 /207 9.1 资源整合概述 /209 9.1.1 资源整合 /209 9.1.2 品牌整合 /209 9.2 品牌整合策略 /211 9.2.1 品牌整合的具体内容 /211 9.2.2 品牌整合的原因 /212 9.2.3 品牌整合的思路 /213 9.2.4 品牌整合与品牌国际化的关系 /215 9.3 品牌整合形式 /215 9.3.1 组织资源整合 /215 9.3.2 服务能力资源整合 /217 9.3.3 客户资源整合 /218 9.3.4 信息资源整合 /220 9.3.5 中国企业品牌资源整合 /222 9.4 品牌整合管理实务 /223 9.4.1 品牌的形象整合 /223 9.4.2 客户资源整合 /224 本章小结 /225 自测题 /225 案例分析 /226 0章 品牌关系管理 /229 10.1 品牌关系管理概述 /230 10.1.1 对传统品牌管理的分析 /231 10.1.2 品牌关系管理的特征 /232 10.1.3 品牌关系管理的核心内容 /233 10.1.4 品牌关系管理的基本策略 /234 10.1.5 品牌关系管理的过程 /236 10.2 关系品牌 /237 10.2.1 关系品牌 /238 10.2.2 关系品牌的开发过程 /239 10.2.3 品牌关系 /242 10.3 品牌渠道营销 /243 10.3.1 品牌渠道营销的四策略 /243 10.3.2 品牌渠道营销的五个要素 /244 10.3.3 渠道规划的原则 /247 10.3.4 品牌渠道管理的误区 /247 10.3.5 品牌的渠道分销体系设计 /248 10.4 品牌渠道管理策略 /249 10.4.1 品牌一体化策略 /249 10.4.2 品牌渠道管理面临的挑战 /249 10.4.3 品牌渠道对分销商的冲击 /250 本章小结 /252 自测题 /252 案例分析 /252 1章 当代品牌管理实战 /256 11.1 品牌特许经营概述 /257 11.1.1 品牌授权与特许经营 /257 11.1.2 品牌特许经营的运行 /260 11.2 战略性品牌管理 /262 11.2.1 战略性品牌管理的内涵 /262 11.2.2 战略性品牌管理设计 /263 11.2.3 战略性品牌定位 /264 11.2.4 品牌建设的再分析 /265 11.3 品牌生态管理 /266 11.3.1 品牌生态管理的内涵 /267 11.3.2 品牌生态管理的主要内容 /268 11.3.3 品牌生态管理体系 /269 11.3.4 品牌生态管理与传统品牌管理的区别 /270 11.4 品牌整体塑造 /271 11.4.1 现代品牌塑造含义 /271 11.4.2 品牌内涵的塑造过程 /272 11.4.3 品牌塑造的方法 /272 11.4.4 品牌塑造的核心点 /275 11.4.5 品牌塑造的基本过程 /277 11.4.6 品牌塑造的关键点 /279 11.5 品牌赢利流模型 /280 11.5.1 SRPD模式的基本框架 /280 11.5.2 SRPD利润流模型的基础方法 /281 11.5.3 原则、路径与要素构成 /281 11.5.4 SRPD的主要商业模式 /282 11.5.5 SRPD利润流模型的最新应用 /284 本章小结 /284 自测题 /285 案例分析 /285 附录A 品牌自由联想技术模板 /288 附录B 角色扮演与品牌和人体器官的形象转换 /290 参考文献 /294
当前，企业竞争的范围逐渐由国内到国外，竞争的焦点由产品技术转向品牌，“品质的企业卖品牌”已经成为业界的共识。本书在吸收了已有的国内外品牌研究的近期新成果基础上，参考了不同行业精英在品牌研究方面的实践经验，通过对新的理论体系的建构，将逻辑的方法与实证的方法相统一，系统勾勒出品牌理论的体系，教材所选案例和相关理论，基本反映了目前国内外品牌管理研究的近期新水平。本书内容包括品牌基本理论、品牌战略管理、品牌关系管理、品牌市场管理、品牌特许经营、品牌文化管理、品牌整合管理、品牌危机管理、品牌延伸等，全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、文化等品牌创造、发展、革新的内在规律。
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