正版 招贴设计 鲁鸿英主编 清华大学出版社 9787302443650 书籍

目录 第一章招贴设计的本体论00 00第一节招贴的概念 00第二节招贴的发展历史 00第三节招贴的特征 0第四节招贴的分类 0第五节招贴的功能 第二章招贴的构成论0 0第一节图形 0第二节色彩 0第三节文字 0第四节版式(构成元素的整合) 第三章招贴的创意论0 第一节创意思维对于招贴的意义——创意是招贴的生命 第二节创意思维的方法 第三节招贴设计中创意的原则 第四章招贴的表现形式与创作技法论0 第一节招贴的表现形式 第二节招贴的创作技法 第五章招贴发展的当下语境和趋势——数字时代趣味的视觉设计 第一节数字时代发展的表现 第二节数码技术对于招贴设计的作用 第三节数字动态海报的设计 参考文献

思维是人类对感知觉所提供的材料进行“去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工处理，从而间接、概括地反映客观事物的活动过程。在这里本章首先就思维的扩张和发散进行详细的阐述，以便读者对思维的本质与过程能有更加深入的理解。（1） 思维扩张也称思维发散，是指在创造和解决问题的思考过程中，主要依靠形象思维的无限创意，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束。思维的扩散可以海阔天空、无穷无尽，它多呈现为多向的、立体的和开放型的形式，并且人们往往能从这种扩张的思维中求得多种不同的想象扩散结果。这对于招贴设计创意思维的形成具有重要的作用。创意的来源之一就是资料的集结与客观形象的设定，这就需要把有限的、客观的物质形象通过思维扩张的方式，甚至风马牛不相及的想象驰骋，有意识或无意识地思考、想象，并寻找它们之间可能形成的关系、桥梁、共性或互悖性。这种思维扩张的方式是产生创意的有效途径，可以通过形象的扩散和横向、纵向推导演绎找出事物之间的关系，这种推导关系借助于思维的联想、想象等方式进行； 可以通过文字的推导找出事物之间共同存在的链条，利用思维风暴的方式快速积累创意，然后通过文字、图像、排版等加以物化，此时创意即得以产生。因此，思维的扩张是一个完成海选的过程。（2） 思维收缩即是在思维扩张的基础上，对通过思维扩张方式得到的大量创意草稿进行编辑、筛选、处理的过程。思维扩张时会在平面设计过程中产生无限的创意，这些创意有的合理、深刻、精到，有的粗糙、表面、肤浅，而思维收缩就是对这些海选的创意进行可行性分析与合理有序地深入编辑，形成较为合理、准确、精到、巧妙、深刻的创意。因此，思维收缩就是对创意的凝练，是对海选的把关与进一步提炼整合。思维收缩通过对创意初稿分析归纳、对比、整合和集中等方法完成作品的提炼和再加工过程。分析归纳法——寻找事物之间的联系分析归纳法也称归纳推理或归纳逻辑，是用论证的前提支持结论但不确保结论的推理过程。它是一种从个别到一般、从特殊到普遍、从经验事实到事物内在规律性的认识手段和模式。在思维收缩过程中，分析归纳法同样适用，利用分析归纳法将创意草图按照不同类别归纳统一，从众多思维创意中把合理、准确的创意海选出来，继而进行创意的再加工完善。① 相似性的联系。在思维收缩时，寻求其中某些创意是有根据的，这些根据的来源是依据形象造型语言的相似性和传达意义的相似性。大脑的思维风暴是海阔天空的发散式思维，这些扩散式的思维有一部分在造型上、寓意上或多或少地与思维发散中心点存在某些关联或相似性的语言，一旦找到这些关系的创意就可以归纳这些创意草图类别的创意点，找出哪些创意存在造型语言上的相似性、哪些创意存在视觉语意上的相似性、哪些创意与主题的关系更加紧密。这些通过分析归纳总结起来的创意进而将主题充分发挥，将关联深入挖掘，通过比喻、象征、联想或引申等挖掘内涵及外延的更深层次上的视觉语意，完善成的作品。这些过程的完善，犹如海选、初选、复选、决赛的过程，进而评出设计方案。② 相悖性的联系。在面对众多发散思维产生的创意而进行海选时，有些创意稿是按照主题内涵发挥而想象或联想的，与主题存在必然的联系； 有些创意稿是与主题外延有着关联性； 有些创意稿则是和主题内涵与外延背道而驰的思维想象，这些思维想象往往以退为进、正话反说，以达到退一步、进十步的目标，这在创意中比较常见。