直播与短视频深度运营 曹三省,王斌 编 经管、励志 文轩网

第一章风口之上：直播与短视频的当下与未来
1.1直播与短视频的现状/003
1.1.1粉丝经济，互动性强/004
1.1.2亲民性，贴近生活/004
1.1.3内容多元，受众差异化/005
1.1.4直播和短视频与传统媒体创新融合/005
1.1.5直播与短视频平台乱象仍存/006
1.2未来直播与短视频面临的机遇与挑战/007
1.2.1直播与短视频内容精品化/007
1.2.2技术推动直播与短视频发展/008
1.2.3直播和短视频与传统媒体深度融合/009
1.2.4内容监管难度升级/009
第二章商业逻辑：从文字、图像到短视频
2.1新媒体发展的三个主要阶段/013
2.1.1网络新媒体阶段（1996—2008年）/013
2.1.2移动社交新媒体阶段（2009—2018年）/013
2直播与短视频深度运营
2.1.3智能数字新媒体阶段（2019年至今）/014
2.2网络新媒体发展历程/015
2.2.1人民网、新华网、央视网三大中央新闻网站建立/015
2.2.2新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站成立/016
2.2.3电子商务领导者阿里巴巴成立/017
2.2.4百度创立搜索引擎网站/018
2.2.5网络新媒体蓬勃发展/018
2.3视频网站发展历程/019
2.4娱乐与游戏直播发展历程/021
2.5微博、微信开启移动社交新媒体/026
2.5.1微博开启移动社交新媒体/026
2.5.2微信开创社交新媒体商业模式/027
2.6从图文、视频到短视频的商业巨变/029
2.6.1从今日头条到抖音——字节跳动的布局/029
2.6.2快手的蜕变/032
2.6.3短视频新媒体百花齐放/033
第三章精准定位：直播与短视频的商业模式
3.1短视频的变现模式/036
3.1.1短视频+电商模式/036
3.1.2广告模式/036
3.1.3打赏模式/037
3.1.4平台补贴模式/037
3.1.5知识付费模式/038
3.1.6平台分成模式/039
3.1.7内容合作模式/039
3.1.8IP孵化与衍生模式/039
3.2直播带货的商业模式/040
3.2.1店铺直播/041
3.2.2产地直播/042
3.2.3砍价直播/043
3.2.4直播/045
第四章运营基础：团队构建、运营架构与数字基础设施
4.1短视频团队架构/048
4.1.1短视频创作流程/048
4.1.2构建短视频团队/049
4.1.3团队人员职责/049
4.2直播团队架构/051
4.2.1直播活动流程/051
4.2.2直播团队架构与人员职责/051
4.3企业（商家）及机构直播团队的架构/054
4.3.1企业（商家）直播团队架构/054
4.3.2直播机构（MCN）团队架构/055
4.3.3供应链与直播基地架构/057
4.4数字基础设施/057
4.4.1直播推荐的硬件设备/058
4.4.2直播平台设置与软件/061
第五章用户画像：洞察用户需求，精准化运营
5.1大数据时代下的数据可视化探索/064
5.2直播与短视频：利用AI技术构建用户画像，洞察用户需求/065
5.2.1预测未知：采集和清理数据/066
5.2.2聚类分析：用户信息标签化/067
5.2.3制定策略：用户画像的构建/067
5.3基于“用户画像”和智能推荐系统的精准化运营/068
5.3.1拉新策略：积累种子用户，扩大用户规模/068
5.3.2促活策略：促进用户活跃，提升用户活跃度/069
5.3.3留存策略：将用户变成粉丝，防止用户流失/070
5.3.4转化策略：用户向消费者转变，化流量为营收/071
第六章内容为王：短视频运营的核心
6.1“后流量时代”下短视频内容的特点/074
6.1.1PGC和UGC相结合/074
6.1.2垂直领域更加细分/075
6.1.3短视频付费成为常态/075
6.2为什么说短视频领域“内容为王”/075
6.2.1后流量时代中，每个人都可以成为内容的生产者/076
6.2.2内容为王表现在内容性/077
6.2.3内容为王重点在价值信息传播/077
6.3互联网直播与短视频的内容形态/078
6.3.1直播的内容形态/078
6.3.2短视频的内容形态/080
6.4用运营思维创作短视频/082
第七章爆品效应：短视频策划与创作
7.1短视频类目/086
7.1.1策划前的思考/086
7.1.2短视频平台的类目/087
7.1.3短视频内容类型/089
7.2短视频爆品打造/090
7.2.1短视频选题/090
7.2.2短视频爆品打造秘籍/093
第八章渠道选择：主要平台解析
8.1渠道选择/098
8.1.1短视频和直播平台发展概况/098
8.1.2如何进行渠道选择/099
8.2直播与短视频的主要平台/100
8.2.1抖音短视频+直播/101
8.2.2快手短视频+直播/103
8.2.3淘宝直播/104
8.2.4B站（bilibili）/106
8.2.5视频号与腾讯系直播/107
8.2.6直播电商时代，未来已来/110
第九章流量共生：公域与私域
9.1公域与私域及流量逻辑/114
9.2主要平台的流量逻辑/115
9.2.1抖音的流量逻辑：重算法，轻粉丝/115
9.2.2快手的流量逻辑：社交+兴趣/117
