[正版]商业简史 刘润 著 商业史传 5分钟商学院 五分钟商学院 罗振宇、陈春花、薛兆丰鼎力 底层逻辑作者 出版社图书

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《5分钟商学院》作者刘润重磅新作，

讲透商业进化的方向，助你从劳动者跃迁为取势者，站上风口，收获时代红利。

罗振宇、陈春花、薛兆丰鼎力推荐。

书名：商业简史

定价：69元

作者：刘润

出版社：中信出版集团

出版日期：2020-08

页码：264

装帧：精装

开本：32开

ISBN：9787521719888

全书只讲了一件事，每一个在商业世界里辛苦挣扎，以赚取糊口之粮的人，如何能从一个打工者越过“中奖者（没有那个命）”、“套利者（风口上暂时的猪）”，成为一个“取势者（傲立风口）”。

全书只给我们一样东西，一副全新的看商业世界的“连接＋交易”的洞察力眼镜，看清商业洋流涌动的方向，突破底层思维认知的逻辑闭环。

无论是创业者、管理者、企业家，还是一个生活在商业世界的普通人，都需要看透当下的商业环境，了解未来的商业趋势，把自己的努力用对用好。

一部商业史，就是一部人类文明史。

全书从四大阶段理清商业发展脉络：线段型商业——中心型商业——去中心型商业——全连接型商业。

线段型商业是商业世界的首次进化，催生了“丝绸之路”；

中心型商业是商业世界的侏罗纪时代，催生了“电商”；

合久必分的去中心型商业时代，催生了“区块链”；

全连接型商业是商业世界的乌托邦，我们正在不断地接近它。

商业的进化，离不开“连接”。连接的过程，就是交易成本越来越低、网络密度越来越大、交易效率越来越高的过程。只有在商业之海中，看清“连接”前进的方向，才能顺势而为，在这部宏大的《商业简史》中，谱写属于自己的商业未来史。

自序你的前途里，有你吗

第一章商业到底是什么

第一节商业的本质，是交易

第二节交易的天堑：信息不对称，信用不传递

第三节商业进化：跨越天堑，降低交易成本

第四节所有伟大的机会，都源自巨大的结构改变

第二章连接，是结构改变的元动力

第一节铁路：寄邮购手册的西尔斯

第二节公路：小镇上的沃尔玛

第三节海运：集装箱改变世界

第四节电报：第一条信息高速公路

第五节互联网：井喷一般的伟大机会

第六节万物互联：洋流的下一个方向

第三章线段型商业，商业世界的第一次进化

第一节网络密度与商业进化//078

第二节线段型商业，只为连接得更远//092

第三节线段型商业，如何降低交易成本//097

第四章中心型商业，商业世界的侏罗纪时代

第一节什么是中心型商业

第二节中心型商业，解决信息不对称的方法

第三节中心型商业，解决信用不传递的方法

第五章去中心型商业，合久必分的趋势

第一节什么是去中心型商业

第二节去中心型商业，解决信息不对称的方法

第三节去中心型商业，解决信用不传递的方法

第六章全连接型商业，商业世界的乌托邦

第一节全连接型商业：网络密度=100%，交易成本=0

第二节前进的路径：左脚，右脚，然后再左脚

第七章我们如何顺势而为

第一节什么是真正的“利润”

第二节如何“右转”赚取利润

第三节谱写你的商业未来史

刘润

中国知名商业顾问，润米咨询创始人，40万+学员《刘润？5分钟商学院》主理人。

前微软（中国）有限公司战略合作总监。现任恒基地产、尚景等企业战略顾问，曾任海尔、百度、中远国际、晨兴资本、康宝莱等多家企业战略顾问。

承担的社会责任包括：上海宋庆龄基金会理事、香港百仁基金特邀会员、泉公益联合创始人、捐献时间公益组织创始人。

工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极，抵达北极，探访进化岛，登顶非洲乞力马扎罗。

著有畅销书《新零售》、《每个人的商学院》系列、《5分钟商学院》系列、《2012，买张船票去南极》、《人生，就是一场突如其来的旅行》、《互联网+》、《趋势红利》等。

