[正版] 质性方法:在管理与营销研究中的应用 清华大学出版社 刘茜 工商管理社会科学研究方法

前言

P r e f a c e

在一次田野调查中，我们发现研究地企业刚刚上任了一位品牌总监。那是一家创业型的公司，当时还处在有机发展的阶段，有着文艺的工作氛围，员工之间的工作关系感觉更像是一个大家庭里面家庭成员之间的关系。而新任品牌总监在工作中的一招一式都表明他是一位被服装行业培养多年的注重市场导向，又很中规中矩的职业经理人。他的沟通方式和决策模式，与那家企业非常不匹配。我们当时预测，新总监也许很快就会离职。

在上海，新近出现了一些冰淇淋品牌，宣称要以口味离奇、选择丰富、产品翻新迅速等特征来挑战传统的冰淇淋品牌哈根达斯。这些品牌的创始人大多有公共关系或者营销背景，深谙应用社交媒体拉动用户关注之道。他们有可能改变轻消费者的消费习惯，进而撼动大品牌在年轻人心中的地位吗？这些品牌会是快消品与社交媒体相结合的又一昙花一现

式的创新幻想吗？

在以上场景中，不同的研究者会识别不同的研究问题。场景中的社会和文化意义上的特征、机制、机理和影响，是质性研究的经典研究内容。这本书将系统介绍质性研究的构思和设计，各种研究方法的依据和使用，质性数据的分析和阐释，以及质性研究对学术成果的呈现。在正式介绍质性研究方法在管理和营销研究中的应用之前，先澄清以下四个问题。

II

1. 质性研究可以研究什么？

从大的范围来看，营销研究的内容有两类，一类是与企业相关的，一类是与消费者相关的。营销管理，对应的英文是“Marketing Management”，第二个“M”，也就是营销中管理的一面在多数研究构思中都没有得到足够的重视。这种倾向的结果就是过多地关注企业在营销范畴内的外在表现，比如广告宣传、市场活动、提供的产品和服务、渠道布局等，而忽略了营销决策中企业内部的动态机制。营销战略制订和执行中，企业内部的管理行为很少进入研究视野。与此相关，营销职能中的从业人员，他们在职场中的生存和体验，他们对营销工作的理解和推进，也研究得较少。以往积累的对销售人员的研究，对一线服务人员的研究中，关注的情境多是企业与客户或者用户之间的界面，而不是这些人员在企业营销战略的形成中是如何扮演各自角色的，如何影响和塑造了企业的营销行为的。

在消费者和消费的范畴内，很多品牌相信，要对消费者进行“教育”，否则消费者不了解产品或者服务的价值，也不会按照企业希望的方式对产品和服务进行消费。实际上，不难看到这样的情况，就是某个品牌市场表现很好，在忠实消费者中很受欢迎，如果仔细探究，就能发现消费者的消费模式并非企业希望他们采纳的方式，但是消费者在自己的消费模式里实现甚至开发出了产品的独特价值。比如，一个有争议的品牌却成为他们身份建构中的重要资源。这些行为和它们背后的是社会和文化的过程，而不是心理因素。与其说研究的是消费者，不如说研究的是消费和消费文化，后者更精确，是把消费者和他们的行为放到更广阔的，也更微妙的社会和文化话语环境里进行探索。

消费中有一个常见的情形是家庭购买的很多产品是要给小孩用的。这个决策中，不同的人扮演了不同的角色。比如小孩看到了一种电子产品，会缠着父母买一个给他。这个时候，妈妈可能要做一下研究和比较，看看哪个品牌好，确定了之后，可能是爸爸使用微信付款。回到家里，

III

有一位当眼科医生的姑姑说这个东西对视力不好，要限定小孩每次的使用时间。决策单元(decision making unit)是消费品营销实践中较为熟悉的概念。在这些表象下面，在更深一层，可能会发现这个小单元里边的权力关系实际上影响着它工作的方式和最后达成的效果。表面的决策者和具体品类选择上的真正权威者很有可能不是同一个人，在实际购买节，决策者的意见也许会被搁置到一旁。儿童用品的购买决策往往还会受到代际育儿观念冲突的影响，导致了儿童用品购买中表现出某种独特的规律性。研究者也可以去洞察家庭环境里边某一个时尚的儿童产品是怎样被赋予了社会意义从而变成了一个符号的。中国有正在形成的社会阶层和独特的消费群体，他们的消费是充满文化、社会和情感意义的空间，在此演绎出来的行动背后的机制，都处在心理学和行为科学所能提供的解释之外。此外，消费中有很多活动是在私人的环境里完成的，这些活动和其中衍生出来的价值也许正是购买的终极驱动因素，在当前消费者有关的研究议程上受到的关注却非常不足。

