营销策划(慕课版) 王晓华 戚萌 著 大中专 文轩网

第 1章 营销策划认知  1 学习目标  1 引导案例  2 本章要点  2 1.1  了解营销策划  2 1.1.1  什么是营销策划  2 1.1.2  营销策划的要素  3 1.1.3  营销策划的原则  4 1.1.4  营销策划的类型  8 1.1.5  营销策划的误区  10 1.2  熟悉营销策划程序  11 1.2.1  营销环境的分析  11 1.2.2  营销目标的确定  13 1.2.3  营销战略的构思  14 1.2.4  营销策划书的形成与调整  14 1.2.5  营销策划的实施  14 1.2.6  营销策划的评估与修正  15 1.3  营销策划创意  15 1.3.1  营销策划创意的产生过程  15 1.3.2  产生营销策划创意的思维方式  17 1.3.3  常用的营销策划创意方法  18 1.3.4  营销策划创意的效果测评  20 1.4  了解营销策划岗位  20 1.4.1  营销策划行业的发展  21 1.4.2  营销策划从业者的职业素养  22 1.4.3  营销策划从业者的职业技能  23 1.5  案例分析——微信红包引领营销新潮流  25 课后思考  26 第  2章 营销战略策划  27 学习目标  27 引导案例  28 本章要点  28 2.1  了解营销战略  29 2.1.1  营销战略的含义  29 2.1.2  营销战略的特征  29 2.1.3  营销战略的层次结构  30 2.2  营销战略方向定位  31 2.2.1  企业使命定位  31 2.2.2  企业目标定位  34 2.3  目标市场战略策划  35 2.3.1  市场细分策划  35 2.3.2  目标市场选择策划  38 2.3.3  市场定位策划  42 2.4  企业竞争战略策划  44 2.4.1  成本领先战略策划  44 2.4.2  差异化战略策划  46 2.4.3  集中化战略策划  50 2.5  案例分析——快餐品牌“十八汆”  50 课后思考  52 第3章  营销组合策划  53 学习目标  53 引导案例  54 本章要点  55 3.1  产品策划  55 3.1.1  认识产品  55 3.1.2  产品组合策划  56 3.1.3  产品生命周期策划  58 3.1.4  产品包装策划  59 3.1.5  新产品开发、上市和推广策划  61 3.2  价格策划  64 3.2.1  定价的重要性  64 3.2.2  定价的方法  64 3.2.3  定价的策略  66 3.2.4  调价策划  68 3.3  渠道策划  70 3.3.1  渠道模式的选择  70 3.3.2  渠道价格的制定  72 3.3.3  渠道的管理  73 3.4  促销策划  76 3.4.1  促销的含义与作用  77 3.4.2  促销的方式  77 3.4.3  促销方式的组合  78 3.4.4  促销的方法  79 3.5  案例分析——“莫小仙”的崛起  80 课后思考  81 第4章  企业形象策划  82 学习目标  82 引导案例  83 本章要点  84 4.1  了解企业形象策划  85 4.1.1  企业形象策划的组成  85 4.1.2  企业形象策划的目的  86 4.1.3  企业形象战略的构成  87 4.1.4  企业形象策划与营销的关系  89 4.1.5  企业形象策划的创意技法  90 4.2  企业理念识别系统策划  92 4.2.1  企业理念识别系统的核心  92 4.2.2  企业理念识别系统的设计原则  93 4.2.3  企业理念识别系统的表现形式  94 4.2.4  企业理念识别系统的渗透  96 4.3  企业行为识别系统策划  97 4.3.1  企业的内部行为  97 4.3.2  企业的外部行为  98 4.3.3  企业行为识别系统的构成  99 4.3.4  企业行为识别系统的传播与推广  100 4.4  企业视觉识别系统策划  101 4.4.1  企业视觉识别系统的设计流程  101 4.4.2  企业视觉识别系统的基本要素策划  101 4.4.3  企业视觉识别系统的应用要素策划  105 4.5  企业形象导入的策划  108 4.5.1  企业形象导入的时机  108 4.5.2  企业形象导入的程序  109 4.6  案例分析——腾讯20周年更新Logo  110 课后思考  111 第5章  品牌策划  112 学习目标  112 引导案例  113 本章要点  113 5.1  品牌策划概述  113 5.1.1  了解品牌  113 5.1.2  品牌策划的流程  115 5.1.3  品牌化策划  115 5.2  品牌定位策划  