正版 广告实务 任淑艳 清华大学出版社 9787302542506 书籍

项目1认知广告基础工作

学习任务1.1广告基本内涵

教学方案设计

成果展示与分析

郎牌特曲广告策划

知识储备

1.1.1广告

1.1.2广告的特征

1.1.3广告的类型

1.1.4广告要素

1.1.5广告多样化功能

任务演练

如何实现广告引导消费的功能

学习任务1.2广告业务流程

教学方案设计

成果展示与分析

港荣蒸蛋糕，好吃不上火

知识储备

1.2.1市场分析阶段

1.2.2广告策略阶段

1.2.3广告计划阶段

1.2.4广告活动的效果预测及监控阶段

任务演练

撰写企业广告业务流程的分析报告

学习任务1.3广告与营销

教学方案设计

成果展示与分析

碧桂园：开启央视公益广告社会合作

知识储备

1.3.1广告是营销的组成部分

1.3.2广告营销趋于社会营销

1.3.3广告学与市场营销学

任务演练

针对事例阐述企业广告与营销的关系

重点概括

综合实训

思考练习

项目2广告调研

学习任务2.1广告调研的目的和内容

教学方案设计

成果展示与分析

尼尔森最新报告：驱动消费者追求便捷性的六大因素

知识储备

2.1.1广告调研的含义

2.1.2广告调研的目的

2.1.3广告调研的要求

2.1.4广告调研的内容

任务演练

设计产品的调查项目

学习任务2.2主要调研方法

教学方案设计

成果展示与分析

碧欧泉：释放数据的力量

知识储备

2.2.1观察法

2.2.2抽样调查法

2.2.3典型调查法

2.2.4访谈法

2.2.5问卷调查法

任务演练

设计××产品的消费者需求调查问卷

学习任务2.3撰写广告调研报告

教学方案设计

成果展示与分析

微信朋友圈广告调研报告

知识储备

2.3.1广告调研的程序

2.3.2广告调研报告的格式

2.3.3撰写广告调研报告的注意事项

任务演练

撰写××产品的消费者需求的调研报告

重点概括

综合实训

思考练习

项目3凝练广告创意

学习任务3.1广告创意

教学方案设计

成果展示与分析

环保公益图片广告《妈妈，我长牙了》

知识储备

3.1.1广告创意概述

3.1.2广告创意的特征

3.1.3广告创意的原则?