企业可以是组织层面的主体，消费者可以是个体层面的主体。与之相对应，企业也可以被视为群体，是供给方，消费者群体则是需求方，双方共同存在于一个系统里，营销学科称之为市场，社会学上有场域的说法。那么，双方是如何来确定和维护共处规则的，比如价格的结构？当双方力量对比发生变化时，新的均衡是如何被磋商出来的？另外一个方面，一个新的市场是怎么慢慢形成的？消费潮流是怎样出现的？企业和消费者都扮演了什么角色？政策制定机构又起了什么作用？

综合以上三个方面，如果想洞察企业、消费者、市场是怎样做出行为的，或者想进一步揭示它们何以做出了这些行为，就需要借助质性研究来回答这些问题。质性研究的独特价值在于能够解释“是什么”“怎么样”和“为什么”。

2. 从谁的视角进行研究？

在更深的层次，这是一个关于我们为什么从事学术研究的问题。学术文章，都会有一部分专门论述研究的“实践意义”“对管理的启示”等，言外之意，研究是站在企业的立场上，是为改进企业实践服务的，或者是站在经理人的立场上，为了把工作做好，找出成功要素，加以推广，让工作更有效率，效果更好。除此之外，还可以从学者的角度做这个研究，比如，研究是为了更好地理解市场中供求双方的权力对比，或者更贴切地揭示企业营销活动的社会和文化影响，等等。在第二种情况下，研究虽然也是以学者身份做的，研究关注的也是企业实践，但是把营销和消费当作社会的、文化的，甚至是政治的现象来看待。

那么，为什么要讨论站在谁的立场上开展研究这个问题呢？站在怎样的立场上，从营销和管理活动中哪一相关利益方的角度出发，会直接影响一位学者或一项研究关心什么话题。或者说，角度不同时，面对同样的现象，我们会对不同的方面有意识，表现出不同的关切，问出不同的问题。因此，研究是没有中立的，即便独立的学者，也不是完全中立的。这是一种固有文化上的偏差，有些是主动的选择，有些是无意识的，表现出来的是学术气质。需要指出的是，文化上的偏差有一种表现形式，就是“特权带来的偏差”。一位有经验的资深研究者和一位年轻的经验有限的研究者，即便在同一家企业里，面对同一个消费实践，提出的问题也可能是不同的。由此给研究带来局限性，比如，对一些关键因素和机制的无视，或者对某种状态的想当然，是研究者在研究设计和研究过程中需要有意识去克服的。

3. 质性研究有哪些独特的价值？

有一种对质性研究的偏见，就是质性研究是大样本量化研究的基础，比如设计调查问卷前需要对符合样本特征的个人进行访谈，从而确定问卷中设定的问题和选项。事实上，质性研究本身就是一种科学的、独立的、合理的、能够从现象中获得深刻洞见的选择。在本书第1章讲解研究设计时，会进一步说明具体数据收集方法和研究目标之间的匹配问题。在此，只从宏观趋势的角度，来说明质性研究对于知识生产的独特价值。

质性研究是对尚未被理论化的现象进行探索性研究时的首选方式。在这个过程中，很多时候需要先回答“是什么”，比如对关注的现象进行概念化，识别这个概念具体有哪些维度，有哪些特征，涉及哪些过程，等等。更进一步，研究者会探究“怎么样”和“为什么”。接着上面的举例，新概念所涵摄的现象是怎样出现的？怎样演变的？在其所处的特定情境中，结构性的原因是怎样促成了这个现象出现的？或者为什么这个现象表现出它特有的特点？这其中文化、社会、技术、政治等方面的因素有什么影响？现象的参与者、相关利益方和当事人在各种影响得以落地的过程中扮演了什么角色？……诸如此类的问题的提出，深受研究者所持有的基本假定的影响。倾向于这样提问的研究者一般认可机构成员和消费者能够发挥主观能动性的说法，认为他们是社会和文化的产品，同时也参与形塑社会和文化机制。

那么，从普遍意义上来讲，尚未被理论化的营销和管理现象可能在哪里存在呢？首先是跟新技术有关的场景。社交媒体的兴起，让消费者在线上建立了自己的存在，比如社群。那么线上空间的活动与惯常的消费者活动有哪些不同？为什么？对于企业而言，社交媒体似乎是营销传播和市场活动中必需的配置。然而，新近出现的传播渠道，到底怎么用？怎样评估效果？有哪些风险？这些问题对于企业营销从业人员来说，都是新的挑战，没有标准答案。他们对新技术的认识甚至没有研究支持，都是来自于实践的零散印象。在此，非常适合质性研究的问题就出来了：面对新兴传播技术，企业的营销决策是怎样做出来的？营销从业人员是如何应对和处理自己工作场景中这些新的现实的？

