企业营销、个体创业、素人卖货
直播电商时代不可或缺的实践指南
1.定位人设+内容引流+精确选品+场景话术
四大关键环节，15个细节步骤，一本全掌握
2.直播电商已经成为产品营销标配，无论企业营销还是个人卖货，直播电商都不可或缺。
3.作者经验丰富，所述内容经过市场验证有效。创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。
4.众多企业家、高管、成功创业者诚挚推荐。
2020年，直播电商成为最火爆的新零售模式，且影响深远。消费者已养成云逛街习惯，个体经营者、各类企业也已瞄准这一新机会，跻身其中。站稳“短视频+直播”赛道精准卖货，正在改变商业生态，直播互联网时代已经到来，
直播不是风口，而是常态。
本书讲述直播电商的四大关键步骤，从树立人设到内容引流，从选择商品到设计直播场景、话术和价格策略，逐一详细阐释。总结成功案例的过人之处，融入整体逻辑框架之中，这是一本直播电商的实战手册。
连云驰
中欧国际工商学院EMBA ，现任广州豹品商业有限公司董事长兼CEO。
营销圈人称“连长”，深谙互联网营销。曾在中国电信工作十多年，其间参与上海热线、世博会网络学习平台等信息化平台建设。后创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。
曾任娃哈哈福礼惠的总裁，在宗庆后的支持下，利用娃哈哈的瓶身广告资源引流私域流量近3500万粉丝。
作者的个人微信公众号@连长连连看，抖音号@决胜直播连Sir。
序 言
第一章 直播的逻辑
直播电商是新零售变革的新物种
大明星就能做好直播吗？
小人物也能做好直播吗？
谁最终会受益于直播红利？
决胜直播间的四大关键步骤
第二章 定位人设
建立你的信任通行证
没有精准的客户定位必定翻车
仅有娱乐精神是不够的
激光一样的人设，才能让人记住你
让人多看到你
熟悉？再多点儿好奇！
“驯养”你的客户
找到客户认知的价值锚点
关键人物法则
建构私域流量池
第三章 精准选品
“稀缺”才是打开客户欲望的按钮
定价是艺术，更是技术
选品：耐用品VS. 快消品
让你的对手无法追赶
瞄准一个大靶子
如今，是人人悦己
“名特优”一条龙
直播间有没有品牌感？
引流款、话题款、常规款、利润款怎么配比？
第四章 疯传作品
戳中人心的八大原力
如何形成冲突、引发关注？
如何引发持续观看的兴趣？
如何刺激观众的行动欲望？
没有指令，怎么会快速行动？
紧紧握住赢钱按钮
第五章 爆单播品
收人、收心、收钱、收魂
锚点战术：没有比较，就没有决策
组合套餐：“划算、划算、真划算”组合
多巴胺战术：抢不到的，才是真快乐！
卡脖子战术：秒杀“三限”
逼单话术：让菜鸟成大神
羊群效应：像磁铁魔力般吸引人
自我驱动：羊群再次回来
打一场直播的“胜算之战”
直播团队的人员配置、任务分工和直播流程
第六章 高手的成长路径
不要浪费任何一次危机——林清轩直播带货
垂直头部主播——酒仙网拉飞哥
美妆大号——大分子实验室顾博
淘宝、抖音、快手、微信直播间的异同
后记
参考资料
名人推荐：
这本书聚焦直播商业形态，通过持续地观察、深入地思考、认真地研究和丰富的案例分析，以多维度的视角，清晰地记录了直播电商的发展历程、业务特点和实战应用案例。值得一读！
——孙来春 林清轩创始人
直播电商，为博大精深的中国白酒文化带来多姿多样的展现秀场！未来渠道，同样值得期待。书中分享了大量的实操案例，总结行业经验，发人深思，引人行动。连长以其分析、思考和洞见，为直播电商领域的从业者提供了一件庖丁解牛的利器。
——林劲峰 盈信投资集团、徽酒集团董事长
如何利用直播，做好电商业务？连云驰在这本书里给出了他的答案，用大量实战案例告诉大家如何做好直播电商。这本书可以成为直播电商从业者、企业高管和营销人员在直播电商领域的重要参考书。
——揭晓峰 良品铺子集团副总裁、电商事业部总裁
这本书中没有高谈阔论的大道理，而是一个个针对问题的实践案例。在这个IP崛起的大时代，不论是个体创业者，还是中小企业，都可以借助直播的力量快速崛起。而知名大品牌更有机会挟资本、品牌之利，在直播商业中攫取更多收益。本书中的许多案例能够给你带来启发。
——拉飞哥 酒仙网合伙人、法国梦特骑士酒庄庄主、抖音400万粉丝主播