9.2.3淘宝直播的流量逻辑：主播的“经验+专业”分级运营/119
9.2.4腾讯直播的流量逻辑：工具化的社交裂变/122
9.3如何从共有平台引流私域流量/122
第十章矩阵运营：直播与短视频的跨平台运营
10.1短视频矩阵布局与定位/126
10.1.1如何进行矩阵布局/126
10.1.2矩阵中账号的定位/127
10.2短视频矩阵模式/128
10.2.1常用矩阵模式/128
10.2.2矩阵引流方式/129
10.3抖音矩阵运营案例/130
10.3.1贵州——政务集群矩阵模式/130
10.3.2小米——企业集群矩阵模式/131
10.3.3文弘音乐——品牌矩阵模式/131
10.3.4@祝晓晗、@老丈人说车——强关系矩阵模式/132
10.3.5大号带小号模式/133
10.3.6复制模式/133
10.3.7团队型模式/134
第十一章媒体融合：传统媒体+新媒体+短视频
11.1“传统媒体+新媒体”融合发展之路/136
11.2“传统媒体+新媒体+短视频”融合发展现状/138
11.3“传统媒体+新媒体+短视频”融合发展的优势所在/139
11.4“传统媒体+新媒体+短视频”融合发展中的问题与挑战/139
11.5“传统媒体+新媒体+短视频”融合发展的前景与未来/140
11.6案例：广电传媒创新之路——鹊华MCN的崛起/141
11.6.1抖音媒体MCN十强/141
11.6.2四个维度夯实直播电商基础/141
11.6.3直播电商经典案例/142
11.6.4联动大平台，组织大型城市品牌活动/146
11.6.5如何打造正能量网红矩阵/147
第十二章变现之道：直播带货，短视频电商与新零售
12.1直播带货/150
12.1.1直播带货：爆发性的发展/150
12.1.2直播带货的发展特点/151
12.2短视频电商/152
12.2.1发展潜力巨大的短视频电商/152
12.2.2短视频电商的发展特点/153
12.3新零售/154
12.3.1新原点与新方向：新零售的基本概念/154
12.3.2新兴的热土：新零售的发展特点/154
12.3.3盘点与观瞻：新零售发展现状/155
12.3.4变现之道：新零售的盈利模式/157
第十三章深度运营：社群构建、用户复购及活动营销
13.1社群构建/160
13.1.1如何定位社群的目标用户/160
13.1.2社群架构设计/162
13.1.3社群门槛与规则/164
13.2用户与复购/166
13.2.1培养社群种子用户/166
13.2.2留存与复购/168
13.3粉丝裂变与再传播/169
第十四章数据分析：方法与工具
14.1数据挖掘算法/174
14.2数据质量和数据管理/178
14.3描述统计/179
14.4可视化分析/180
14.5预测性分析/181
第十五章直播电商：数字经济新赛道
15.1直播电商进入爆发期/184
15.1.1造就直播电商火爆局面的因素/184
15.1.2淘宝、抖音、快手“三国杀”/185
15.2直播电商产业链生态/189
15.2.1平台渠道方/189
15.2.2MCN与KOL/190
15.2.3数据营销服务商/190
15.2.4供应链服务商/191
15.2.5综合技术解决方案提供商／191
15.3直播电商城市竞争新赛道/193
15.3.1北上广及杭州，谁将成为直播电商“第一城”/193
15.3.2直播电商赋能地方数字经济/195
第十六章科技赋能：人工智能、5G、超高清与直播短视频
16.1科技赋能的总体框架与趋势/202
16.1.1人工智能/202
16.1.25G/203
16.1.3超高清技术/204
16.2重量媒体的探索与实践/205
16.2.1融媒体短视频传播新模式：央视频/206
16.2.25G时代融合传播新业态：CGTN/210
16.2.35G+4K+VR：直播与短视频的下一代技术载体/211
第十七章网红经济：备受关注的“网红+”
17.1“网红经济”生态产业链分析/214
17.1.1媒体用户/消费者/216
17.1.2媒体传播渠道/216
17.1.3营销服务机构/218
17.1.4产品设计/品牌方/218
17.1.5生产及供应链/219
17.1.6电商服务平台/220
17.2网红经济引发的产业变革/220
17.2.1网红+媒体/221
17.2.2网红+旅游/222
17.2.3网红+文创/223
17.2.4网红+生活/223
17.2.5网红+商业/224
17.2.6网红+农业/225
17.2.7网红+工业/226
17.2.8网红+企业/227
17.2.9网红+政务/229
17.2.10网红+城市/230
第十八章典型案例：直播网红、企业家网红及行业红人
18.1淘宝红人/234
18.1.1“口红一哥”李佳琦/234
18.1.2“淘宝第一女主播”——/237
18.2抖音红人/239
18.2.1罗永浩/239
18.2.2五位年入百万的网红非遗传承人/242
18.2.3艳儿及西瓜直播带货一姐/246
18.3企业家网红/247
18.3.1董明珠：从首场直播翻车到五场直播销售收入178亿元/248
18.3.2雷军的直播首秀/249
18.4行业网红/251
18.4.1@仙鹤大叔张文——医生变网红大V/251
18.4.2“科普网红”袁岚峰/252
18.5影响世界的网红李子柒/253
附录/257
后记/265
参考文献/268