其次，是跟新的社会阶层有关的场景。都说新兴中产阶级的出现是市场营销的福音。事实上，对这个所谓新的阶层的消费养成，目前了解得还很少。比如，这个阶层内部也是分层的，那么他们在消费选择上有哪些不同？这些不同又是怎样形成的？另一个在消费升级的背景下变得很突出的方面就是，新的日常消费模式。我们的研究表明，真正的消费升级是审美品味的升级。也就是说，特定阶层的人群开始把曾经被认为是没有功能性的品类纳入到了日常消费中，目的只是满足自身的内心愉悦和美学体验。这就涉及品味养成的问题，以及其中的机制是什么。

最后，是以上两个场景与中国情境交叠的场景。情境本身不能作为研究的对象，研究要聚焦的是情境中独特的现象。说到情境，需要明确指出，它与背景是不同意义上的概念。后者是对基本条件的介绍，前者是研究背景中的结构性因素，是被研究者理论化的现象得以出现的必须条件。把社交媒体、新兴社会阶层、中国的社会文化情境结合起来，然后去探查一个营销或者消费现象的时候，研究者需要着眼的是他们所识别的现象的本质有没有把营销和消费研究对普遍性的问题的理解推向一个新的高度、新的层次，或者新的视角。

4. 质性研究与量化研究有哪些不同？

对质性研究的兴起有深远影响的一本书是《现实的社会性建构》。这本书的核心论点是真实的现实是不存在的，所谓的现实和现实方方面面的意义都是人们建构出来的。比如，春节前腊月二十几的一个下午，你去一座购物中心观察一个市里的节日气氛。如果把观察结果转为文字，那么就会有很多版本，虽然描述的是同一个地点的环境和氛围，但是由于个人所处的状态、身份、当时的心情、观察的出发点，甚至所在学科的不同，大家描述出来的“现实”都会不一样，读者看到的也就并非一个现实的呈现。做质性研究，一定要特别明确的是提到社会性(social)的时候，其实潜台词就是有互动的，有交互的。很多时候意义的达成，最终形式的达成，里边往往都有基于利益、价值观、文化导向、权力对比等的磋商，因此不可能是一个理性的过程，这就是社会性建构的意涵。

1986年，Hirchman在《营销研究杂志》上发表了一篇理论文章，呼吁同仁来做人文主义导向的营销研究。这里所说的人文主义，事实上就是阐释主义。那么，为什么说阐释主义研究更人文主义呢？因为阐释主义研究起始于对人的局限性，也就是人的特点的承认。基于这个起点，阐释主义承认现实都是人们眼中的现实，是主观建构出来的，而不是说有一个唯一的、可以无限推广的、客观的、真实的存在。这种关于存在的本质的本体论立场，解释了质性研究与量化研究在四个方面上的不同。

质性研究和量化研究的过程是不同的。量化研究开始收集数据之前，研究者对研究问题已经非常确定，表现为已经提出了明确的假设以表达变量之间的关系。因此，量化研究侧重的是前期严谨的准备和后期对一个研究计划的忠实执行，是一个从头到尾的线性过程：数据收集开始前，变量已经被识别和界定，研究者完成了操作设计，明确了怎样测量，怎样编码。正是这些原因，使研究过程有较高的可控性和可预测性。而质性研究，尤其是探索性的研究，开始的时候通常都没有明确的研究问题，有的仅仅是一个方向。开始了数据收集以后，研究者往往要经历多次迭代和反复，其间有可能调整研究方向，有可能需要查找新的文献。同时，在质性研究中，收集数据、分析数据和写作并不是截然断开的几个阶段，而是需要随时并行的有机组成部分。如果说在量化研究中，研究者预先就知道了自己将在哪些方面有所发现，那么在质性研究中，研究者在研究结束之前一般不知道自己到底会经历什么。如果说量化研究考验的是设计和执行，那么质性研究侧重的是呈现。

质性研究和量化研究所依赖的工具不同。量化研究依赖的是结构化的工具，比如问卷，比如实验。这些工具之所以被选择，是因为它们从设计上，就试图最大限度地规避研究者对研究所关注的行为等现象的影响。与此相反，在质性研究中，研究者是最关键的研究“工具”，或者更确切地说，正是研究者个人方面的因素，比如与研究对象建立信任关系的能力，与研究对象深入交流的技巧，敏锐的观察力和洞见力，决定了研究的质量。与之一脉相承，质性研究通常不把研究对象，比如消费者、机构的成员等，当作客体来对待，而是认为研究者处于一个学习和“被教育”的位置，研究对象不是被动地接受访问和研究，而是参与到研究结果的获取中来，对研究结果有着重要的贡献。

