[正版]如何把产品打造成有生命的品牌+出圈(套装2册)叶明桂著 广告鬼才叶明桂广告 营销 品牌的40余年心法总结 出版

《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》
荐一：叶明桂，台湾奥美广告副董事长兼策略长，1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身）从业务策划开始入行，一路晋升为台北奥美高决策者之一，纵横广告界30余年，曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度，其经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数，所经手的广告相当于一部台湾广告史，堪称台湾广告界鬼才。
荐二：2018年，广告鬼才叶明桂度著书讲述广告创意、品牌服务之道，奥美大中华区董事长宋秩铭、副董事长庄淑芬专文荐，跟叶明桂学触动人心的洞察力与故事力。
荐三：这本书不仅适合广告营销界人士阅读，也适合各类型店主阅读，助您找准定位，打造自己的品牌，不管您是开网店还是实体店，也不管您是卖咖啡还是红茶，开饭馆抑或其他。
荐四：对于这本书，奥美大中华区董事长宋秩铭说：“这是一本非常具有实战价值的品牌建立手册，兼具理论价值和实践指导意义。对想建立品牌的企业及品牌代理商的从业人员都有益处。”读过的人说：“这是一本即使读两遍也不会觉得薄、越读越厚的书。”

《出圈：人人能看见，人人会喜欢》

台湾奥美前策略长叶明桂40余年从业实务经验分享，一个广告老师傅写给营销创意人员的压箱底儿绝活。

本书为广告鬼才叶明桂继《如何把产品打造成有生命的品牌》之后，又一本介绍营销策略、广告创意、品牌塑造的倾力之作。全书注重实务操作和经验分享，通过丰富的案例分析，讲解策略、创意及品牌塑造的原理和方法。

“中国的奥格威”、奥美集团大中华区前董事长宋秩铭（T.B.Song）40年同行者，他这样评价叶明桂：“大概现在已经没有什么品牌问题，是他解决不了的（除了收费太少）。”

闪送、快手、58同城、名创优品、DR、IDo、简一大理石等品牌策划和营销人，叶明桂的营销心法总结。产品是偏好，品牌是偏爱。

叶明桂，人称“桂爷”，超200家品牌的广告策划与营销人。他认为“产品是偏好，品牌是偏爱”，全书除了帮助我们全面了解何为品牌，更是要让我们理解到，好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键，也是无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域，都受用的传播逻辑。

奥美创意顾问胡湘云、快手副总裁陈思诺、广告门CEO劳博、闪送创始人薛鹏、58同城创始人姚劲波、名创优品创始人叶国富、DR钻戒创始人卢依雯等大咖联袂力荐！

《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》
奥美集团大中华区副董事长庄淑芬专文荐。这时代要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事，好广告需要创意与策略，更需要找到触动人心的那把关键钥匙！ 奥美集团策略长、广告鬼才叶明桂三十年功力度传授。拥有三十三年广告界经验，奥美广告副董事长叶明桂擅于精准观察现代人需求与世代价值观的变动，成功打造马克斯韦尔咖啡、左岸咖啡馆、茶里王、高铁、全联等50个著名品牌。透过品牌形象建立的案例经验，叶明桂将与读者分享他的说故事心法，教你说出打动人心的好故事。本书是广告营销人员佳的学习和参考书，即使不从事广告营销的人也能从这些案例和文章中获得启发并且受益！

《出圈：人人能看见，人人会喜欢》
本书为广告鬼才叶明桂继《如何把产品打造成有生命的品牌》之后，又一本介绍营销策略、广告创意、品牌塑造的倾力之作。一个广告老师傅40余年的心法总结，写给营销人员毫无保留的压箱底儿绝活。
全书注重实务操作和经验分享。通过丰富的案例分析，讲解策略、创意及品牌塑造的原理和方法。产品是偏好，品牌是偏爱。好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键。这也是无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域，都受用的传播逻辑。

《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》
荐序一 整合基础源自品牌内涵的清晰︱宋秩铭
荐序二 也是典——说三道四论阿桂︱庄淑芬
自 序 人生的故事，在于你遇见了什么人和什么书

