目 录
第Ⅰ篇 概述、机会识别与选择
第1 章 产品开发的战略要素 .................. 3
1.1 引言 ................................................. 3
1.2 新产品的重要性 ............................. 4
1.3 化和新产品开发 ..................... 6
1.4 新产品开发的特点 ......................... 7
1.5 新产品的分类和新产品成功的
因素 ................................................. 9
1.6 新产品领域的专业术语 ............... 11
1.7 新产品领域的职业生涯发展 ....... 12
1.8 产品开发的战略要素 ................... 12
1.9 基本的新产品流程 ....................... 13
1.10 其他战略要素 ............................. 15
1.11 产品开发行动 ............................. 16
本章小结 ................................................ 16
应用实践 ................................................ 16
第2 章 新产品流程 ................................ 18
2.1 引言 ............................................... 18
2.2 宝洁进军化妆品行业的故事 ....... 18
2.3 新产品流程的阶段 ....................... 21
2.4 贯穿新产品流程的评估工作 ....... 25
2.5 加速产品进入市场 ....................... 28
2.6 什么是新服务 ............................... 31
2.7 什么是新问世产品 ....................... 34
2.8 连续创新者的作用 ....................... 35
2.9 螺旋式开发与原型的作用 ........... 36
2.10 对新产品流程的思考 ......... 37
本章小结 ................................................ 38
应用实践 ................................................ 38
案例 乐高 ............................................ 38
案例 Tastykake Sensables ................... 40
案例 Levacor 心脏起搏器 .................. 42
第3 章 机会识别与选择：新产品
战略规划 ................................... 44
3.1 引言 ............................................... 44
3.2 “公司中的公司”产品战略 ......... 44
3.3 新产品战略的输入和机会
识别 .............................................. 45
3.4 产品创新章程 ............................... 51
3.5 产品创新章程的内容 ................... 54
3.6 如何制定一个产品创新章程 ....... 59
3.7 产品组合分析：新产品的
战略匹配性 .................................. 61
本章小结 ................................................ 65
应用实践 ................................................ 65
案例 家乐氏公司的新产品战略 ........ 66
案例 本田公司的Element ................. 67

第Ⅱ篇 概念生成
第4 章 创造力和产品概念.................... 73
4.1 引言 ............................................... 73
4.2 概念生成的准备 ........................... 73
4.3 产品概念 ....................................... 79
4.4 两个基本途径 ............................... 84
4.5 已生成的新产品创意作为重要
来源 ............................................... 84
本章小结 ................................................ 92
应用实践 ................................................ 93
案例 Pillsbury Grands！夹心饼干 .... 93
案例 宝洁公司的地毯清洁刷 ............ 94
案例 Aquafresh 美白牙托 ................. 96
第5 章 发现并解决顾客问题 ................ 98
5.1 引言 ............................................... 98
5.2 内部概念生成的整体系统 ........... 98
5.3 收集问题 ....................................... 99
5.4 解决问题 ..................................... 110
5.5 概念生成方法的实际运用 ......... 113
本章小结 .............................................. 114
应用实践 .............................................. 114
案例 金宝汤公司的IQ Meals .......... 114
案例 赢得组织的认同 ...................... 116
第6 章 属性分析方法：概述和
感知图 ...................................... 118
6.1 引言 ............................................. 118
6.2 理解顾客购买产品的动机 ......... 118
6.3 缺口分析 ..................................... 120
本章小结 .............................................. 130
应用实践 .............................................. 130
案例 智能手机比较（A） ............... 131
第7 章 属性分析法：权衡分析和
定性方法 .................................. 133
7.1 引言 ............................................. 133
7.2 权衡分析 ..................................... 133
7.3 定性分析 ..................................... 139
7.4 类比 ............................................. 144
本章小结 .............................................. 145
应用实践 .............................................. 145
案例 乐柏美公司 ...............................146

