[正版]弱传播 邹振东教授著 如何控制舆论风向 新闻传播 化解危机 媒体人 公关 发言人 公务员 荐读 自媒体 新

没有人会忽视舆论的力量，然而舆论是什么？如何产生？有规律可言吗？可以被预测甚至左右吗？

长期以来，舆论学研究曾经是哲学家对话的天空，现在却沦落为新闻学与传播学的边角料。而大众对舆论的认知，还普遍停留在公共事件、明星热点等范畴。《弱传播》打破了这种局限，把研究视域扩大到了与现实世界共存的舆论世界。

作者酝酿二十年，写作四年，试图像牛顿总结物理世界的运动定律一般，去构建舆论世界的完整体系。全书由舆论的弱原理、"四大规律"、"三论三律"及一系列的舆论工具组成，富含大量生活日常、政治选战、商业推广、社会事件等真实案例。因此，《弱传播》既是传授面试、公关、谈判、恋爱乃至夫妻之道中传播技术的实用书，又是处理舆论危机和打舆论战的实战工具书，也是所有媒体人、公众人物和公务员的案头书。见解独到，论述缜密，体系完整。

寄望每一个通过舆论改变人生或摆脱困境的人都能从《弱传播》中找到自己的答案。

编辑推荐

《弱传播》之舆论战军规二十二条：

第一条  舆论的弱定理：生活中的强者，就是舆论中的弱者

强弱是比出来的。舆论场谁强谁弱？看谁在沉默。平时大声不算数，出事了还敢（不是还能）大声才是强者。一出事，沉默或删帖的一方，就是舆论场弱者。否则刀对刀、枪对枪，你说我也说，干嘛怕对方说？舆论永远强弱站队，不懂强弱逆转就完蛋。

第二条  舆论哲学：死是事实，死给你看是传播

当女生说“死给你看”，男生要搞清楚她是真要死，还是在传播。一事当前，要做两个判断：事实是什么，传播又是什么？不仅考虑对方想传播什么，还要评估吃瓜群众怎么解读。既要回应事实，也要回应传播。要用传播的思维处理事实，处理本身就是传播。

第三条  人生传播学：先传播，后做事

哭，是人类第一个传播武器。人出生，没有生产能力与生产能力，只有传播能力——哭。“爱哭的孩子多喝奶”，证明传播是最重要的竞争能力。都说实力是1，传播为零，殊不知实力的1，也是传播的零带来的。特朗普不先传播，当不了总统。你不哭，活不过婴儿期。

第四条  舆论的情感律：舆论就是选边站

极端情绪的横行与选边站是舆论世界的标配。舆论的表达就是为了争取认同，而要支持自己，就要反对别人，支持与反对是舆论场最主要的声浪。舆论就是在做选择题，要么单项选择，要么多项选择。这就是一些人为何特别喜欢操纵阶层议题与族群议题的根本原因。

第五条  舆论的情感律：舆论就盯有缝的蛋

当事人最不满的是：我99%都是好的，为何舆论偏要纠缠1%？殊不知，如果自己被蚊子叮了一口，你是证明自己身体99%都是好的，还是先抓痒再说？舆论关乎痛痒，不做全面体检。焦点、痛点、热点，舆论就是点，不是面。爱盯“有缝的蛋”，恰恰表明无缝才是普遍。

第六条  舆论的时间律：第一时间反应，不是第一时间回应

大部分专家都说：负面舆论要第一时间回应。问题是，这个结论大都源于已成大祸的舆论事件。可世界上99.99%的负面事件，要么淹没在大海，要么自然痊愈，没有进入其统计分母。舆论不是大海，而是海平面。如果本可沉在海底，为何翻在水面上呢？

第七条  舆论主语分析法：舆论战第一枪，争夺命名权

山西黑砖窑事件以省份命名，省长调离；瓮安事件以县域命名，县长下台。为什么记不住“南京大屠杀”日子，却记得住“九一八”？谁清楚李荞明事件，就是躲猫猫事件……舆论事件的不同命名，舆论效果可能天壤之别。命名是造物者的权力！

第八条  舆论的情感律：不要和舆论讲道理

和女生一样，舆论是不讲道理的。但女生不讲道理，并不是不懂道理，而是不愿和你们这些臭男人讲道理。假如朋友的孩子满月，你担心孩子万一夭折朋友会受不了，劝朋友不要太高兴了，因为人都是会死的。你的道理没错，人都会死的，但友谊的小船也肯定翻了。

第九条  舆论的性别：女

可以拍《我的野蛮女友》，谁敢拍《我的野蛮男友》？女性有啥特点，舆论就有啥特点。如果一个舆论现象没有现成理论可解释，不妨按女性的思维进行分析；如果一个舆论事件没有任何案例可借鉴，也不妨按与女性打交道的逻辑来处理。最懂女性，谁最懂舆论！

第十条  舆论的空间律：舆论是有海拔的

重要的不是抢占舆论制高点，而是抢占什么高度的制高点。不同的制高点，其舆论的海拔并不同。两军对垒，舆论海拔高者胜！主张爱国，不要放弃自由符号；追求自由，也要高举爱国旗帜。不要因为对手，就把一些美好字眼当作禁语，从而把舆论制高点拱手相让。