这些相悖性的创意思路通过表形的相悖性和表意的相悖性，在视觉语意上正话反说，往往以贬扬褒、以恶扬善、以假颂真、以小见大，产生新奇的创意效果。这种相悖性的联系在视觉语意上恰到好处，往往发人深省。对比法——寻找创意中的个性表现实践证明，只有对比才有进步，没有只有更好，这正是对比法产生个体的证明。对比，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。在思维扩散产生的创意中，通过对比的手法将不同类别的创意双方并置在一起，使之集中在一个完整的比较区域内形成明显的比较和对照关系，进而通过众多创意的分类比较与对比分析得出的创意。运用这种手法，有利于充分显示每个创意的个性特征，抓住主要创意的艺术风格，突出被表现主题的本质属性，强化准确创意的深刻程度，加强了平面创意的艺术感染力。整合法——抓住事物之间共性的合成表现在众多创意中，独树一帜的经典创意不为多见，有时，经典的创意是取百家之长而合为一体的，这就是通过创意的整合法来实现的。整合是对事物的整体进行统一化，使之合为一体，就是把局部的优点通过和谐的方式彼此衔接，从而实现创意的优劣势互补、资源共享和协同工作，让它们通过结合发挥的创意价值。平面的创意是无限的，在发散思维的众多创意中，虽然表面上没有独到的经典创意，但以主题内涵与外延为中心发散的思维活动会将必然的、偶然的联系综合起来形成创意网，综合起来的思维将部分创意的所有优点集于一个创意，往往令人震撼不已，这就完成了优劣势互补的思维整合的过程。集中法——优势表现思维扩张形成多样化创意草图，这体现了发散的特征； 对比之下，集中表现某些创意或某个经典创意，抓住事物出的特征、主要矛盾、优势表现、精华创意部分，则是的目的，也是形成平面的方法。所有的平面，其视觉语言都是经过精细加工与提纯才逐渐形成的，一蹴而就、一气呵成的平面少之甚少，而且在其形成之前，也是经过多次酝酿才从量的积累形成质的飞跃。集中法的前提就是有量的积累与分类对比，总结方案的优势表现，然后对个体创意进行集中推敲、不断完善，进而达到“语不惊人死不休”的经典创意。由此可见，在通常情况下进行思维的过程是复杂而多样的，为了便于更加清晰地呈现各种思维方式所拥有的特征以及扮演的角色，本节将对各种思维形式逐一进行说明。一、 横向思维横向思维是爱德华·德波诺教授针对纵向思维——传统的逻辑思维——提出的一种看问题的新程式、新方法。他认为纵向思维者对局势采取智的态度，从假设—前提—概念开始，进而依靠逻辑认真解决，直至获得问题答案； 而横向思维者是对问题本身提出问题、重构问题，它倾向于探求观察事物的所有的不同方法，而不是接受希望的方法，并遵循其中的规则去做，这对打破既有的思维模式是十分有用的。这种思维的特点是视角宽泛，而且在运用中能够举一反三。有一个形象的比喻，这种思维就像河流一样，遇到宽广处，很自然地就会蔓延开来，但欠缺的是深度不够，一般与其他思维模式交叉运用。 通常而言，横向思维的运用有三种方式： ①横向移入； ②横向移出； ③横向转换。这些方式在设计中的表现形式是多种多样的，在这里大致列举如下。（1） 寻找与思维对象相似的物品，思考能否借用类似物品进行形式上的转换，如图33和图34 所示的案例。 图33西班牙创意海报（一） 图34西班牙创意海报（二） （2） 改变思维对象的颜色、运动轨迹和形状，如图35的图组所示。 图35岗特·兰堡的土豆系列海报 （3） 对原始对象进行局部或整体的扩大或内容的置换等，如图36和图37所示。 图36色彩创意海报 图37福田繁雄的招贴作品 （4） 对原始对象进行局部或整体的缩小、删减或添加，如图38和图39所示，将所选元素进行简化处理，再加以组合。 图38公益招贴设计 图39可口可乐招贴设计 由此可以看出横向思维在招贴设计中具有不可比拟的作用，为了方便设计者在设计构思与实践的过程中能够更好地运用这种思维方式，爱德华·德波诺曾提出过一些促进横向思维的方法，具体如下。第一，对问题本身产生多种选择方案(类似于发散思维)。第二，打破定式，提出富有挑战性的假设。第三，对头脑中冒出的新想法不要急着做是非判断。