Part 1／一些好故事
有一家，左岸咖啡馆——美丽来自解决真实的商业课题
全联奇迹——做对了就不要乱改的策略洞察
Be There，真实接触，台湾高铁——销售的艺术

Part 2／一些硬道理
你真的懂定位吗？
如何让产品进化成有生命的品牌
将客户服务进行到底
数字口碑营销
创意的管理之道

Part 3 ／一些谣言与真理
广告将死？
有关广告的七大误区
品位与广告
明星代言

Part 4 ／ 一些工作既快乐又成功
如何开会
商业写作的要素
如何在工作上既快乐又成功

Part 5 ／一些领导之道
广告的纪律
我会提拔什么样的人
为什么人才留不住
生存之道

附 录
如何做咖啡广告
如何做方便面广告
向桂爷学到的一件事

《出圈：人人能看见，人人会喜欢》
荐序
桂爷品牌：永远在路上 陈思诺 XIII
桂爷指路：如何成为策略高手 劳博 XVI
序 言 XXIII

企划、业务与创意人员
企划人员：特质与能力 003
业务、创意人员如何与企划人员合作 008
与客户沟通要讲好听的实话 013
如何保有对广告的热情 015
业务人员如何应对“要好还是要快” 016
与客户的交往并不一定要打成一片 017
客户主管的进步需要难缠的客户 019
好创意须和策略相关 020

定义正确的商业课题
商业环境分析的五大维度 026
生意从哪里来 030
商业目标的落地与执行 037

策略的原点
理解策略 049
完整传播策略的思维架构 053

洞察
什么是洞察 061
什么不是洞察 062
创意洞察：找到让信息活起来的支点 064
塑造打动人心的广告 065
找到洞察需要相信直觉 067
找到洞察的两种方法 068

创意
创意是广告的核心 075
与众不同的创意来自杰出的创意人才 077
杰出的创意人有三大特质 080
你要做乳牛，还是要做挤奶工？ 081
创意作品的 5 个创作阶段 086

打造出圈品牌
解决人类学角度的销售问题 095
形成消费者潜意识的产品竞争力 097
需要占领行业类别的制高点 099
快速建立品牌知名度与偏心度 102
创造有利于不同产品线的共同销售场景 103

品牌梳理
提出动人的品牌主张 116
建立品牌与人偏心的关系 119
塑造迷人的品牌个性 121
创造差异化的风格 122
品牌要像人一样表达善意 124

品牌基因
如何提炼、总结品牌基因 130
找到可以撬动品牌的文化张力 139

和企业大板的沟通心得
为自己塑造一个不会失败的形象 146
将自己定位成不可取代之人 147
从人类学角度，询问关于业务的问题 148
千方百计加对方的微信 149
懂得察言观色，审时度势 150
信手拈来的案例具说服力 150
点亮自己，照亮别人 151
在客户兴致高的时候报价 151
没有明确的结案时间将是一场灾难 152
仪式感创造永恒的记忆 155

一些广告老师傅的体会
广告的原则 167
留不住人才的原因 173
生存之道 177


附录A 如何做咖啡广告 183
附录 B 如何做方便面广告 197
结 语 策略中的阿桂 胡湘云 213
叶明桂
广告鬼才，纵横广告界40余年。1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身），从业务策划开始入行，一路晋升为台湾奥美高决策者之一。曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告并帮助其提高品牌知名度，他经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。
目前叶明桂从台湾奥美离开，创立了个人企划公司——桂爷品牌策划。
《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》
这是一本非常具有实战价值的品牌建立手册，兼具理论价值及实践指导意义。对想建立品牌的企业及品牌代理商的从业人员都有益处。
——宋秩铭 奥美大中华区董事长，WPP 集团大中华区董事长

一位深信品牌的资深广告人，一位奥美创办人大卫·奥格威所谓的“永远的广告学生”，终于集其毕生所学所练所感的力量，把他呕心沥血的大作公之于世。我告诉阿桂：这本书犹如广告人的奋起之作，在数字媒体称霸全球的时代，为品牌说话，也为广告不平则鸣！
——庄淑芬 奥美集团大中华区副董事长，WPP 集团台湾董事长