第十一条  舆论战场论：舆论最重要的功能不是打击敌人，而是争取朋友

舆论的作用在于最大化地孤立敌人，而不是打垮敌人，其分化能力远远超过打击能力。仅仅靠舆论是打不垮敌人的。舆论战胜负靠的是点人头，谁的认同者超过反对者，谁就赢。舆论战战场是争取认同的地方，而不是攻击敌人的地方。

第十二条  群像传播：吃力不讨好

中国人太爱宣传群体形象，殊不知群体形象很难让人喜爱。宠物大都是个体动物，极少将黄蜂等群体动物当宠物养，也没法一一命名，没有名字的东西，就不容易产生感情。情有独钟说明情难“群”钟，密集最容易出恐惧症，群像也最不容易记忆与传播。

第十三条  舆论的轻规则：像花粉一样传播

风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播；……轻好传播，重不好传播。领导最喜欢传播“一棵大树”：一个根本（树根）、一条主线（树干）、几大支柱（树枝）、硕果累累（花果）。殊不知，树不好传播，花粉才好传播。记住，要传播花粉，不要传播鸡毛。

第十四条  舆论的次理论：请调成小逆模式

主流舆论不好传播，反主流舆论不让传播，次主流舆论就成为最活跃的舆论。如果一个人一点都不叛逆，他没法成为领袖；但如果大大的叛逆，他就成为独夫。无论是大师偶像，还是经典爆款，成功的模式都是小小的叛逆。小逆模式是次主流舆论走红的通关密码。

第十五条  舆论的区隔律：寻找骑单车的人

发言人宣布：“我们枪杀了3000伊拉克人和1个骑单车的人。”大家都抢着问：“那个骑单车的人是谁？”无论是舆论激聚还是舆论降解，“3000+1”都是最好用的传播模式。3000和1不能分开，只说枪杀3000伊拉克人，或只说枪杀1个骑单车的人，都达不到这种舆论效果。

第十六条  舆论战场法则：不要打客厅里的战争

“客厅里的战争”，指的是舆论争议的所有标的物都是仅与自己相关的战争。怎么打都是自己亏：打赢了，不过还自己清白，对方没啥事；打输了，更没话说了。舆论战要尽可能选择自己被认同的可能性大于敌人的战场（议题）开战，这是舆论战自己的主场。

第十七条  舆能理论：舆论需要敌人，没有敌人，制造敌人

原因有三：一是区隔敌我，方便支持者选择把鸡蛋放在哪个篮子；二是激发和聚集情绪；三是产生认同并达到同仇敌忾的目的。在所有的“共同”里面，“共同的敌人”是能量最高的，没有什么比“共同的敌人”更能让人们紧密地团结在一起。

第十八条  舆论的情感律：确认过眼神，才是真的道歉

解释可以代理，道歉必须本尊。道歉者层级越高越有诚意。不要用骂下属来代替道歉，用骂自己的马仔来向女生道歉，这样的话，女生一定扭过头去。不要向政府、媒体、社会道歉，要向当事人道歉。要来到当事人（家属）身边，握着对方的手，看着人家的眼睛道歉。

第十九条  舆论的时间律：不能一锤定音的声明，不要发出来

回应就是放大，不管效果是正面还是负面，都是对原来舆论的放大。要么别写声明，要么就一锤定音，止纷息争，否则所有的声明都是提供了新的链接点，让舆论升温。写声明，千万不要再留白，一留白就给人更多的新链接点，把舆论继续炒热。

第二十条  分清现象传播与故事传播

不管应对危机，还是策划推广，都要考虑舆论成本。处理一个事件，如果涉及大批类似事件，选择现象传播；如果没有可比性，选择故事传播。现象传播必须考虑成本，故事传播可以忽略成本。太多危机，本有个好故事胚子，却被现象传播思维打个稀巴烂。

第二十一条  舆论的链接律：舆论战就是链接的战争

舆论始于关注，终于关注。舆论是关注的聚集与表达。聚集靠的是链接，表达强的是表情。表情包与链接点的组合，就是传播的基因。舆论战要么制造链接，要么改变链接。前者是舆论激聚术，后者是舆论降解法。改变链接三种方式：阻断、转移或转换。

第二十二条 舆论的粒母理论：没有表情包，就没有未来

无

试读：

自然的启示

舆论哲学应当以自然哲学为基础。舆论的弱传播假说，也可以在自然世界中找到支撑。

道法自然。人类世界建立在自然世界之上。作为人类世界的基础，自然世界的规律往往成为人类世界规律的渊源。古希腊先哲就顺着这种朴素的思维，用自然哲学追寻着宇宙与人类的真谛。人类世界是自然世界发展的高级阶段，舆论世界的弱传播现象一定可以在自然世界里找到踪迹。

提到舆论大爆发，人们往往喜欢用“舆论风暴”“舆论漩涡”这样的字眼。风和水，都是自然界的弱势群体，“弱水三千”“弱不禁风”这些成语，都是把“弱”与风水相连。风和水，平时柔弱无形，一旦爆发，其破坏力远超想象。