我们无时不刻不在生活中，也因此无时不刻不在商业中，商业因生活得以存续，商业也呈现着生活的意义。正是从人们生活的视野，《商业简史》展开有关商业问题的五大追问，以商业的逻辑去回答企业持续发展的可能性；梳理历史的脉络更是为了朝向未来，让我们一起在商业中创造出生活的意义。

——北京大学国家发展研究院BiMBA院长陈春花

商业自古就有，未来也会越来越繁荣，它演化的方向明明白白地就在那儿。重要的不是揣测自己是否有前途，而是让自己在那个奔腾向前的潮流中。刘润老师的这本新书，就是想帮你换个高度，看清大势。让我们跟着他一起，登高一望，看清脉络，然后顺势而为。

——罗振宇罗辑思维、得到App创始人

用准确的概括和清澈的思路，把汗牛充栋的商业史，梳理为交易成本和网络密度的消长过程，让你从此拥有一个扎实的框架，得以轻松放置其他精彩纷呈的商业故事——这是刘润老师《商业简史》的用途。它会是你商业史书单中重要的一本。

——经济学者薛兆丰

中心型商业，解决信息不对称的方法

商业世界从线段型商业进化到中心型商业，是一次伟大的飞跃。

中心型商业的网络密度更高，原本那些没有接入交易网络的、自给自足的生产和消费单元，可以连接到全国乃至世界的交易网络中了。原本那些游离于主干交易链条之外的，仅围绕着当地集市展开的交易簇，也融合进了外部更广阔的交易网络中。

在这些交易中，中心型商业文明是如何解决商业世界的两股永恒的摩擦力：信息不对称和信用不传递，从而降低交易成本的呢？

我们先从信息不对称讲起。

很多过去用来制造“信息不对称”的方法，在越来越集中的超级节点时代，自然而然就无效了。比如一些以信息不对称为基础而设计的“价格歧视”策略。

你家住许昌，想买一辆汽车代步。刚要买，心想先问问朋友吧。朋友告诉你，这辆车在郑州要便宜6000元钱。你一查真是，那就在郑州买好，开回许昌呗。结果到了郑州后，4S店告诉你：郑州的车，只卖给有郑州居住证的消费者。

为什么？为了保护当地经销商利益，否则许昌的4S店就不干了。整车厂商通过控制跨区购买，平衡对4S店的管理。甚至有些商品（比如鞋子、服饰）在各个城市价格不同，仅仅是想让出得起高价的人多付钱。

这件事在互联网上，在全国级中心的时代，已经完全不可行。我在网上买一辆特斯拉，你管我是哪个城市的。你还能根据我在哪个城市上的网，就给我报不同的价？这已经无法实现了。

还记得卖给我羽绒服的那个老阿姨吗？她和我的讨价还价，本质上也是“价格歧视”，根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断，报不同的价钱。

你心里也知道，同一件衣服，每个人买到的价格是不一样的。到底有多不一样呢？你很难知道，你甚至也不想知道，知道了难受。这就是价格歧视。

2000年左右，著名的亚马逊公司试图把“根据对每个消费者消费能力和消费意愿的判断，报不同的价钱”的逻辑，搬到互联网上。

亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统，确定对68种碟片的报价水平。比如，一张《泰特斯》（Titus）的DVD（高密度数字视频光盘），亚马逊对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价，则为26.24美元。

你看，这跟卖给我羽绒服的老阿姨，是不是一样的？

但是，亚马逊遭遇的反抗，和这位老阿姨完全不一样。关于羽绒服，人们不骂老阿姨，只骂自己讨价还价能力不强。但是，关于DVD，人们用极其不淡定的方式，在网上对亚马逊进行讨伐，把亚马逊“骂出了天际”。最后，亚马逊创始人贝佐斯亲自出来道歉。

为什么？因为在中心型商业之下，尤其是互联网带来的全国级中心型商业之下，信息已经太对称了。所有事情都是放在眼皮子底下交易的。我买贵了，你买便宜了，立刻全网皆知，群情激愤。“价格歧视”越来越不可行。很多过去非常有效的商业方法论，都被现实打得头破血流、满地找牙。