当一般人醉心于追求成功，相信成功才能带来快乐时 ，阿桂却在我当AE时就教我要反向而行，专注在做什么能带给你快乐上，先把成功忘记。也因为无欲则刚，成功自然会随之而来……我在广告界超过20 年，对此铭记于心，回头一看，阿桂教我这简单的道理就是成功之道。
——吕丰余 奥美广告董事总经理

阿桂可以说是我广告生涯的启蒙导师之一，如果要说我在阿桂身上学到的事，而且只说一件的话，那应该就是他那种永远以孩子般的眼光，对再世俗不过的议题提出哲学性问题的能力，能够适时地提醒他身旁的工作伙伴不忘初心。
——许菁文 腾讯集团市场与公关部总经理


阿桂是当年带我入门的广告策略老师，教了我许多终生受用的东西。其中重要的一件事是，人性不能只受逻辑思维规划和影响；很多时候，你以为是用A 信息影响群众， 结果大家喜爱你的原因却是B，因此不设前提的持续观察才是策略王道。沟通和影响力的塑造不是一条直路，好事往往不会发生在想当然的角落。
——林友琴 安索帕全球首席执行官

《出圈：人人能看见，人人会喜欢》

 
《出圈：人人能看见，人人会喜欢》
虽然阿桂曾是奥美的总经理，但我仍愿用“策略中的阿桂”描述他。在我心中，阿桂可能是奥美一一个能自成方法论的策略工作者。
——台湾奥美首席创意顾问 胡湘云

相信有营销人士，看完这本老师傅的绝活儿秘籍，都能有所收获。
——快手科技副总裁 陈思诺

谢谢桂爷压箱底儿的“黄金”。亲爱的读者，享受阅读吧，你终会有所收获。
——广告门董事长、CEO 劳博

一个杰出的策略会带来很多启发。阿桂就是一个很“妙”的策略人。跟他聊天的时候，你能感觉到他很享受做策略这件事情。他很擅长倾听，更擅长洞察—洞察用户，洞察人性。他能洞察很多细微的事情，再把洞察到的见解反馈给合作方，给出独特的解决之道。
—— 58同城创始人 姚劲波


提起阿桂，我脑子里先跳出来的就是“热爱”和“工匠”两个词。你很难想象有人能在一件事情上保持专注这么多年，还仍然享受工作中的乐趣，仍能保持一颗炽热跳动的心。我认为，这一份热忱正是他的魅力所在。
——名创优品创始人 叶国富


桂爷的可爱之处，是他在做事时的全心投入和那股认真劲。不过，更令人敬佩的是，他一生专注于一件事—广告。他总能敏锐洞察到商业机会，并给出令人赞叹的策略。
—— 简一集团创始人 李志林


每个人都有命中注定的归属和使命，而桂爷的使命就是为品牌而生。让消费者对品牌产生“偏心”是桂爷传承的品牌塑造精神。在这个时代，比资源更重要的是思想，比思想更重要的是创意，而桂爷一辈子都在从事金字塔端的品牌创意事业。
—— I DO基金创始人 李厚霖


正如阿桂老师所言：“学习永远是现在进行时。”
阿桂老师的作品总能做到不落俗套、不拘一格。佳的创意，持久的创造，在他眼里，品牌是有生命力的。更难得的是，这本书中不仅有创意之道、成功之道，更有为人之道、处世之道。
——闪送创始人 薛鹏


因工作关系，我一直在寻找能启发我思考、拓宽我视野的人，阿桂就是这样的人。虽然五源资本是阿桂在投资行业的一个客户，但他还是成功打动了我。这不仅仅因为他在品牌创意领域的纯熟能力与耀眼履历，以及他倾听、洞察、提炼人性的天分，更因为他践行一辈子专注做好这一件事的持续热情。阿桂把热情转化成信仰的特质，恰是五源资本尊重的企业家品质。
———五源资本创始合伙人 刘芹


一个人在任何方面达到级水平，都需要天分和后天的勤奋。阿桂在洞察力方面就是这样的存在，他有让人羡慕的天分，也极为勤奋，且有特别丰富的经验，不愧是品牌领域的师和艺术家。
———DR钻石创始人 卢依雯