第四，反向思考，用于已建立的模式相反的方式思维，以产生新的思想。第五，对他人的建议持开放态度，让一个人头脑中的主意刺激另一个人头脑里的东西，形成交叉刺激。 第六，扩大接触面，寻求随机信息刺激，以获得有益的联想和启发(如到图书馆随便找本书翻翻，从事一些非专业工作等)等。第七，横向思维正好与逻辑思维对立，逻辑思维发现有不符合逻辑的就停止思考，而横向思维则继续延伸。第八，逻辑思维的特征是分析，横向思维的特征是寻找更多答案。二、 逆向思维逆向思维是指沿着人们所习惯的思维方式和思考路径向反面延伸的思维方式，它是对人们司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式，往往能产生出人意料、出奇制胜的效果。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。一般而言，人们总是习惯于沿着事物发展的正方向去思考问题并寻求解决办法，其实对于某些问题，尤其是一些特殊问题，从结论往回推倒过来进行思考，从求解回到已知条件，反过去想或许会使问题简单化。通过归纳可知，逆向思维拥有如下一些特征。（一） 普遍性逆向性思维在各种领域、各种活动中都有适用性，由于对立统一规律是普遍适用的，而对立统一的形式又是多种多样的，有一种对立统一的形式，相应的就有一种逆向思维的角度，所以，逆向思维也有无限多种形式。如性质上对立两极的转换——软与硬、高与低等； 结构、位置上的互换、颠倒——上与下、左与右等； 过程上的逆转——气态变液态或液态变气态、电转为磁或磁转为电等。不论哪种方式，只要从一个方面想到与之对立的另一方面，都是逆向思维。（二） 批判性逆向是与正向比较而言的，正向是指常规的、常识的、公认的或习惯的想法与做法。逆向思维则恰恰相反，是对传统、惯例、常识的反叛，是对常规的挑战。它能够克服思维定式，破除由经验和习惯造成的僵化的认识模式。（三） 新颖性循规蹈矩的思维和按传统方式解决问题虽然简单，但容易使思路僵化、刻板，摆脱不掉习惯的束缚，得到的往往是一些司空见惯的答案。其实，任何事物都具有多方面属性。由于受过去经验的影响，人们容易看到熟悉的一面，而对另一面却视而不见。逆向思维能克服这一障碍，往往是出人意料，给人以耳目一新的感觉，如图310所示带给人们的视觉体验。 图310逆向思维 案例31 司马光砸缸 如图311和图312所示，这是一个众所周知的中国古代典故，故事生动地反映了逆向思维所具有的优越性。因为如果有人落水，常规思维模式是“救人离水”，而司马光面对紧急险情，运用了逆向思维，果断地用石头把缸砸破，“让水离人”，救了小伙伴的性命。因而，司马光急中生智的逆向思维模式成为后人一直颂扬的智慧。 图311司马光 图312司马光砸缸 逆向思维是设计思维中重要的一个类别，它是设计思维的一种特殊表现形式，也是逻辑思维的延续。逻辑思维是人类思维的一种高层次方式，在认识客观世界的过程中追求以合理思维方式解决存在的矛盾。设计师要想准确把握，就必须学会用逻辑思维的方法去对待设计方案，因为唯有如此，才能抓住那些不断发展、变化的概念，准确地进行设计方案与表现。但是，这种合乎逻辑的思维方式，在实际的设计中，往往会诱导设计师做出相似的设计创意与表现结果。这与日益个性化的社会所追求的、“我是不同的”风格是相背离的。因此，为了使消费者对设计方案与作品有深刻的印象和的感受，以此引导消费者对设计方案与产品产生兴趣，这就需要每一位设计师的设计个性和意识是而富有个性的，而逆向思维可以帮助设计师准确而迅速地达到这一目的。逆向思维的方式有很多，其中本的是从诉求主题的相反方向对设计问题进行思考，可以抓住事物的对立面，并以此为基点进行构思创意，进而通过种种表现技巧，就可以产生与众不同的创意。需要注意的是，在实际的设计表现中，一定要注重对生活的了解与认识，因为设计离不开生活，而作为设计思维的一种，逆反思维从生活中取材，虽然从“逆反”出发，但依然受制于生活的逻辑与生活的常识，不是对逻辑的背叛，也不是对逻辑既定程序的反叛，而是从相反的方面来重新审视事物，从思维的对立面去寻求和肯定逻辑的一种思维方法，是对思维定式的一种反叛，追求思维的丰富性，是对思维逻辑性的完善与进一步发展。