第Ⅲ篇 概念和项目评估
第8 章 概念评估系统 ..........................151
8.1 引言 ..............................................151
8.2 新产品流程中的工作 ..................151
8.3 累计支出曲线 ..............................154
8.4 评估系统规划 ..............................157
8.5 A-T-A-R 模型 ..............................161
本章小结 ...............................................164
应用实践 ...............................................165
案例 Chipotle 墨西哥烧烤店 ............165
案例 概念开发公司 ...........................167
第9 章 概念测试 ..................................168
9.1 引言 ..............................................168
9.2 预评估的重要性 ..........................168
9.3 产品创新章程 ..............................169
9.4 市场分析 ......................................169
9.5 初期反应 ......................................170
9.6 概念测试及其发展 ......................170
9.7 概念测试研究中需要考虑的
事项 .............................................174
9.8 分析研究结果 ..............................179
9.9 概念测试中的联合分析 ..............183
9.10 支持概念测试的市场研究 ........185
9.11 结论 ............................................187
本章小结 ...............................................188
应用实践 ...............................................188
案例 达美乐比萨 ...............................189
案例 智能手机比较（B） ................191
第10 章 全面筛选 ................................192
10.1 引言 ............................................192
10.2 全面筛选的目的 ........................192
10.3 评分模型 ................................... 194
10.4 基于NewProd 项目的筛选
模型 ........................................... 200
10.5 层次分析法 ............................... 202
10.6 其他特殊事项 ........................... 205
本章小结 .............................................. 205
应用实践 .............................................. 205
案例 罗技公司（A） ....................... 206
第11 章 销售预测和财务分析 ............ 208
11.1 引言 ........................................... 208
11.2 新产品销售预测 ....................... 208
11.3 用传统方法预测销售 ............... 210
11.4 用购买意愿法预测销售 ........... 211
11.5 用A-R-A-R 模型预测销售 ........ 212
11.6 预测产品扩散的方法 ............... 213
11.7 对预测模型的观察 ................... 215
11.8 销售预测存在的问题 ............... 215
11.9 管理者解决这些问题的措施 ... 217
11.10 回到产品创新章程 ................. 222
本章小结 .............................................. 224
应用实践 .............................................. 225
案例 Bay City 电子公司 ................... 225
第12 章 产品协议 ................................ 231
12.1 引言 ........................................... 231
12.2 产品协议 ................................... 232
12.3 协议的目的 ............................... 234
12.4 协议的具体内容 ....................... 235
12.5 协议与顾客声音 ....................... 241
12.6 协议与质量功能展开 ............... 243
12.7 有关协议流程难题的
注意事项 ..................................... 248
本章小结 .............................................. 249
应用实践 .............................................. 249
案例 费雪派克公司 .......................... 250
案例 杜邦公司 ...................................251
案例

C.默尔·克劳福德（C.Merle Crawford）是密歇根大学市场营销专业的名誉教授，他从1965年开始执教，一直到1992年退休。在此之前，他曾任美赞臣公司市场总监。克劳福德教授是1976年成立的PDMA的创始会员，1977—1978年担任会长，并一直担任理事会理事至1994年。他率先编撰了靠前版新产品领域教科书《新产品管理》，并于1983年出版。如今，这本书在管理、不错经理人、商科学生中得到广泛使用。

C.安东尼·迪·贝尼迪托（C.Anthony di Benedetto）是位于费城的天普大学营销与供应链管理教授和沃什伯恩（WashburnResearch）不错研究员，也是荷兰埃因霍温理工大学（TuEindhoven）高技术创业营销教授。他曾作为客座教授，在全世界各地进行产品开发和管理的演讲，也曾被靠前技术管理协会评为“优选创新和技术管理领军学者50人”之一。另外，贝尼迪托在《产品创新管理》（Journal of Product Innovation Management）杂志担任过9年的主编。

正因为产品如此重要，正因为产品创新如此艰难，所以我们需要研究、探索和学习“产品创新之路”。我想，这本《新产品管理》可以作为企业走上产品创新光明大道的一盏路灯。
董大海? 中国大连经理学院常务副院长、教授

由在创新和新产品开发领域享有盛名的默尔?克劳福德教授撰写、刘立教授翻译的这部著作，历经30年、再版11次的不凡经历充分说明了它的价值。对身处“大众创业，万众创新”大背景下，正在走创新驱动、转型升级之路的中国广大企业和企业家来说，这部详述了通行的新产品开发方法论的著作堪称指导企业新产品研发*实践的宝典。?????? ?
傅伯岩? 中国大数据应用联盟理事长、中国信息协会大数据分会常务副会长

一个好的产品、服务、解决方案，需要深刻的市场洞察、绝妙的方案构思、严谨的用户测试、快速的营销策略。这本书为创业者和创新者提供了很好的方法论指南，也是投资人审视项目的参考书。
李建军 创客总部、创客共赢基金合伙人

中国企业走上创新驱动道路，产品开发是研发获利实现持续发展的关键路径。本书是一本经典著作，包含大量跨国公司*实践和产品管理系统方法，世界上许多商学院30余年来一直用作教材。欣喜刘立教授将本书译为简体中文版，值得大家期待！??????? ?
徐作圣 台湾交通大学科技管理与科技政策研究所教授

《新产品管理》是的产品研发与营销整合的经典教材，也是新产品管理领域中论述营销角色与新产品开发的著作，至今天已更新到第11版。全书以新产品开发的业务过程为主线，介绍了新产品的构思提出、概念筛选、产品开发、市场导入等各阶段的活动，为企业新产品开发需要整合哪些业务活动，哪些方法和工具可以支持这样的整合等实践中经常遇到的问题提出了系统的整合思路和有效方法。本书内容全面，不仅可作为学校创新管理的参考教材，同时也是美国PDMA的NPDP证书考试指定参考书中*重要的一本。

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