阿桂是难得的奇才，读他的书和见到他本人的感受是一致的。他能在纷繁复杂的表象背后，抽离出未被发现的品牌大理想。见他之前，好先读读他的书，否则容易被他 “无所谓，很随意”的状态迷惑。也许真正的武林高手，大体是阿桂这个状态—表面装疯卖傻，其实深藏绝技。
—— 林清轩品牌创始人 孙来春

阿桂很真实，不吝为好的灵光乍现大声喝彩，也会持续挑战不够精彩的创意，一路执着探索直击人心的品牌理念。他的真实赋予了他诚实又坚韧的匠心，而他的探索让他的创意充满张力又历久弥新。源码乐在探索，也关注创造真实价值，因此，我们和阿桂一拍即合。
——源码资本创始人 曹毅
《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》
也是典——说三道四论阿桂
这是一个非常奇特的广告人，跟他见过一面，你就很难忘记他，除非他当下不言不语，或者你没有机会和他当面互动扯上几句。
关于他的“特异功能”可以洋洋洒洒列出一张清单，至少这是我从爱看的警匪侦探电影中所学到的皮毛观察—不过因为我认识他长达30年以上，近10多年因为我不在他身旁，所以他如有行事作风的改变—恕我不负责，我以下所述是记忆中典版的叶明桂。
1. 拿肉麻当有趣——在阿桂的认知中，我是他人生一个板，说不定也是后一个板。我连摇头否认的机会都没有， 他逢人就告诉对方，无论客户或非客户，包括毫不相干的张三李四，我就是以这种“崇高地位”出场。随着见多识广后，他的肉麻2.0 就是进阶为拍马屁，拍得再自然不过，过去连我那年迈的母亲都笑得合不拢嘴，说他是天生拍马屁大王。各位放心，普罗大众都是他拍搭的对象。
2. 纤细体弱多毛病——他的外表自备掩盖和伪装的功能， 尤其阿桂又高又瘦，天生萎靡不振的长相让对手容易轻敌。一位和他相知甚深的客户—马来西亚籍的苏盈福就说阿桂活像“吃白粉”的。以前阿桂头皮屑很多，散落在他黑外衣的双肩上—没错，爱用脑的阿桂特爱穿特制的黑色中山装，加上长年老烟枪的习性，沧桑的大叔形象浑然天成。当你以为此人不堪一击时，却发现他铆足劲儿专注工作时，精神百倍，说话有点啰唆，却又幽默诙谐，火力十足。只此一家别无分号的叶式风格， 完全无法平行复制。
3. 七封信写传奇——阿桂进入这一行时，本来想做文案， 后来改而应聘AE（客户经理），一连写七封信给当年是主考官的我。他的热情执着让人感动，其实就是活用邮件推送（direct mailing） 的技巧，文字简约、直白，有勾人的创意。我拿着七封信说服大家引他入门，板当然要求我负责“照顾”这位看起来瘦弱不堪的新人。接着他出国念书，学成归国，换成当时已在另一家公司的我写信说服他加入新团队。说实在的，我们一直不确定他的硕士学历，奥美大中华区董事长宋秩铭（T.B.） 和我就开过他的玩笑—阿桂：你有毕业证书吗？阿桂回答说： 那家美国大学后来倒闭了！于是，他的海外学历至今成谜无法验证。