2020年，直播成为推动商业运行的重要一环，成为商业模式中不可或缺的一部分。深入研究直播的商业技巧，对于形成消费品企业的核心竞争力已然是刻不容缓的工作。这本书提供了快速学习的素材。
——顾新华 中国科学院分析化学博士、抖音百万粉丝主播
干货分享！书中研究的大量实操案例、总结的行业经验，非常值得借鉴。读完这本书就想要马上行动。
——袁雅芳 马克华菲副总裁
本书值得一读再读。看懂书中的逻辑框架，体会直播背后的人性所向。
——于欣 盛时钟表集团股份有限公司首席创新官
直播已经渗透到人们的工作生活当中。这本书通过“人设、选品、作品、播品”四个维度的总结，提炼前行者的实践经验，不仅有丰富的案例，还有逻辑完整的框架，推荐阅读。
——周昭阳 万邦化妆品集团董事长、兰瑟创始人
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——张贵忠 广东天天好日子食品有限公司董事长
直播也有红利期，早行动、早得益。这本书着眼方法，既有思维框架，又有生动案例，有助于快速叩开直播之门。掌握其思考方式之精髓，更会有助于你在开展直播电商业务时触类旁通。
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商业环境随时代的发展而变化，科学技术是驱动商业世界不断进步的核心动力。而今，直播技术让商业零售又发生了一次新的迭代升级。这本书以直播电商这个商业新模式为切入点，用丰富的实战案例，解析这个新商业态的成功途径。他旨在揭示直播这一商业新生态背后的人性。世界万千变化，唯有人性亘古不变。
——陈景雄 广东乐奇婴童用品科技有限公司董事长
作为一线营销人，连云驰对营销行业的判断和总结总是给人启发，这次的新作更是可以感受到扑面而来的热情。“定位人设、精准选品、疯传作品、爆单播品”的思维框架以及诸多一线实操案例，让本书具有实战的参考价值。
——胡汉滨 广东滨适旺纺织科技有限公司董事长、总经理
通过第一线的实践和调研，用心观察和研究总结，这本书是连云驰在直播一线的实践和多年商业思考的成果展现。这是一份饱含诚意的作品。
——汪洪涛 上海锐明企业管理咨询有限公司总裁
抖音、快手打开了直播的红利窗口，淘宝直播也大放异彩。如何把握直播的本质，享受直播红利，创业者、企业家、营销人都急切地想知道答案。连云驰长期关注互联网营销，这本书包括丰富的实战案例、完整的思考框架，并借鉴营销学、心理学、行为经济学的成果，总结出了颇有见地的内容。
——纪传盛 英盛网、英盛企管董事长，中国培训网总裁
直播电商火了！
2020 年初的一场疫情，让直播电商这支电商偏师变成了市场营销的主力军。
受疫情影响，许多企业经营受阻、业绩受困。2020 年3 月开始，梁建章、董明珠、宗庆后等一众知名企业家，纷纷入局直播间，开启了自己的直播带货首秀，图强自救。各地政府为推动复工复市，市长、县长们也纷纷进入直播间，为地方特产路演带货。
直播间成了疫后推动地方经济复苏的一个重要战场。影视业受疫情的冲击，院线停摆，众多演艺工作者被迫停工。明星们纷纷转战入局直播带货，直播间里出现了一道道亮丽的风景线。娱乐圈内甚至有人说，用能否接到邀约来衡量一个明星是否已经过气。
还有央视，为了助推经济复苏，接连上演了“小朱配琦”“欧阳夏丹喊你来下单”“ 央视 boys 带货天团”等带货直播。
一时间，政府、企业、媒体、明星都涌进直播间带货，加上在市场中奋力耕耘的原生直播网红，推动直播电商成为一时风潮。
热潮之下，人们不禁要问：直播电商还会火多久？
企业是否要做直播电商？
个人能否入局直播电商？
还有更多人直接提问：我们如何做直播电商？
直播，在PC（个人计算机）互联网时代发端。最初，由于网络游戏需要团队配合，因为在游戏时打文字沟通影响进度，所以语音软件受到了游戏玩家的追捧。随着玩法的增多，K 歌、聊吧等渐渐深入人心。
接着，视频直播火了起来。随着欢聚时代（YY 语音开发商）的上市，大批资本入局直播秀场。2016 年，被称为秀场时代，以9158、六间房、YY 为代表的主播表演式视频直播十分繁荣，K歌、打赏成为一时风潮。这一年，市场上涌现出成百上千的直播平台。在一片繁荣的景象下，一些不规范的行为出现，泥沙俱下。
视频直播随即迎来一轮市场管制。此时的直播电商是另辟蹊径。