3.1.4广告创意的分类

任务演练

感受广告创意

学习任务3.2广告创意过程

教学方案设计

成果展示与分析

耐克广告——胖男孩，把你的勇气拿回来

知识储备

3.2.1广告创意的过程

3.2.2广告创意的方法

3.2.3广告创意的原理

任务演练

感受广告创意原理

学习任务3.3广告创意的评价标准与策略

教学方案设计

成果展示与分析

218生活没那么可怕

知识储备

3.3.1广告创意的评价标准

3.3.2广告创意评价活动的意义

3.3.3广告创意的策略

任务演练

索尼创意广告策略分析

重点概括

综合实训

思考练习

项目4组合广告媒体

学习任务4.1广告媒体的现状及发展趋势

教学方案设计

成果展示与分析

户外媒体正在领跑传统媒体

知识储备

4.1.1解读广告媒体

4.1.2广告媒体发展现状概述

4.1.3广告媒体发展趋势预测

任务演练

如何确定广告效果测评内容

学习任务4.2广告媒体的类型及特征

教学方案设计

成果展示与分析

雪花啤酒媒体策略

知识储备

4.2.1广告媒体的类型

4.2.2广告媒体的特征（与传统广告媒体相比较）

任务演练

如何确定框架广告效果

学习任务4.3广告媒体组合

教学方案设计

成果展示与分析

亚马逊Alexa或成最昂贵网络广告位

知识储备

4.3.1广告媒体组合的意义

4.3.2把握广告媒体组合的原则

4.3.3广告媒体选择

4.3.4有效的广告媒体组合策略

任务演练

如何确定广告媒体组合策略

重点概括

综合实训

思考练习

项目5撰写广告文案

学习任务5.1广告文案的写作原则及结构

教学方案设计

成果展示与分析

不是所有牛奶都叫特仑苏

知识储备

5.1.1广告文案的写作原则

5.1.2广告文案的写作结构

任务演练

广告文案的写作结构

学习任务5.2广告文案的写作技巧及注意事项

教学方案设计

成果展示与分析

东润枫景文案

知识储备

5.2.1广告文案的写作技巧

5.2.2广告文案写作应注意的问题

任务演练

广告正文的表现手法

学习任务5.3典型广告文案的写作模式

教学方案设计

成果展示与分析

净水——选沃刻

知识储备

5.3.1电视广告文案的撰写

5.3.2广播广告文案的撰写

5.3.3报纸广告文案的撰写

5.3.4杂志广告文案的撰写

5.3.5网络广告文案的撰写

任务演练

分析广告文案

重点概括

综合实训

思考练习

项目6广告效果测评

学习任务6.1广告效果测评的内容

教学方案设计

成果展示与分析

新时代下的中国广告业发展与效果

知识储备

6.1.1广告效果测评的含义

6.1.2广告效果测评的作用

6.1.3广告效果测评的特性

6.1.4广告效果测评的原则

6.1.5广告效果测评的内容

任务演练

如何确定广告效果测评的内容

学习任务6.2广告效果测评的方法

教学方案设计

成果展示与分析

电视剧《观乐颂》植入广告效果分析

知识储备

6.2.1广告心理效果测评指标

6.2.2广告心理测评方法

6.2.3广告经济效果测评指标

6.2.4广告经济效果测评方法

6.2.5广告社会效果测评指标

6.2.6广告社会效果测评方法

任务演练

测评茶饮料的广告效果

学习任务6.3广告效果测评报告

教学方案设计

成果展示与分析

微电影汽车广告效果分析

知识储备

6.3.1广告效果测评报告的含义

6.3.2广告效果测评报告的格式与内容

6.3.3广告效果测评报告的实施过程

任务演练

撰写茶饮料广告效果测评报告

重点概括

综合实训

思考练习

项目7规范广告运作

学习任务7.1广告管理的系统构成

教学方案设计

成果展示与分析

广告要懂得尊重

知识储备

7.1.1广告行政管理

7.1.2广告审查制度

7.1.3广告行业自律制度

7.1.4广告社会监督机制

任务演练

虚假广告的监管漏洞

学习任务7.2广告主自我管理

教学方案设计

成果展示与分析

小区电梯广告所涉法律问题分析

知识储备

7.2.1严格遵守各种法规和相关政策

7.2.2制定科学的广告战略策划

7.2.3根据自身实力确定广告预算

7.2.4防范广告风险

任务演练

学习发达国家广告监管制度

学习任务7.3广告发布标准的管理

教学方案设计

成果展示与分析

全国首例：三大通信运营商因“流量不限量”虚假广告领罚单

知识储备

7.3.1广告发布的一般标准管理

7.3.2广告发布的具体标准管理

7.3.3广告证明合法

7.3.4广告经营经过审查程序

任务演练

如何判定虚假广告

重点概括

综合实训

思考练习

项目8新媒体广告

学习任务8.1新媒体广告概述

教学方案设计

成果展示与分析

微信红包带给我们的启示

知识储备

8.1.1新媒体广告的含义

8.1.2新媒体广告的特点

8.1.3新媒体广告的形态

任务演练

认识新媒体广告

学习任务8.2新媒体广告运作

教学方案设计

成果展示与分析

两则新媒体广告

知识储备

8.2.1新媒体广告的要素

8.2.2新媒体广告运作概述

8.2.3当前新媒体广告的不足与面临的机遇

任务演练

新媒体广告创意分析

学习任务8.3新媒体广告管理

教学方案设计

成果展示与分析

互联网广告乱象纷现，虚假违法广告亟待整治

知识储备

8.3.1新媒体广告管理概述

8.3.2新媒体广告与大数据

任务演练

认识新媒体广告中的大数据

重点概括

综合实训

思考练习

参考文献

任淑艳，硕士学位，唐山职业技术学院副教授，曾参编教材4本，所在的市场营销教研室被评为学院很好教学团队，团队内有许多高学历、高职称、高水平的教师；主编还与其他兄弟院校的骨干教师长期合作交流，探讨教学经验；此外主编学校与企业建立了良好的合作关系，开展了多种形式的技术合作、技术交流和技术培训。高水平的教学团队、良好的名师合作与校企合作为国家规划教材的编写提供了坚实的后备保障。

本书是“十二五”职业教育国家规划教材修订版。本书依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，将广告知识与广告实务相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”模式展开，共分8个项目： 认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、广告效果测评、规范广告运作与新媒体广告。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每个学习任务都以“教学方案设计→成果展示与分析→知识储备→任务演练”的思路组织内容，同时在知识储备中贯穿了较多同步案例分析，以达到“边做边学、先做后学”的效果。在设计任务时，既贯彻优选的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在广告业务方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以实现的“理论必需、够用”的问题和要求。本书不仅可以作为高职高专市场营销、工商管理等专业的专业课教材，也可以作为广告从业者的培训及拓展阅读参考资料。