4. 福尔摩斯的观察力——虽然在下阅人（包括国内外友人）无数，但像阿桂一样具有专业侦探般洞察力的人，在行业中却是屈指可数。他常常发挥创意把许多或相关或不相关的“点” 连成一片，他通常选择用文字表达自己的独特观点，时而也露一手以图示意。见微知著、声东击西，就是形容他这种人。挽起袖子启动作业时，只见他的“三部曲”—不嫌烦地问东问西，直到大家东倒西歪；翻来覆去热烈讨论，搞得大家筋疲力尽；正当众人因为思路打结即将“撞墙”时，阿桂以牧童遥指杏花村之姿，一语中的点出策略曙光。除了策略思维，当过总经理的阿桂，业务执行力也是一等一的，熟谙经营客户之道，也擅长用情感绑定客户，称得上业界为数不多的多功能专业人士。
5. 把简单变复杂的能耐——平时为人低调，近年来趋向寡言的阿桂，以独有的思考模式行走江湖，他就是我认定的“把简单变复杂”的高手。举例说明，有一回，我要准备演讲，主题和冒险有关。如同以往，我询问阿桂的意见，只见他不疾不徐，像训练手下策划人员般，冷静地说：“请你先写出从小到大冒过的险，至少 50 件，然后我们再讨论。”啊？我心中暗想： 不过是一场演讲，需要这么复杂吗？当即有点后悔何多此一举问“师”；不过我还是二话不说，乖乖地写出几十件我自以为是冒险的事情。再经过他毫不留情地筛选，终于浓缩而成一段有声有色的冒险历程，后来那一场演讲相当成功，我衷心感谢阿桂把简单变复杂的功力，协助我把故事说得动人。话说回来，当“师”不小心运用这项能力在平日与人的沟通时，我总是提醒他说重点，生怕本来简单不过的事，被他的思维方式搞复杂了。
6. 善良厚道，畏惧冲突——归于此类的男人一箩筐，阿桂是该品类中的佼佼者。耐心、耐力、耐折腾的特性，配合水瓶座的创意能量，当面对因为利益无法避免的冲突时，他左右脑并用的说服技巧就施展开来，有时候我难免觉得有落入“巧言令色”陷阱的嫌疑，幸好他单薄的身影和本性善良的动机，经过他的解说，对方总是抱持“坦白从宽”的心胸，一笑泯恩仇。长年一起工作，阿桂受不了我在餐厅里，一旦有所不满，就提出如何改进的要求。如果那时地上有洞，他就一定当驼鸟躲进去，幸好台湾人本性善良，我一点都不担心现场餐点“被加料”，但我的举止行为也够阿桂“香菇蓝瘦”了。
7. 勤俭持家好男人——在广告创意圈里，阿桂无疑是近乎绝种的稀有动物。虽然口头上他总是想要当个犹如007 美女环伺的大男人，事实上，他言行不一，对于青梅竹马的贤妻阿珊所说的一切，阿桂的基本原则是言听计从、使命达；当夫妻之间沟通时，他“不小心”告诉阿珊请她讲重点时，贤妻板起面孔训斥：“我是你老婆，不是你部下，老公就是要听老婆完全没有重点的啰唆内容。”辛苦了，稀有动物！难能可贵的是，阿桂也是好儿子、好哥哥、好爸爸，基本上，专业生活横跨两岸，个人生活以家为本，看起来好像没有太多个人娱乐休闲活动。
这样的阿桂有点无趣是吗？不过，当他抬头挺胸、吐沫横飞地讲故事时，听完的人没有一个不被他迷倒的，他们纷纷心想： 这是一个多么有趣的广告人！
真相如何？天知道。
衷心的祝福
以上所言，刻画出了我心目中的阿桂，虽然对想成为“万人迷”的阿桂，角度切入可能不太对。留点想象空间吧，哪一个男人不希望成为“万人迷”？阿桂只是勇敢地说了出来—他在乎别人喜欢他。
后，我要恭喜阿桂出书！一位深信品牌的资深广告人，一位奥美创办人大卫·奥格威所谓的“永远的广告学生”，终于集其毕生所学、所练、所感的力量，把他呕心沥血的大作公之于世。我告诉阿桂：这本书犹如广告人的奋起之作，在数字媒体称霸全球的时代，为品牌说话，也为广告不平则鸣！
余音缭绕，不绝于耳，典阿桂，就是如此。


