[正版] 新电商精英系列教程:电商运营(第3版)电商运营知识技能 店铺商品视觉内容客户运营书

        店铺公告

  为保障消费者合理购买需求及公平交易机会，避免因非生活消费目的的购买货囤积商品，抬价转售等违法行为发生，店铺有权对异常订单不发货且不进行赔付。异常订单：包括但不限于相同用户ID批量下单，同一用户（指不同用户ID，存在相同/临近/虚构收货地址，或相同联系号码，收件人，同账户付款人等情形的）批量下单（一次性大于5本），以及其他非消费目的的交易订单。

温馨提示：请务必当着快递员面开箱验货，如发现破损，请立即拍照拒收，如验货有问题请及时联系在线客服处理，（如开箱验货时发现破损，所产生运费由我司承担，一经签收即为货物完好，如果您未开箱验货，一切损失就需要由买家承担，所以请买家一定要仔细验货）。

  关于退货运费：对于下单后且物流已发货货品在途的状态下，原则上均不接受退货申请，如顾客原因退货需要承担来回运费，如因产品质量问题（非破损问题）可在签收后，联系在线客服。

 

 

"电商精英系列教程”自2011年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，已经热销100多万册，两次荣获电子工业出版社*牌奖，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的"绿色记忆”，中间经过几个版本的更新迭代。2023年，"新电商精英系列教程”第3版问世！ 本套丛书均配有PPT课件，由阿里巴巴商学院召集多位*秀电商讲师和电商领域的专家学者编写，丛书包括8本：《网店推广（第3版）》《电商直播》《电商运营（第3版）》《网店美工（第3版）》《网店客服（第3版）》《跨境电商物流》《跨境电商营销》《跨境电商独立站运营》。 《电商运营（第3版）》全面且深入的介绍了电商运营的知识和技能，从电商概述的基础知识开始介绍，进而深度阐述了店铺运营、商品运营、视觉运营、内容运营、客户运营和关系管理、数据运营和团队运营等电商运营相关工作内容。本书通过丰富的实战案例，让读者迅速掌握电商运营的相关知识和核心工具的使用，具有很强的可操作性。