鉴于对研究者角色的认识，在质性研究中，数据收集被视为数据生产。以深度访谈为例，访谈谁，问什么问题，问到什么程度，实际上研者是在不断地做选择的。有的时候，研究者不自觉地做了选择。在这个意义上，数据不是在那儿存在着，由研究者去把它一个一个捡回来，而是研究者在调研的过程中建构出来的。就是说，不同的人在田野观察中，带回来的往往是不同的数据。为什么会有这样的情况？这一方面和质性研究本身的探索性和开放性有关系，同样在一个研究地，两个观察者有可能选择观察不同的方面，沿着截然不同的两条线进行了深入调查。另一方面，质性研究者随时要管理自己的体验和经历，把握方向，比如在访谈中，跟进式的问题问到什么程度，当访谈对象提到一些研究者事先没有想到的话题时，探讨式的交流进行了多少，等等。对这些情况的处理，不同的研究者根据自己的判断，会把握到不同的程度，因而最后的数据一定会有所差异。

在数据分析中，质性研究主要依赖研究者对数据的解释和阐释。受过良好培训的研究者能够很好地应用“有规矩的想象”原则对研究现象获得洞察。必须指出的是，关于各种因素、维度、方面的识别，概念的形成和界定，概念之间的内在联系，都需要灵光一现的创造性来完成。这的确是个主观的过程，与研究者个人的思维和文化气质密切相关。

质性研究和量化研究的数据也是不同的。量化研究最后拿到的数据一定是数字，行为、态度、反应、表情、意愿等最后都是转化成数字的。质性研究也有数据，只不过数据的形式更丰富，比如文字、图像等文本数据，而且这些文本数据通常都是有丰富细节的、生动的数据。跟数据密切相关，量化研究要尽量控制环境对观察对象的影响，质性研究恰恰承认环境或情境就是被观察的一部分。在推崇自然主义的质性研究中，研究者都是在研究对象的日常工作、生活、消费的常规场景中进行数据采集的。同时，情境的塑造和影响作用，也是质性研究中所要观察的重要方面，原因在于研究者认为某种现象只是在某种情况下才会出现，是相对的。正如前面指出的，研究者是质性研究重要的研究工具，研究者的知识结构、个人喜好，甚至所处的社会阶层都会影响研究者看到什么和看出什么。因此，阐释主义的研究不是为了推广。就是说研究了这个现象，并不是为了把对它的发现推广到其他的现象上去。此外，就数据而言，如何使用数据是质性研究中的重点和关键。数据分析中，质性研究的一个技巧是系统的相互比较。比如在访谈数据的分析中，在不同人之间进行的比较。如果研究者觉得性别是研究现象里面一个非常重要的因素，那么他就可能按性别比较。如果另一个研究者认为教育背景是重要的影响因素，那么他就可能基于教育背景，把高级知识分子跟其他人进行比较。更为重要的是，质性研究中的比较不是为了找相同点，而是找一些特例。这与量化研究的思维方式完全不同。先系统地找到特例，顺着探索下去，可能就会发现现象背后有趣的机制。这正是质性研究的魅力所在。

5. 本书的特色与结构

国内营销和管理领域的质性研究绝大多数是案例研究和扎根理论研究。从研究者的基本出发点和目标上来看，这些研究反映了新实证主义的视角。与此不同，本书介绍的几种质性方法适用于阐释主义研究。这不仅能够丰富研究者的方法选择，而且拓宽了研究问题的范畴。阐释主义的质性研究方法在实际执行中充满着不确定性（条件使然的灵活性）。学术界普遍认为，掌握这些方法最有效的途径是在有经验的研究者带领下亲自完成一个课题。对于缺乏这样的机会的学者阅读前人的研究也是一个重要的学习渠道。2013年秋季，我首次在清华大学经管学院为营销系和其他管理相关专业的士生开讲质性研究方法课。我在教学中发现，由于阐释主义研究相对的陌生性，教师的提问、挑战、启发和讲解对于学生充分理解阐释主义研究，深刻领会阐释主义研究在方法选择和应用上的合理性至关重要。为了让读者从这本书中最大程度地受益，本书前四章都包括了2018年秋季学期和学生在课堂上围绕两到三篇经典研究的对谈。

本书的结构安排如下：第1章从研究设计的角度，明确了方法选择中从问题到数据，再到方法，最后到方案的逻辑。第2章、第3章、第4章分别介绍了深度访谈、民族志研究、网络志研究，侧重讲解这三种方法适用的研究问题和具体执行中的原则、技术、技巧等。第5章系统介绍了对质性数据进行编码的方法和在编码过程中如何进行理论建构，这里借助了我们研究中的具体实例。第6章探讨了如何进行质性研究报告的写作，具体围绕引言的写作、文献回顾的写作、方法的写作和研究发现的写作四个方面展开。