2013年，我离开微软，创立润米咨询，帮助传统企业向互联网时代转型。同时，我也接受一些中介机构的邀请，去给一些公司讲课。当时，有家中介机构给我提了一个非常“奇怪”的要求，不允许带名片，不允许和客户交换联系方式。然后，这家中介机构会自己准备一套名片，上面是我的名字和他们的联系方式。

我还听说过更夸张的。我有一个朋友去任何地方讲课，都是不留真名的。中介机构不让他留真名，电话自然更不会留，这意味着他离开这个地方，学员就再也联系不到他了，除非通过中介机构。

为什么会发生这种事情？因为在线段型商业中，这家中介机构就是唯一的“交易节点”。断绝你们直连的可能性，它就可以不断收获交易价值。

但是，这些在今天是无法想象的。别人只要上网一搜，就能找到我的微信公众号、微博、今日头条、抖音的账号。也就是说，除了这家中介机构之外，客户还有100种方法联系到我。

因为连接数量众多，我本身就是一个“超级节点”，不附着于任何一个线段型商业的交易节点。

超级节点，就是战胜信息不对称这条“恶龙”的机关枪。

那些依然活在线段型商业时代，打算依靠信息不对称赚钱的机构，确实要睁开眼睛，看看代的变化了。我们只有看到这些变化，理解这些变化的底层逻辑，才能从底层逻辑上生长出新的方法论，而不是抱着过去的成功经验不放。那么，在中心型商业时代，哪些信息不对称问题被高效解决了呢？

搜索引擎：信息的超级节点，解决人与信息之间的不对称

1995年11月8日，一家很多人从来没有听说过的酒厂，以6666万元的价格，成为中央电视台广告“标王”（包括《新闻联播》后的广告权）。这家酒厂的名字叫“秦池”。

秦池是山东一家不算有名的酒厂，1995年的年销量9140吨，收入1.8亿元，利税3000万元。而这一年，五粮液的收入已经超过10亿元了。

一年3000万元的利润，却花了6666万元投央视的广告，这听上去是一个非常疯狂的行为。6666万元，这意味着，第二年，也就是1996年，秦池的收入必须超过3.6亿元，才能避免巨额亏损。

如果是你，你敢投这个标王吗？不管是反复计算后的决定，还是一拍大腿的一时之勇，秦池拍出了6666万元。

结果第二年，秦池的收入暴涨到9亿元左右。全国性渠道、品牌知名度，都获得了巨大的提升。既挣了面子，又挣了里子。

打个广告，居然有这么大的效果！是的。秦池之所以大获全胜，是因为央视这个“超级节点”的巨大能量。

央视的一边连接着上亿人，它把这上亿人的连接捆成一把绳索，交到一个人手上。然后，你把自己公司的信息，顺着这捆绳索，瞬间同步给另外一头的所有消费者。这股力量，实在是难以想象。

多年之后，“超级节点”的力量再次被验证。

2018年，得到App的创始人罗振宇，说自己“福至心灵，脑子一热”，不知道哪来的勇气，想在春晚上打个广告。就数了数身价，去找央视领导了。央视领导把他劝退了，理由是：我们对互联网公司有个门槛，就是你的产品日活至少要过亿。不然，那天你扛不住。

这就一点办法都没有了。

后来结果出来了，阿里巴巴拿到了那年的广告权。服气，大公司，“双11”都经历过，日活早就过亿，没问题。但即便这样，阿里巴巴也没敢掉以轻心，以高于“双11”3倍的标准，扩容了服务器。

结果怎样？淘宝也崩了。据统计，春晚当晚的峰值超过了“双11”的15倍。

但是，2013年，央视这个看上去无敌的“超级节点”，被一家互联网公司“打败”了。2013年，央视全年的广告收入不到280亿元，但是这家互联网公司的广告收入达319亿元。这家公司就是百度。

