新规则 用社会化媒体做营销和公关 原书第5版 (美)戴维·米尔曼·斯科特 著 赵俐 译 经管、励志 文轩网

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译者序
推荐序
前言
第5版致谢
作者简介
第一部分网络是如何改变营销和公关规则的
第1章旧的营销和公关规则已不再适用2
1.1广告：一个浪费资源的金钱陷阱4
1.2单向的打断式营销已经成为过去5
1.3旧的营销规则6
1.4过去的公关只与媒体有关7
1.5公关和第三方报道7
1.6是的，媒体仍然很重要8
1.7新闻稿和新闻业中的黑洞8
1.8旧的公关规则9
1.9学会忘掉旧的规则10
第2章营销和公关新规则12
2.1人类历史上最重要的通信革命13
2.2开放业务14
2.3营销中的长尾理论16
2.4为访问者提供相关信息17
2.5传统实体的消息发布18
2.6公关中的长尾理论20
2.7营销和公关的新规则介绍20
2.8营销和公关的在线融合21
第3章与买家建立直接联系23
3.1在线世界中的正确营销方法24
3.2让整个世界知道你的专长25
3.3开发客户需要的信息26
3.4BigBirge管道公司在竞争激烈的市场中发展业务27
3.5买家角色是要考虑的最基本问题28
3.6站在发布者的角度来思考30
3.7与成员和社区保持联系31
3.8了解你的目标并让内容驱动客户的行动33
3.9内容和思想领袖33
第二部分通过网上交流直接接触买家
第4章社交媒体与目标受众36
4.1什么是社交媒体36
4.2社交媒体如同鸡尾酒会37
4.3“升级到加拿大”的社交活动截留来自其他国家的游客38
4.4社交网络和敏捷性39
4.5新的求职规则41
4.6如何通过社交媒体找到新工作42
4.7一潭死水还是风水宝地44
4.8加入重要客户的在线论坛46
4.9充分利用论坛49
4.10Wiki、listserv与用户群50
4.11社交网络促使AdagioTeas走向成功52
第5章博客：让数百万博主为你做宣传55
5.1博客、写博客与博主56
5.2开博客还是不开博客57
5.3加州律师用博客树立权威并推动业务59
5.4理解网络世界中的博客61
5.5博客的4个营销和公关用途62
5.6关注博客—公司声誉悬系于此63
5.7发表博客评论，向外界传播观点64
5.8与谈论你的博主保持密切联系65
5.9博主喜欢精彩的活动66
5.10如何与世界各地的博主进行沟通67
5.11是否允许员工写博客68
5.12NotAnotherJunky博客69
5.13博客的力量70
5.14现在就建立博客71
第6章音频和视频的驱动效应72
6.1与顾客一起创建优秀视频72
6.2应该申请哪所大学73
6.3世界上优选的工作74
6.4让视频更有趣味76
6.5通过播客传送音频内容78
6.6HacktheEntrepreneur播客为管理者带来新客户78
6.7GrammarGirl播客80
第7章病毒式营销：网络吸引大众关注热点82
7.1全新的爆炸式营销83
7.2关注博客里的病毒式效应84
7.3制造万维网狂欢85
7.4万维网狂欢规则86
7.5电影制片人通过提供免费音频下载制造万维网狂欢87
7.6通过创用CC进行内容整合并传播你的思想89
7.7病毒式营销如同电影录制和风险投资90
7.8圣母玛丽亚烤芝士三明治和JerryGarcia的厕所90
7.9佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券91
7.10利用爆炸性新闻产生病毒式效应92
第8章内容丰富的网站95
8.1网络上的政治倡议96
8.2内容：网站成功的关键98
8.3把触角伸向全球市场98
8.4将所有内容整合到一起99
8.5很好的网站：艺术因素多于科学因素101
第9章实时营销和公关103
9.1实时营销和公关104
9.2JohnGreen完胜TomCruise106
9.3形成实时思维107
9.4实时博客推动了100万美元的新业务109
9.5现在是时候行动了111
9.5.1基于实时事件制作广告111
9.5.2立即对公民权利做出响应111
9.5.3创造实时产品112
9.5.4把产品赠给有需要的人113
9.5.5当人们正在观看的时候把你的想法发到微博113
9.5.6评论你所处行业的政策法规变化114
9.5.7通过新闻发布会来对其他公司的公告做出反应115
9.6用实时视频记录生活和工作115
9.7众包支持117
第三部分为充分利用新规则制订行动计划
第10章内容反映形象：打造自己的营销与公关计划122
10.1你的组织目标是什么123
10.2买家角色和你的组织124
10.3买家角色档案126
10.4倍科如何开发出全球消费者都喜欢购买的产品128