*1章  电商概述 /1

1.1  电商运营简述 /2

1.1.1  什么是电子商务 /2

1.1.2  电商的几种类型 /2

1.1.3  电商的发展历程与趋势 /3

1.1.4  新零售与数字经济 /5

1.1.5  电子商务的法律常识 /6

1.2  主流零售电商平台简述 /7

1.2.1  淘宝、天猫 /7

1.2.2  京东 /8

1.2.3  拼多多 /8

1.2.4  抖音、快手 /8

1.2.5  微信及社交电商 /9

1.2.6  其他电商平台 /9

本章要点 /10

本章习题 /10

*2章  店铺运营 /12

2.1  店铺运营概述 /13

2.2  店铺运营方向和类型 /17

2.2.1  店铺的运营方向 /17

2.2.2  搜索型店铺 /22

2.2.3  推荐型店铺 /29

2.2.4  活动/渠道型店铺 /37

2.3  店铺运营规划 /44

2.3.1  店铺运营规划的共性 /44

2.3.2  店铺运营规划的个性 /47

2.4  店铺自我分析和诊断 /54

2.4.1  店铺核心经营数据分析 /54

2.4.2  流量结构和转化率分析 /56

2.4.3  店铺商品结构分析 /58

2.4.4  店铺综合服务评分分析 /60

2.4.5  竞争店铺比对分析 /62

2.5  店铺营销策略和玩法 /65

本章要点 /67

本章习题 /67

第3章  商品运营 /69

3.1  商品发布准备与发布流程 /70

3.1.1  商品选择 /70

3.1.2  商品卖点整理 /71

3.1.3  商品发布流程 /72

3.2  主流电商平台商品上架后台简介 /73

3.2.1  淘宝商品上架后台 /74

3.2.2  京东商品上架后台 /77

3.2.3  拼多多商品上架后台 /83

3.2.4  抖店商品上架后台 /86

3.3  商品主图、短视频的制作 /91

3.3.1  商品主图设计原则 /91

3.3.2  商品主图设计要素 /92

3.3.3  商品主图设计思路 /92

3.3.4  商品主图呈现要求 /96

3.3.5  商品短视频制作要求 /97

3.3.6  商品短视频制作技巧 /98

3.4  商品标题编写技巧 /102

3.4.1  标题组成部分 /102

3.4.2  标题编写步骤 /103

3.4.3  标题编写注意事项 /107

3.5  商品详情页策划 /108

3.5.1  详情页的作用 /108

3.5.2  详情页的尺寸 /108

3.5.3  详情页的基础构成 /108

3.6  商品管理 /112

3.6.1  商品链接管理 /112

3.6.2  商品发货规划 /116

本章要点 /121

本章习题 /121

第4章  视觉运营 /123

4.1  网店视觉装修的重要作用 /124

4.2  网店首页装修设计 /126

4.2.1  店铺首页设计原则 /126

4.2.2  店铺首页电脑端 /127

4.2.3  店铺首页手机端 /129

4.2.4  店铺首页装修后台 /131

4.2.5  店铺首页数据分析 /135

4.3  商品详情页设计 /136

4.3.1  商品详情页的主要作用 /136

4.3.2  商品详情页的分类 /137

4.3.3  商品详情页设计五部曲 /140

4.3.4  商品详情页装修后台 /148

4.3.5  商品详情页数据分析 /149

4.4  主图和广告图设计 /150

4.4.1  主图五大元素打造 /151

4.4.2  主图布局原则 /153

4.4.3  主图后台上传 /153

4.4.4  广告图设计三原则 /154

4.5  自定义页面设计 /155

本章要点 /157

本章习题 /157

第5章  内容运营 /159

5.1  内容运营的概念和作用 /160

5.1.1  内容运营的概念 /160

5.1.2  内容运营的特征 /161

5.1.3  内容运营的分类 /162

5.1.4  内容运营的作用 /163

5.2  常见的电商内容运营形式 /164

5.2.1  图文内容形式 /165

5.2.2  短视频内容形式 /166

5.2.3  直播内容形式 /168

5.3  不同形式的内容创作流程 /170

5.3.1  图文内容创作流程 /170

5.3.2  短视频内容创作流程 /174

5.3.3  直播内容创作流程 /183

5.4  主流电商平台内容运营渠道 /198

5.4.1  淘宝 /198

5.4.2  京东 /203

5.4.3  拼多多 /205

5.4.4  抖音、快手 /205

本章要点 /206

本章习题 /206

第6章  客户运营和关系管理 /208

6.1  客户运营和关系管理的收益和路径 /209

6.2  客户运营和关系管理的逻辑和方法 /212

6.3  店铺会员体系和管理 /216

6.3.1  人群拉新 /217

6.3.2  转化留存 /220

6.3.3  精准分类 /223

6.3.4  忠诚培育 /224

6.4  商家社群搭建和维护 /229

6.4.1  社群的定义 /232

6.4.2  社群的组建 /232

6.4.3  社群的运营维护 /234

6.5  客户运营分析和岗位说明 /236

本章要点 /243

本章习题 /244

第7章  数据运营 /245

7.1  电商数据运营概述 /246

7.1.1  电商数据运营的含义 /246

7.1.2  电商数据运营的作用 /246