全联奇迹
——做对了就不要乱改的策略洞察
当我们无意中找到了一个成功的广告按钮，万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收款机响个不停。
一个好作品，往往来自开始。
全联福利中心的一次工作简报是由全联董事长林敏雄自说明，地点是在他建设公司的办公室，而不是在全联的会议室。当时只有董事长一个人与我和另外两位奥美伙伴：一位是唐心慧，她爸爸是董事长的朋友，这个生意是唐心慧引见的；另一位是李景宏，刚升上来的总经理，也是我过去的佳智囊。一开始林董事长并不是循规蹈矩地介绍他的商业课题，而是有点抱怨地聊起经营全联的辛苦，由于利润很薄，他须到处省钱。
“7-ELEVEN都是开在十字路口，我们的店都是开在小区的巷内，而且没有停车场，就是要省下租金；一般超市天花板都会装X支日光灯，我们只能安装Y支灯管来省钱；一般超市的走道宽度有A米，我们的只能有B米以节省空间……”其实他要表达的是，全联福利中心在民营化之后，为了要在竞争激烈的环境中继续保有福利中心的价格竞争力，须锱铢较，每分钱都不能浪费。
我听着听着就想起了两年前为统一上市一款物超所值的平价泡面，当时提案的一个策略故事，故事原型是“我们省东省西，就是要给你实实在在的一碗面”。所以该泡面的桶装包装没有彩色，只有黑白印刷，连墨都节省了；平面广告都是买小的版面省下广告费……能省的都省，就是不省真材实料，给消费者物超所值、便宜实在的好面。当时命名“超级面”，定位为可以取代正餐的快餐面。还好，当时这个商品因为怕上市后，被消费者当作正餐导致营养不足，而停止继续开发。不过策略原型被保留下来，转而在全联的平台发扬光大，成为台湾近年来传播促进销售的佳案例！
话说，听完林董事长的“苦经”之后，回到公司，我在三楼电梯旁的抽烟室里遇到了李景宏，很有默契的是，他也想到了“什么都没有”才是便、好的支持点。所以我们一拍即合，第二天就找了策略及创意团队来简报，当时的执行创意总监胡湘云与现在的执行创意总监龚大中，也认同。业务陈婉瑜与创意总监Jeffrey 和施淑芳根据这个“全联什么都没有”的概念，又去追问客户还有什么“不如人”的地方。后来知道，全联正打算改用石英砖换掉原来陈旧的地板，我们连忙建议暂时先不用换了， 这些所谓“不如人”的地方，正是支持全联没有什么成本可以转嫁到消费者身上的证据。
这个“什么都没有”的策略背后有一个消费者洞察：“羊毛出在羊身上”、“天下没有免费的午餐”。有成功策略的根据， 一定有一个显而易懂的人性洞察或消费心理，全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。
相信专业的好客户
这个广告上映后，立即成为人们讨论的话题，人们觉得很意外，怎么会出现如此自曝其短的广告宣传？上片不久，甚至全联内部也出现了担心的声音。开会时，我就直接问了林董事长觉得这个广告片如何？他说前两天他去参加一个社交晚宴，遇到一位女士对他说：“董事长，你们怎么上了这么一个好土的广告片啊？”他就问她：“那么，你回忆这三个月来有没有记得什么广告？”她想了许久才回答：“我想不起来，就只记得你这个好土的电视广告。”他回答她：“那就表示这支广告是很成功的啊！”有了林董事长的肯定，我心里非常高兴，而广告也在继续播放着。
我觉得林董事长真是个好客户。什么是好客户？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客户。知道自己要什么的人，才会给代理商一个明确的商业课题；知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。我们这10年来提了许多创意给林董事长，而林董事长常有的回馈是“这个创意我看不懂，但我相信你们”，或是“这个广告怪怪的，但我相信你们”。就是他这种相信专业的态度，让奥美的团队更加努力，追求卓越的专业水平。
全联的一支广告上片之后，很快就成为当年红的广告，客户很高兴地在一次开会之后，拿了许多笔记本送给我们，我们一看这些笔记本全是由不同的厂商印制的，比如：宝碱、联合利华……实在真省。时间过得很快！就到了第二年要制作新年度的广告片时，于是全联和大部分的客户一样，期待一个全新的脚本，希望能够再创高峰。
然而，我向全联讲了这样一个故事：
“几年前，柏青哥这个游戏从日本流行到台湾，我身为广告人，对于流行的事物，总是需要去尝试、探索与了解。于是我和几个要好的同事就去了一家林森北路上规模不小的柏青哥店。对着游戏机，我是完全不懂怎么玩，只能看着旁边的客人，跟着有样学样。我投下游戏币转动旋钮，投了几回，忽然机器铃声大响，闪灯乱转，机器内的铁球不断滚了出来，我吓了一跳，不知道怎么回事，难道是我把机器弄坏了？正想去动一下旋钮，调整一下机器，旁边的老顾客热心地阻止我，说万不要乱动，恭喜你， 中大奖了！奖金铁球叮叮咚咚不断掉出来，我赢了3000 多元！
“这个故事告诉我，当我们无意间找到了一个成功的广告按钮时，万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收款机继续响个不停，我们应该持续一个成功的广告，直到收款机的响声停止。”
全联的客户听进了我的忠告，结果相同的广告定位与风格持续了10 年，成为台湾超市行业的一品牌，无论在销售上、形象上和店面数量上，都是一！
往往在创作的过程中，我们并不知道做对了什么事，但是当作品获得很好的宣传效果时，我们须回顾并且理解在这过程中到底做对了什么。商业性的创作和有的商业行为一样，都是经过无数的风险评估与管理的，目的都是想获得后结果的成功， 但是成功的总是少数。然而，商业性创作行为可惜的就是，当你有了成功的作品，却不懂得持续下去；当我们的作品在市场有了回响，我们须要做的是，经过专业的思维，总结出到底是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发了人们的共鸣。有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到致，使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个big idea（伟大的创意），便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到了一个small idea（精巧的创意）好好培养，使它成为一个big idea。以上说的道理很简单，但只有很少人能做到，因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义，来满足喜新厌旧的人性。
全联福利中心品牌背后的推手们，保持一致的信息、一致的风格10年，再次证明“持续”不只是美德，还是持续成功的成功方程式。