10.5接触高管129
10.6Web营销中买家角色的重要性130
10.7使用消费者自己的语言130
10.8你想让消费者相信什么132
10.9通过创建内容接触消费者134
10.10市场营销战略规划模板136
10.11新的衡量标准140
10.12向买家发出邀请的方式140
10.13衡量免费的作用141
10.14你应该评估哪些方面142
10.15不要将内容创作看成营销费用142
10.16美国总统奥巴马的成功之路144
10.17坚持你的计划147
第11章拓展业务：营销和公关如何促进销售149
11.1销售转型的时期到了149
11.2网络内容如何影响购买过程150
11.3关于创建以买家为中心的网站的提示152
11.3.1开发网站的个性152
11.3.2会讲故事的图片和图像154
11.3.3加入互动式内容工具154
11.3.4开启反馈循环154
11.3.5为顾客提供相互交流的方式154
11.3.6确保你的网站保持更新155
11.3.7添加社交媒体分享按钮155
11.3.8考虑用户优选的媒体和学习方式155
11.3.9创建有传递价值、可以进行病毒式传播的内容155
11.4第1步：从信息内容开始销售156
11.5第2步：亲切推荐157
11.6第3步：完成交易157
11.7开源营销模式158
11.8销售人员作为内容负责人159
11.9公司的首席销售员160
11.10让销售人员了解新型购买过程161
11.11是否注册？让电子书的数据来告诉你162
11.12完成交易并继续交流164
11.13衡量和提高164
11.14内容策略如何促使业务每年增长50%165
第12章成为网络思想领袖，打造公司品牌169
12.1开发思想领袖内容169
12.2思想领袖内容的形式170
12.2.1白皮书170
12.2.2电子书171
12.2.3新闻邮件172
12.2.4网络研讨会172
12.2.5Wiki172
12.2.6调查研究报告173
12.2.7照片、图像、图形和图表173
12.2.8幻灯片演示173
12.2.9博客174
12.2.10视频和音频174
12.3如何创建有深度的内容174
12.4雷神公司如何利用记者写出有趣的内容175
12.5严格监管行业的思想领导177
12.6利用外界的思想领袖179
12.7是谁写出这么优秀的白皮书180
12.8你的买家挣多少钱180
第13章如何为你的买家编写内容183
13.1对官腔用语的分析183
13.2糟糕的写作是怎么形成的185
13.3有效的营销和公关写作186
13.4（在博客上）反馈的力量187
13.5在产品说明中加入幽默元素188
13.6波音公司的新闻品牌189
第14章移动营销：联系顾客，不论他们在哪里191
14.1投身革命191
14.2让你的站点提供良好的移动服务193
14.3通过移动设备来建立客户群194
14.4地理定位：当你的顾客就在附近的时候195
14.5利用二维码让人们访问你的内容196
14.6移动媒体室198
14.7任何事都有一款应用199
14.8把WiFi网络的名称作为一种广告手段200
第15章社交网站和营销202
15.1电视上的EugeneMirman人很好，他喜欢吃海鲜203
15.2Facebook：不仅仅面向学生203
15.3如何使用Facebook营销你的产品和服务204
15.4增加与Facebook群组和应用的互动206
15.5为什么Google＋对你的企业很重要208
15.6在LinkedIn上了解我209
15.7向世界“推”出你的思想211
15.8社交网络和个人形象213
15.9在Twitter上开展与马有关的业务215
15.10CIA（美国中央情报局）加入Twitter216
15.11分享不仅仅是为了销售217
15.11.185%的分享和参与217
15.11.210%的原创内容217
15.11.35%或更少的推广内容218
15.12与粉丝交流219
15.13AmandaPalmer是如何利用社交网络赚到100万美元的220
15.14哪个社交网站适合你221
15.15你不可能每个聚会都参加223
15.16优化社交网站页面223
15.17将社交媒体融合到离线会议或活动中224
15.18构建狂热的粉丝群225
15.19社交网络和危机公关226
15.20参与社交媒体就好像锻炼身体一样229
第16章通过博客与买家接触231
16.1博客应该讲哪些内容232
16.2博客的道德观和员工写博客的原则233
16.3博客基础：起步时需要了解的知识234
16.4装饰你的博客237
16.5使新博客吸引访问者238
16.6使用标签，以便于买家搜索238