百度的口号是“连接人和信息”。但是，百度连接信息的方式，和央视有什么区别呢？

央视是一个“一对多”的超级节点，一个品牌面对无数消费者，完成信息对称。

而百度，是一个“多对多”的超级节点，无数品牌面对无数消费者，完成信息对称。这个超级节点，有多超级呢？

它一边连接着几十亿的网页（也就是信息），另外一边连接几亿的用户，让大家可以在零点零几秒内，找到自己想要的信息。

更重要的是，用户的每一次搜索，每一次输入的关键字，背后都隐藏着自己的需求。搜“最新款手机”，可能是上一款手机摔坏了；搜“怎么做蛋糕”，大概率最近会买烤箱。

这就有意思了。既然需求就写在“超级节点”上，那么，品牌商能不能不通过央视，直接在百度上，向有需求的用户推广产品呢？

这就是“上下文相关广告”，也就是与内容匹配的网络广告。它成为“信息超级节点”这个商业模式的盈利点。

这种多对多的“超级节点”，让信息匹配更加高效，品牌商只用按需付费。大量的中小品牌，把广告的预算从电视（甚至央视）转移到了互联网（尤其是百度）。

百度开始成为匹配人和信息，消灭信息不对称的“超级节点”。

虽然很多人对百度很有看法，但是百度的存在，或者说一个大规模搜索引擎的存在，客观上大大减小了信息不对称。你不懂什么叫“波粒二象性”，立刻百度一下。你听说华为推出新产品了，是什么？立刻百度一下。把东北大米弄到上海，就卖我20元一斤？成本到底多少钱？立刻百度一下。

虽然这个世界仍然有谣言，但是有独立判断力的人，利用海量信息破解谣言的能力越来越强，速度越来越快。

这就是百度（或者谷歌）这种超级节点，解决人与信息之间不对称的方法。今天，百度一年的营收，大约是700多亿元人民币。而发明上下文相关广告的谷歌，一年的广告收入，已达1000亿美元。

电商平台：商品的超级节点，解决人与商品之间的信息不对称

还记得在线段型商业中，我的绝杀“货比三家”吗？

老阿姨卖给我的羽绒服是600元，旁边那家400元，另外一家700元，然后，我在第二家店花400元买下了同款羽绒服。这就是“货比三家”。

但是，你是否曾经也有一丝丝觉得，“货比三家”是多么奇怪的一个行为啊！这个世界上为什么会有“货比三家”这件事情存在？

我开车去买羽绒服，车停在红绿灯路口。那里有一个巨大的指示牌，显示A商场、B商场、C商场分别有多少停车位。但是现在科技进步了，它不显示停车位了。它拍了一下我的车牌，知道我是谁，接着分析了一下我的社交网络数据，发现我想买一件羽

绒服。然后指示牌上显示：你要买的这件羽绒服，在A商场600元，B商场400元，C商场700元。

这时候我会怎么办？当然是直接把车开到B商场，买那件400元的走人。

为什么一个商圈的三家商场，同一种商品的价格会不一样？

因为信息不对称，就赌你不一定会跑第二家。有了这个指示牌，就不一样了。你可能会想，不会吧？真要是有了这个指示牌，那还怎么做生意啊！不可能真有吧？

其实现在这块“指示牌”已经有了。

你在天猫买东西，搜某品牌、某型号的羽绒服，出来几十家都在卖。可能有人并不相信淘宝上的卖家，那么假设你相对比较信任天猫，天猫上的卖家大部分是正规的经销商，你相信它们卖的是正品。

然后呢？你点一个按钮：按价格排序。所有卖这款商品的商家，都整齐地排列在你面前。你看，这是不是就是交通路口的那块指示牌？这时候，如果你真的相信它们是正品，直接在第一家买完走人。

阿里巴巴用超级节点的方式，进一步减小了（至少）价格的信息不对称。

很多人说，阿里巴巴在吸血，京东在吸血，拼多多在吸血。但是，它们吸走的并不是血，而是在中心型商业时代，继续依靠信息不对称赚钱的妄念。

现在，很多线下商家已经开始从恐惧、愤怒，转为习惯、改变。原来人们进商场，掏出手机时，很多卖家会说：网上都是假的，我们是真的。他们依然试图用信息不对称阻挡中心型商业的到来。今天，他们会说：没事，你比比，我们和天猫一个价。