《出圈：人人能看见，人人会喜欢》
荐序

桂爷品牌：永远在路上
陈思诺
快手科技副总裁

初见阿桂，是在京都召开的奥美亚太会议上，因为我们都负责策略工作。当时，我作为奥美的“新生代表”，很自然地认识了当时的前辈—阿桂。我们很聊得来，当然前提是阿桂一点儿领导架子都没有，这给了我们这些后辈很大的勇气，敢和他畅聊。我与他探讨多的就是“洞察”。“洞察”的观点和方法，贯穿我的整个职业生涯，大概也得益于那几日的闲聊。洞察不是事实，洞察是深埋在现象之下的真相。真相，才是真正动人的。
因为聊得来，后来我去台湾奥美专门体验了作为阿桂一日弟子的生活，更深入地了解到什么是好的企划：在一家4A（美国广告代理商协会）公司里，企划应该承担什么角色、完成什么任务，才能有助于整体方案与生意。我也知道了好的企划是多么难能可贵。
后来，我加入移动互联网大潮并深入其中，选择了可能是后一个享受移动互联网红利的 App（应用程序）—快手短视频。当时，短视频、算法还是很新的概念，快手也因此遭到了不少误解。当然，也因为很新，我们的经验不足，很多事情都是摸着石头过河，不断迭代。我再次和阿桂见面，是作为合作伙伴。我和阿桂一起，把和快手有关的有事、有人仔仔细细盘算了一遍，然后我们找到快手迷人的品牌主张—“普惠”。短视频降低了用户记录的门槛，快手的出现让很多之前没有办法用文字记录生活的人，也有机会记录自己的生活并分享。快手的创始团队，在理念上，愿意把流量分给普通人。在这个分析基础上，我们一起做了“每个人都值得被记录”的系列品牌营销活动，这奠定了快手的核心品牌价值。很多年后，还会有前来面试的人说，他们之所以想加入快手，正是因为普惠的理念。“每个人都值得被记录”形成了一种品牌力量，发自肺腑，历久弥新。
随着年龄渐长，我和阿桂越发“年轻”。他有一颗好奇之心，不断进步，不断刷新自己，我们因此变得“年龄”接近，成了朋友。他来北京，我们会约在金宝街的小面馆里，相互聊聊近况：“近，我在做闪送。我觉得它的价值观是相信人的善良。”“近，我在做小米。我发现它真的正在把科技普及给更广大的人群。”他基本上把这个行业的头部品牌做了一