文案写作与活动策划 李改霞 等 编著 经管、励志 文轩网

第一部分实用文案撰写
第1章文案策划大揭秘 003
1.1策划的本质是营销 004
1.1.1IMC理论（整合营销传播） 004
1.1.2USP理论（独特的销售主张） 006
1.1.3四大经典理论：4P、4C、4R、4I 008
1.1.4DNA核心价值论 012
1.2文笔好不一定是好策划 013
1.2.1文字表达精准是基础 014
1.2.2知识储备要深厚 015
1.2.3善于整体统筹规划 016
1.3策划人的两大利器 019
1.3.1指向：针对目标群体 019
1.3.2速度：像老虎一样猛和狠 022
1.4创意不可能一蹴而就 024
1.4.1灵感要经得起时间的考验 024
1.4.2创意来源：调研、阅读、思考和观察 026
1.4.3自媒体人罗振宇超会玩：一个创意拍出2200万元 028
1.5文案策划的金字塔论 029
1.5.1金字塔很好：目标 030
1.5.2位于金字塔下层的是渠道、方法和角度 032
1.5.3全球很好创意分享平台——TOPYS 033
1.62016年“第一网红”papi酱品牌策划 034
1.6.1papi酱玩转内容创业 035
1.6.2解密papi酱文案的写作技巧 037
第2章文案写作中的产品／用户思维 040
2.1写文案前如何进行数据分析 041
2.1.1市场需求研究 041
2.1.2巧妙利用产品价格 043
2.2目标用户分析 045
2.2.1用户行为调查 045
2.2.2聆听用户的内心诉求 047
2.2.3“发烧友”的世界你要懂 051
2.3竞争对手文案分析 054
2.3.1找准攻击性方向 054
2.3.2对比竞争，让弱势变强势 058
第3章文案写作技巧详解 062
3.1如何让文案标题更有吸引力 063
3.1.1文案标题的4种功能 063
3.1.2衡量文案标题的4个维度 065
3.1.39种经典文案标题写作手法 068
3.1.4如何对文案标题进行试错 071
3.2文案要让人看得懂 072
3.2.1为什么你的文案不错，就是不卖货 073
3.2.2如何写出逻辑清晰的文案 074
3.2.3用金字塔图梳理文案素材 076
3.3从用户角度表达产品定位 078
3.3.1功能性定位 079
3.3.2品类性定位 081
3.3.3差异化定位 084
3.3.4亚马逊的产品定位转变策略 085
第4章几种常见文案类型实战方法 088
4.1电商文案 089
4.1.1如何写电商文案标题与开场 089
4.1.2如何创作有说服力的电商文案内容 091
4.1.3如何写让消费者有购买欲的电商文案结尾 092
4.2宣传册文案 093
4.2.1企业宣传画册四大类型 093
4.2.2撰写宣传册文案五大注意事项 094
4.3公关文案 096
4.3.1竞争对手交锋公关文案：网易云音乐VS QQ音乐 096
4.3.2危机公关文案：罗辑思维以真诚道歉化解危机 097
4.4软文文案 098
4.4.1软文内文撰写八部曲 099
4.4.2搜狐自媒体10万+软文实操案例 101
4.4.3看顾爷如何造就神级软文 103
4.4.4行动派DreamList靠软文突破粉丝增长瓶颈 104
第二部分活动策划详解
第5章品牌营销活动策划 109
5.1“QMS5”方法论 110
5.1.1五大问题找出产品痛点 110
5.1.25米之外产品脱颖而出 112
5.1.35秒之内锁定用户购买 114
5.1.4LKK洛可可的品牌营销活动 115
5.2新品推广活动策划 117
5.2.1如何开一个成功的新品发布会 117
5.2.2聚焦日立公司“机器人服务生”发布会 118
5.3产品促销活动策划 120
5.3.1巧用打折+赠品的利益诱惑 120
5.3.2周末节假日是很好促销时机 122
5.3.3唯品会模式：“正品+折扣+闪购” 123
5.4品牌形象树立活动策划 125
5.4.1赞助相关活动是绝招 125
5.4.2行业十大品牌评选活动策划 127
5.4.3“第一奶粉品牌”美赞臣热心公益活动获赞赏 129
5.5客户回馈活动策划 131