这就是商业文明的进步。

但是，解决价格的信息不对称，只是解决人和商品信息不对称的第一步。

我在《互联网+战略版：传统企业，互联网在踢门》一书里讲过，消费者所有的决策都是基于信息。我们能在单位时间内同步的信息量越大，可以销售的东西就越多。

最早在网上能卖什么？书。

亚马逊、当当，都是卖书起家。为什么？因为做出买书的决策非常简单，知道一本书的书名、作者、目录、内容简介，以及价格，就可以买了。这些都是文字信息，信息量很小。

后来网速快了，可以传图片了。这时候可以卖什么？衣服。一个穿衣服漂亮的女孩，随便套一件衣服都能卖出去。图片在单位时间内传播的信息量，远大于文字。慵懒的气质，宽松的剪裁，后现代的图案，用文字是讲不清楚的，但图片可以。

文字、图片之后呢？是短视频，比如抖音、快手。

2019年底，我参加抖音主办的一次活动，主持一个论坛。“顾家家居”的一位新媒体负责人上台分享了他们和抖音的一次合作。那次合作，促成了大约23亿元的销售额，其中7亿元在线上完成。这7亿元中，平均客单价6000元，最高的一单超过7万元。

你想想，以前看一段文字，能直接下单7万元买家具吗？看图片呢？很难。这样高单价的复杂商品，你可能还是想去现场试一试。但是，现在短视频提供翻来覆去的讲解，很多人的心理防线一下子就被打破了。

文字对称的信息量，可以用来买书，几十元；图片对称的信息量，可以用来买衣服，几百元；短视频对称的信息量，可以用来买家具，几千元。

信息越对称，生意越好做。这就是“让天下没有难做的生意”。

顺势而为的企业家，总是在想如何通过消灭信息不对称赚钱；因循守旧的企业家，总是在想如何回到过去的信息不对称时代赚钱。

即时通信：人的超级节点，解决人与人之间的信息不对称

搜索引擎解决了人与信息的不对称，电商平台解决了人与商

品的信息不对称，那么，人与人之间的信息不对称呢？

过去如果有个朋友A想托你介绍认识一下你的另一位朋友B，你怎么做？

你可能会说：没问题，小事一桩。这样吧，我约一下时间，这周五下班后正好我有时间，我攒个局，叫上你们俩一起来吧？

他非常感激，你也很高兴。那天晚上，你们相谈甚欢。

但是今天，有个朋友A想托你介绍认识一下你的另一位朋友B，你怎么做？

你可能会说：稍等啊，我拉个群。然后在群里说：两个都是我好朋友，你们自己“勾兑”啊，我先去忙了。

你连接两个人的效率大大增加，即便其中一个朋友正好在国外，而另一个朋友还在海南休假。

为什么？因为微信这个每月活跃用户数超过11亿的超级节点，几乎把你身边所有人都连接了进来。

这就是“中心型商业”的力量。

有一次，一位创业的朋友来找我，请我出出主意。她的产品很适合在小米的平台销售。于是，她的一位朋友就帮忙去对接了。对接完告诉她，这事成功的可能性很大，小米也很期待。但

是，如果要他继续帮忙往下推进对接的话，需要给他一些股份。

我这位朋友问我，她非常期待和小米的合作，这些股份值不值得给中间人呢。我当时就震惊了，都什么时代了，居然还有人用“人与人的信息不对称”换股份！

我说，如果你需要，我马上就拉个群，介绍你认识小米那个部门的负责人。我不要股份。对你有利，对小米也有利，为什么不做呢？而且，你们合作成功，对我也没有损失，我几乎没有付出一分钟的时间，凭什么要你股份？我只有高兴的份啊！

在11亿人都连在一个超级节点上的时候，靠“我认识谁，而你不认识”来赚钱，已经越来越不可行了。