2011 年起，新浪微博上开始有年轻靓丽的女生发布穿搭、美妆教程，借助这一模式成为网红。她们将微博的流量粉丝引导到自己的淘宝店促进成交，这就是最初的网红带货模式。2014 年，大批网红淘宝店因此崛起。2016 年，受秀场直播启发，蘑菇街推出“直播+ 电商”模式，成为直播电商的鼻祖。之后淘宝、京东等纷纷跟进。2018 年，抖音、快手短视频平台崛起，短视频引流成交的价值逐渐被市场认可。为解决收入闭环的问题，抖音、快手纷纷搭建了直播中台。
2019 年， 李佳琦出圈抖音， 充斥着魔性叫卖声“oh, my god!”“买它！买它！买它！”的短视频，让他迅速蹿红成为“口红一哥”。同年，淘宝直播电商的引导成交总额达到2 000 亿元，
较2018 年翻番，成为飞速成长的业务版块。直播电商，开始引人关注。
2020 年，受疫情影响，人们居家隔离，线下销售受困，直播电商开始爆发。从美妆、食品、服饰、鞋包，到汽车、房产，甚至火箭，一场“直播万物”的大戏由此拉开帷幕。直播电商自此纵身一跃，从市场边缘走进了市场的中心。
有人会问，直播电商能火多久？
我先讲一个身边发生的真实故事。
你是否听过“天天好日子”品牌？我想大多数人的回答是否定的。这是一家做休闲零食的广东企业，与千万家普普通通的企业一样，日子过得平淡无奇却也坚实。老张创业20 多年，一直深耕线下渠道，每年公司有几个亿的销售额。在广东、福建、云南这些区域市场的线下商超、流通渠道，有着较高的市场见货率。
2019 年，大儿子小张加入公司的经营管理层，负责电商和区域市场的拓展。老张请我做小张的营销教练。2020 年初，疫情突发，线下生意骤然停滞，老张一筹莫展，多次给我打电话，商讨对策。我给他的建议是“上抖音”。于是，小张带着年轻人特有的冲劲说干就干。从电商业务团队中抽调力量，迅速开拍短视频，并尝试直播。
最开始的一周，大家一头雾水。怎样的短视频会有更高的播放量？直播要注意哪些要点？视频人设与直播人设如何匹配？怎样才能带来更高的直播流量？直播间的销售转化率如何提高？团队摸着石头过河，边学变干，实践演练各个环节。在抖音开播的第7 天，好日子食品的一条短视频爆红网络。
播放量破10 万、20 万、50 万…… 100 万，短短几小时，这条视频被疯狂点赞和评论。看到播放量的迅速上升，小张兴奋地安排团队马上开直播。
“大家好，我是九九红，今天在我们直播间的宝宝们，只要加入粉丝团，就能获得粉丝福利。9.9 元，三袋牛肉干……在直播间的宝宝们，我们马上开始下一个活动，一元秒杀！一元秒杀！限200 单。这个是给我们粉丝的专享福利，大家点亮一下粉丝灯牌……今天，直播间里，我们这款产品历史最低价，只要19.9元，只要19.9 元……”
从下午4 点半开始，直到凌晨12 点，直播间里人气爆棚。这场直播带来的汹涌的流量和飞增的订单远远超出了大家预期。销售额嗖嗖地往上蹿，整场达到了8.7 万元。主播“九九红”的嗓子快喊哑了，运营小助理奔前跑后，满头大汗。小张亲自坐镇场控，做组合、调价格、促下单。6 个人的小团队，紧密协作。
下播后，小伙伴们兴奋极了。直播间里，大家开心地拥抱在一起，又蹦又跳，唱起了胜利之歌。场面热烈得仿佛能把直播间的顶棚掀翻。
最终复盘，这场直播没有花钱投放抖加，仅凭短视频的自然流量，就给直播间带来了20 多万客流，成交数千单。次日，小张给这条爆款短视频投抖加，继续加热。直播间再次进来数万客流，当日的销售额达3.5 万元。这一条短视频的热播，在连续的三天内，给好日子食品的账号引来了40 多万人次的直播间流量，积累近3 万粉丝，销售额超过15 万元。
小伙伴们击掌相庆、欢欣鼓舞的这一幕，深深地印在我的脑海中。而三天40 多万人次的流量、新增 3 万粉丝、达成15 万的销售额，更让我意识到，一个新的时代到来了！直播，可以改变一家企业，可以改变千万家企业，可以改变零售商业的生态。
直播电商必将是企业营销中的标配，就像过去的商场不能缺少营业员。特别是在消费品领域，不懂得做直播电商的企业，必将会失去大片市场，并在竞争中落后，处于被动挨打的局面。企业，特别是消费品领域的企业，必须了解、熟悉、懂得并参与直播电商，将之应用到自己营销渠道的组合中。
市场会证明：直播不是风口，而是常态！
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