16.7从Sharpie（和Sharpie粉丝）寻找乐趣239
16.8城市的博客240
16.9在北美地区之外建立博客242
16.10你还在等什么242
第17章一张图片胜过千言万语244
17.1把照片作为引人瞩目的内容营销244
17.2真人照片强于空洞的图片245
17.3如何用原创照片销售高额产品247
17.4我为什么喜欢Instagram248
17.5用Pinterest分享249
17.6SlideShare在展示创意方面的优势251
17.7信息图252
第18章使用视频与播客255
18.1视频与消费者255
18.2商业视频255
18.3不要纠结于视频发布形式257
18.4智能手机就是你所需的一切257
18.5视频显示专业技术258
18.6开始拍摄视频260
18.7为买家创作视频能产生销售线索261
18.8播客入门262
第19章直接面向消费者发布新闻265
19.1网络世界里的消息发布266
19.2新闻发布新规则267
19.3被发现即招来客户267
19.4驱动买家参与销售过程269
19.5制定你的新闻稿策略270
19.6通过发布服务发布新闻271
19.7通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者271
19.8同时将新闻稿发布到你的网站上272
19.9新闻稿中链接的重要性272
19.10重视消费者使用的关键字和短语273
19.11包含正确的社交媒体标签274
19.12如果有重要事件需要通知媒体，那么同时也要告诉你的客户和潜在客户275
第20章新闻室：比媒体更大的门户276
20.1把新闻室作为免费的搜索引擎优化手段277
20.2向记者和编辑讲述你的故事277
20.3新闻室的很好实践278
20.3.1从需求分析开始279
20.3.2针对搜索和浏览优化新闻稿279
20.3.3把链接列入社交媒体内容中280
20.3.4创建背景信息以帮助记者撰写报道280
20.3.5包含多媒体内容281
20.3.6包含详细的产品规格和其他有价值的数据281
20.3.7在适当的时候实现全球化281
20.3.8针对各种媒体对企业的了解程度来提供内容282
20.3.9列出高管的行程、会议安排和参加贸易展示会的情况282
20.3.10包含为记者安排的活动282
20.3.11像欢迎记者一样欢迎博主283
20.3.12避免使用行话和首字母缩写词283
20.3.13新闻室中RSS源的重要性283
20.3.14展示你拥有的专家资源284
20.4安大略大学对本校专家的推广284
20.5通过新闻室联络记者、客户和博主286
第21章接触媒体的新规则287
21.1“回复:”无目标的推销和其他低级手段287
21.2媒体关系的新规则288
21.3博客与媒体的关系289
21.4如何利用博客来吸引主流媒体进行报道290
21.5像美国空军那样“发射”理念293
21.6如何向媒体进行宣传294
第22章通过劫持新闻打开媒体之路298
22.1记者正在寻找你所知道的299
22.2把你对新闻的看法带到市场中来301
22.2.1写博客并上传到你的在线媒体室301
22.2.2发送实时简报301
22.2.3利用讲台的力量301
22.2.4实时讨论302
22.2.5发布在Google＋上302
22.2.6利用在线出版物对突发新闻发表评论302
22.2.7利用媒体爆料302
22.2.8给适当的记者发微博302
22.3如何找到可劫持的新闻303
22.3.1跟踪你认识的人304
22.3.2监控关键词和短语304
22.3.3将新闻与时事捆绑305
22.4当新闻（在某种程度上）与你有关时307
22.5Twitter是你劫持新闻的工具307
22.6注意劫持新闻可能毁掉你的品牌308
22.7劫持新闻的乐趣和收益309
第23章搜索引擎营销311
23.1占据搜索引擎的第一页312
23.2搜索引擎优化313
23.3搜索中的长尾理论314
23.4创建你自己的搜索引擎资产315
23.5打造很好的登录页面316
23.6优化过去318
23.7在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销319
第24章付诸行动321
24.1思维定势322
24.2从传统营销经理到现代首席营销官的转变323
24.3克服恐惧324
24.4获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）324
24.4.1让准代理商回答一个问题325
24.4.2当律师成为阻碍时325
24.4.3在团队中加入一名记者326
24.4.4说服你的同事和老板327
24.5现在到你行动的时候了328