5.5.1忠实粉丝需要诚心维护 131
5.5.2东风日产13周年感恩大回馈活动 133
5.5.3罗辑思维“轻众筹”回馈会员 135
第6章商会活动策划 137
6.1首先明确目的，过程围绕焦点 138
6.1.1商会成立大会活动策划 138
6.1.2商会交流活动策划 139
6.1.3商会庆典活动策划 140
6.1.4商会外出活动策划方案 142
6.1.5参考模板：互联网金融协会助力普惠金融 143
6.2活动主题设计要引人注目 144
6.2.1主题要让参与者都感兴趣 144
6.2.2选择场所要切合活动主题 146
6.2.3让参与者听到行业最真实的声音 146
6.2.4“MIIC2016移动互联网创新大会”活动策划 148
6.3与会嘉宾要有代表性 149
6.3.1涉及行业不同领域 149
6.3.2优势各有侧重 150
6.4呈现形式需要打动人心 151
6.4.1主题演讲识好汉 152
6.4.2高峰对话辩英雄 152
6.4.3参考模板：2016年江苏互联网大会形式多样，玩嗨现场 153
6.5议程设置调动每个参会者的积极性 155
6.5.1制造话题要兼顾各方 155
6.5.2让互动环节成为高潮 156
6.5.3第二届世界微商大会——魔库免费送伞引关注 157
6.6在活动中提升商会凝聚力 158
6.6.1要学会说“情话” 158
6.6.2最有凝聚力的商会——大连徽商商会 160
第7章文化娱乐活动策划 161
7.1阿里巴巴2016年“双十一”活动策划 162
7.1.1无线化：多屏互动，流畅穿越体验 162
7.1.2平台化：多商家合作，解放生产力 164
7.1.3全球化：跨境试点，批量清关 165
7.1.4娱乐化：电商与晚会的跨界营销 166
7.2历史文化活动策划 167
7.2.1活动背景是关键 168
7.2.2策划经典案例：金泉钱币——《中国大历史》 169
7.3会展策划 171
7.3.1展示体验为主，宣传产品为辅 171
7.3.2设计基调要统一 173
7.3.3张国荣60周年诞辰主题展系列活动 174
7.4吴晓波书友会活动策划 175
7.4.1主线：线上结识，线下聚会 176
7.4.2书友会很受欢迎的形式：深度阅读 177
7.4.3向咖啡馆发起征集令 178
第8章会议论坛活动策划 180
8.1座谈会策划 181
8.1.1点石成金的主持人 181
8.1.2受访者之间具有刺激作用 184
8.1.3看成都中级人民法院知名酒企座谈会是如何策划出来的 185
8.2报告会策划 187
8.2.1联系报告人做好前期准备 187
8.2.2通过奖项评选或者插入小游戏的形式来活跃气氛 188
8.2.3长沙举办残疾人励志报告会 190
8.3年终总结会策划 191
8.3.1奥克斯“三讲”——讲依据、讲对比、讲承诺 191
8.3.2奥克斯的年终表彰大会策划 193
8.4商业论坛活动策划 194
8.4.1邀请重量级嘉宾提高关注度 194
8.4.2邀请强势媒体参与增强口碑传播 196
8.4.32016年“智能物流，城市共同配送体”高峰论坛策划 197
8.5“2016中国互联网大会”：聚焦中国互联网战略 198
8.5.1论坛+展览+配套活动 199
8.5.2听“德国互联网之父”谈“德国工业4.0”和“中国制造2025”的合作计划 200
第9章培训活动策划 202
9.1公开课培训策划 203
9.1.1针对现实问题设立培训课程 203
9.1.2“重技巧，轻内容”的误区 204
9.1.3“国民老公”王思聪力挺WCA电竞高校公开课 206
9.2企业内训策划 208
9.2.1培训需求分析 208
9.2.2量化培训目标 211
9.2.3针对员工的个性化设计 212
9.2.4腾讯学院——企鹅帝国的培训策略 214
9.3直播项目超级培训策划 217
9.3.1人←→内容到人←→人 218
9.3.2将网红个人影响力IP化 219
9.3.3电竞粉丝经济有待挖掘 221
9.4自媒体运营培训策划 223
9.4.1一大中心：精品内容 223
9.4.2两大渠道：微博+微信 224