逆向思维对人类认知习惯的重构是一种质的突破，它追求的是对人类已知方法与内容的反叛，对固有视觉形象的颠覆，用以寻求解决问题的崭新方案，全面突破常规思维的创意局限性，所进行的设计表现活动已经不仅局限于简单的图像变形，很多情况下表现出的是超越典型、颠覆常规、悖逆的视觉形象。有时此类创意的设计表现形式显得突兀、不合情理，但消费者往往在这一点上被深深吸引，并被此类逆向形象所启发诱导，进而视反常为正常，牢牢地接受蕴含其中的设计信息。当设计师将迥异于人们固有的普遍逻辑与认识去设计对象时，充分发挥个体的艺术张力与想象能力，将看似矛盾的现实与梦幻、真实与虚幻、日常生活与艺术表现进行结合，创作出种种冲击力的视觉形象，往往能准确而深刻地传达出信息。在设计表现中，逆向思维常用的设计表现方式主要集中于打散重构、感觉置换、悖论存在以下3个方面。1. 打散重构人类视知觉的组成在于每一个人都接受过长时间的不同方式的视觉训练，并以此形成对世界万物的固有印象，也正因为如此，世界万物的形象也都可以进行分解，以独立的包含被分解主体的固有个性的细小形象存在。打散，就是将设计师所要表达的设计意识，通过对熟悉的设计元素的分解获得新的认识； 重构则是整合，将分解后的元素重新组合成新的形象，获取新的意义。在这里，艺术大师毕加索可以给予启示，他的雕塑作品《苦艾酒》以组合的形式用青铜、汤匙等综合材料构成，打破了人们对雕塑及特定主题的固有印象。一个设计主题，可以事先将与之有关的素材进行分解，进而选择其中代表性的并与固有形象形成对比的造型特征作为设计的素材进行重新整合。例如，设计一幅国家印象的海报，应用逆向思维方式设计，就需要将涉及这个国家形象的文化、经济、地域、民俗等进行分析，从中获取一些的概念，然后通过联想与想象进行创意灵感和素材的发掘与重组，创作出的崭新的国家印象的海报。只有经过如此的打散重构，一个形象才能显现出崭新的味道。如图313和图314中所示的招贴设计，就巧妙地运用了元素重构的方式，取得了意想不到的效果。 图313田中一光招贴设计作品（一） 图314田中一光招贴设计作品（二） 2. 感觉置换逆反思维的设计表现，也可以通过感觉置换的方式获得，它既包括视觉，也包括嗅觉，甚至更多。在图形创意中，感觉置换的方式集中在视觉表现上对正负形的置换。图像的反转共生使得视觉惯性停止，使得同一种形态可以传达多种信息，而此种全新形象能吸引消费者的注意，设计意图的传达因此也获得成功。图形设计师埃舍尔创作出了众多此类视觉置换作品，为后来的视觉设计师学习和借鉴。如图315所示是日本视觉设计大师福田繁雄为一家商店所做的招贴海报，男性与女性的腿在正负形的视觉置换中呈现出的韵味，强烈地吸引消费者关注。在空间设计中，越来越多的设计师也关注感觉置换的手法，如中国台湾设计师登琨艳设计的长沙窑主题餐厅大堂，在墙壁的设计中，壁画形象置换成一罐罐盛满中草药原料的土陶墙，消费者进入大堂，原本的视觉形象为嗅觉所代替，浓浓的中药味道不但提示此餐厅的烹饪，更为空间的无限扩展提供了想象空间，这是感觉置换的例子。 图315福田繁雄的招贴设计作品 3. 悖论存在悖论存在的方式是指设计师用逆向思维方式，制造图像自我矛盾、自我冲突的情景，借助特殊的视觉面貌，通过图形来显现逻辑、几何等方面的视觉矛盾，从而创造出迷人而富有多重解读的设计形象，如图316所示。代表性的例子如福田繁雄以“和平”为主题的招贴设计，如图317所示，他将一颗脱离弹筒的炮弹，在视觉流程上做出一种倒飞回炮口的反向处理。这种违反常规的方式，使每一位观者感悟到作品深刻的内涵和强烈的视觉冲击力，“发动不义战争者必将被战争吞噬”的历史真理以悖论存在的方式，呈现出的视觉形象。 图316悖论图像 图317福田繁雄的招贴作品

本书根据招贴设计的*发展趋势、结合经典案例，具体介绍：招贴设计的概念、特征、分类与功能，招贴设计构成中的图形、色彩、文字以及整体版式，招贴设计实践中所运用的各种创意思维、表现形式与创作技法等相关基本知识；并注重通过强化训练、提高应用技能与能力。本书既可以作为普通高等院校、高职高专院校大学生设计，类专业课程的*教材，也可以作为企业招贴设计从业人员的培训教材，并为广大设计自学者提供有益的自我训练指导。