118 5.2.1  品牌定位的作用  118 5.2.2  品牌定位的方法  118 5.2.3  品牌名称的定位策划  120 5.3  品牌传播策划  123 5.3.1  品牌传播的模式  123 5.3.2  品牌传播的策略  124 5.3.3  品牌传播的误区  126 5.4  品牌延伸策划  127 5.4.1  品牌延伸的作用  127 5.4.2  品牌延伸的策略  128 5.4.3  品牌延伸的误区  129 5.5  案例分析——喜茶的品牌定位与传播  130 课后思考  131 第6章  广告策划  132 学习目标  132 引导案例  133 本章要点  133 6.1  认识广告  133 6.1.1  什么是广告  133 6.1.2  广告的作用与类型  134 6.2  广告主题策划  135 6.2.1  广告定位与产品、品牌的关系  135 6.2.2  广告主题的确定  135 6.2.3  广告诉求的策划  137 6.2.4  广告语的创作策划  138 6.3  广告创意策划  139 6.3.1  广告创意策划的原则  139 6.3.2  广告创意策划的流程  139 6.3.3  广告创意的表现策略  140 6.4  广告媒体策划  142 6.4.1  广告媒体的类型及优缺点  142 6.4.2  广告媒体的选择方法  146 6.4.3  广告媒体的组合策略  146 6.5  案例分析——“来伊份”品牌广告策划  148 课后思考  148 第7章  商业活动策划  149 学习目标  149 引导案例  150 本章要点  150 7.1  营销活动策划  150 7.1.1  营销活动策划的作用  150 7.1.2  营销活动策划的要求  151 7.1.3  营销活动策划的步骤  152 7.1.4  营销活动策划的要点  153 7.2  公关活动策划  157 7.2.1  公关活动策划的步骤  157 7.2.2  公关活动策划的要点  158 7.2.3  危机公关的策划  159 7.3  案例分析——淘宝网和天猫“双十一”活动  161 课后思考  162 第8章  新媒体营销策划  163 学习目标  163 引导案例  164 本章要点  166 8.1  了解新媒体营销策划  166 8.1.1  什么是新媒体营销  166 8.1.2  新媒体营销的特点  167 8.1.3  新媒体营销的相关理论  167 8.1.4  新媒体营销策划的过程  168 8.1.5  新媒体营销的常用营销策略  171 8.2  内容营销策划  171 8.2.1  内容营销的优势  172 8.2.2  软文营销策划  172 8.2.3  图片营销策划  175 8.2.4  短视频营销策划  177 8.2.5  直播营销策划  180 8.3  社交媒体营销策划  182 8.3.1  社交媒体营销的优势  182 8.3.2  微博的营销策划  183 8.3.3  微信的营销策划  185 8.3.4  社群的营销策划  187 8.4  案例分析——老干新媒体营销  188 课后思考  189 第9章  营销策划书写作  190 学习目标  190 引导案例  191 本章要点  192 9.1  了解营销策划书  192 9.1.1  策划与营销策划书  192 9.1.2  营销策划书的作用  193 9.1.3  营销策划书的种类  193 9.2  营销策划书的写作  194 9.2.1  营销策划书的基本要素  194 9.2.2  营销策划书的结构框架  195 9.2.3  营销策划书的写作原则  202 9.2.4  营销策划书的写作技巧  202 9.3  营销策划书的完善  204 9.3.1  营销策划书的校正  204 9.3.2  营销策划书的装订  205 9.4  营销策划书的模式及范例  206 9.4.1  营销策划书的模式  206 9.4.2  营销策划书的范例赏析  207 9.5  案例分析——农夫山泉广告策划书分析  210 课后思考  212 第  10章 营销策划的实施、控制与评估修正  213 学习目标  213 引导案例  214 本章要点  214 10.1  营销策划的实施  215 10.1.1  营销策划实施的影响因素  215 10.1.2  营销策划实施的步骤  215 10.2  营销策划的控制  216 10.2.1  营销策划的控制步骤  216 10.2.2  营销策划的控制方法  217 10.3  营销策划的评估与修正  218 10.3.1  营销策划的评估  218 10.3.2  营销策划的修正  219 10.4  案例分析——游园会活动执行  219 课后思考  220