7.2  电商数据运营的主要内容 /250

7.2.1  市场类数据 /250

7.2.2  竞店类数据 /251

7.2.3  交易类数据 /252

7.2.4  流量类数据 /252

7.2.5  商品类数据 /255

7.2.6  内容类数据 /256

7.2.7  服务类数据 /257

7.2.8  营销类数据 /258

7.2.9  物流类数据 /259

7.2.10  财务类数据 /260

7.2.11  人群类数据 /261

7.3  主流电商平台数据运营工具 /261

7.3.1  淘宝、天猫生意参谋 /262

7.3.2  京东商智 /262

7.3.3  拼多多数据中心 /263

7.3.4  抖音电商罗盘 /264

7.3.5  快手小店生意通 /264

7.4  电商数据运营流程 /266

7.4.1  数据规划 /266

7.4.2  数据采集 /268

7.4.3  数据分析 /269

7.4.4  提出方案 /270

7.4.5  决策优化 /271

本章要点 /271

本章习题 /271

第8章  团队运营 /273

8.1  电商团队运营简述 /274

8.1.1  常见的组织架构 /274

8.1.2  人才的选用和培养 /275

8.1.3  岗位职责与岗位绩效 /277

8.2  创业与就业 /279

8.2.1  电商专业大学生如何创业 /279

8.2.2  电商专业大学生如何择业 /280

本章要点 /281

本章习题 /281

附录A  习题参考答案 /283

阿里巴巴商学院是杭州师范大学与阿里巴巴（中国）有限公司合作共建的一所校企合作学院，学院立志于改变传统的学历式教育为创业式教育，兴办一所以互联网商务见长的创业者学院。目前已搭建了电子商务专业群，设有电子商务、国际商务、网络营销、物流管理四个本科专业。在互联网大数据、电子商务服务、互联网经济与产业模式等研究方向上特色和优势明显，在国内有较大的影响力。

推荐序

数字经济的崛起与繁荣，赋予了经济社会发展的“新领域、新赛道”和“新动能、新优势”，正在成为引*中国经济增长和社会发展的重要力量。电子商务作为数字经济中**具活力和发展潜力的领域之一，持续推动着数字时代各行业商业模式的创新和转型，2022年，全国网上零售额13.79万亿元，产业电商市场规模达31.4万亿元。随着技术和社会媒体的不断发展，电商行业正在经历着新的转型和变革，在这个过程中，越来越强调消费者体验。智能化进程加速、社交电商和直播电商的崛起，以及数字货币和元宇宙的应用成了当前电商行业的*新趋势，进一步推动电商成为中国经济社会转型发展的重要一极。

新技术的应用，例如移动互联网、人工智能和区块链等，推动了电商快速发展和营销模式不断创新。同时，这些技术也对整个电商生态系统中的各类参与方提出了更高的要求。从区域发展的角度来看，各大电商龙头企业争夺的“主战场”已经从一二线城市扩展到三四线城市，并向东南亚、非洲和中东等新兴电商市场转移。下沉市场和跨境电商则成为新的风口。从电商平台模式创新的角度来看，传统主流电商平台规则在不断升级，而新涌现的O2O、社交电商和直播电商等多种新模式更注重消费者个性化需求和购物体验。电商创业者必须具备更前沿化和技术化的知识，以适应以数据驱动、网络协同和客户体验为核心要素的智能商务时代。

在过去三十年中，电商人才培养已经取得了显著的成果。然而，如何更好地培养电商人才以适应行业发展是一个难以回避的问题。一方面，新的电商模式和后发地区的电商升级都面临着电商人才短缺的问题。虽然在校电商专业的学生掌握了一定的理论知识，但在实际操作和应用层面，他们往往难以满足*前沿的行业技能要求。从业人员在实践中积累的知识往往零散、片段化，缺乏必要的体系和提升。另一方面，国内现有的电商相关专业课程和培训内容难以与时俱进。传统的工业时代教育体系已经不能适应新经济时代对人才巨大且崭新的知识要求。

教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会在过去数年中，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置以及产教融合拓展等方面开展了大量的工作，取得了多项宝贵共识。作为该委员会的一员，笔者参与并见证了国内电商人才培养的改革和创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应知识内容体系的适应性，既是一项振奋人心的任务，更是一个非常艰巨的挑战。电商创新创业人才的培养，必须一如既往地秉承前沿理念，紧跟行业领域的技术及市场趋势，形成更具时代感的电商创新创业知识体系，为电商行业的发展注入新的活力。

多年来，笔者所在的阿里巴巴商学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。这次学院组织召集了三十余位活跃于电商一线的*深创业者和*秀商家，高等院校一线教师，以及教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家，对“新电商精英系列教程”进行了新一轮的升级，既考虑到数字经济时代的新变化和新需求，也兼顾到电商新竞争格局中涌现出的新主体和新规则。我们相信，这套教材将成为电商人才培养探索的重要里程碑，能够积极促进电商行业的发展，同时也将为广大创业者和从业者提供有价值的参考。

章剑林

阿里巴巴商学院执行院长

教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任

2023年4月于杭州

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