同样的道理，从大自然的传播现象看，越弱的东西越好传播。风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播；花粉好传播，大树不好传播；星光好传播，星球不好传播。

如果石头也开始传播，那就是泥石流；如果树也开始传播，那就是台风；如果山也开始传播，那就是地震；如果星球也开始传播，那就是宇宙爆炸。

但我们日常生活中，是不是常常反着来？各种领导喜欢把自己本地区、本单位的重要性，像一棵大树一样列出来，特别强调哪里是根本（树根），哪里是主干（树干），哪里是支柱（分枝），要求自己的宣传部门，一定要宣传自己的重点、核心。一旦宣传到树叶，就很不高兴，觉得那是旁枝末节。殊不知，舆论的传播，也和自然界的传播一样，大树不好传播，如果非要传播，就是连根拔起。大树要传播，最好的方法就是让它开出花来，用花粉传播。

最好的传播要像花粉一样，既容易传播，又容易复制繁殖，并考虑受众体验，给予受众利益！

自然界的弱者，除了风、水，还有粉尘。粉尘与风一样，也是弱者，平时不起眼，而一旦点燃，后果不堪设想。

2015年台湾“八仙尘爆”，15死484伤，成为台湾2015年度第一大新闻，惨剧的“凶器”就是平时安静的彩色面粉。在自然界，强者是钢铁，弱者是粉尘。但在尘爆条件下，一公斤的铁，杀伤力极其有限，可是一公斤的面粉却威力无穷。

这里要介绍两个物理学概念，一个是表面，一个是比表面积。表面，是“有长度、有宽度没有厚度”的一种“东西”，对其最重要的测量就是面积，指的是物体的表面或围成的图形表面的大小。表面的重要性或者说大小是要用面积来测量的。表面没有重量，也没有体积，物体的重量和它的体积的比值叫物体的比重，物体的表面积和它的体积的比值叫物体的比表面积。同体积的铁块，其表面积远不如同体积的面粉。一公斤面粉，其表面积可以覆盖整个足球场。一点点的彩色面粉，一旦在人群密集的游泳池覆盖点燃，惨剧就这样发生了。

舆论是表面的世界，对其最重要的测量是面积，而不是重量。现实世界中最强势的群体是比重大的群体，谁支配的资源越大，其权力也就越大。他们是VIP—— VeryImportant Person，但他们进入舆论世界之后，却变成弱势群体。舆论作为表面世界，拼的不是重量，而是面积，比的不是比重，而是比表面积，比表面积大的群体，才是舆论中的强势群体。

那些在社会滚滚红尘里生活的平民百姓，那些像尘埃一样的小人物群体，在现实世界里，其单个力量微不足道，集合起来，也是弱势群体。可是在舆论世界，他们的关注一旦聚集起来成为舆论，其占据的比表面积却可以大得惊人，他们顿时就转变为强势群体。现实世界的强者，一旦与他们遭遇，就不得不低头绕道走，否则，就可能遭到他们的舆论碾轧。

有意思的是，粉尘爆炸的三个条件（可燃性粉尘以适当的浓度在空气中悬浮，形成人们常说的粉尘云；有充足的空气和氧化剂；有火源或者强烈震动与摩擦）居然与舆论事件的条件非常相似（有由头，有聚集，有冲突，有围观加入），而粉尘爆炸的过程更像舆论事件的过程，共同的特点是循环，先燃烧后爆炸，接着二次爆炸甚至多次爆炸，短时间内不断升级，但持续时间不长。显然，对风暴、尘爆的认识和处理，有助于启发我们对舆论事件的认识和处理。

不仅飓风和尘爆，物理学中一切弱小物质释放巨大能量的现象，都是对舆论学探索与发现的直接启示。

舆论世界既然是一个表面的世界，自然世界的表面力学当然也可以给舆论学提供借鉴。比如表面张力最典型的自然现象就是露珠，由于表面张力的收缩力，叶面上的水滴最后的形体都呈现为球体。

表面张力对舆论学的启示：舆论世界也存在着这样的收缩力。作为社会表面的舆论，舆论力的矢量方向总是指向社会的底层。舆论向弱者倾斜，这就是“舆论的自由倾斜定律”。

从某种意义上说，舆论既是社会表面张力的产物，又是社会表面张力的构建者，研究舆论学就是探知社会的表面力学。自然科学对舆论学最直接的启示是弱电现象。电有强电和弱电之分，主要区别是用途的不同：强电是一种动力能源，弱电用于信息传递。所有涉及信息传递的能量，必须从强电转换成弱电。强电可以推动机器运转，而控制机器运转的必须是弱电，机械化控制系统都是弱电。比如，家里的洗衣机其动力是由强电提供的，但洗衣机的微电脑控制板却是由弱电控制的。如果强电流进入信息系统，没有进行弱电转换，一定会烧坏信息系统。

现实社会的强电系统，诸如政府、法院、军队、警察、金钱、资本，遵循的是强者原则，即便是强者之间，也是谁越强谁越有利。但是到了社会的信息系统，就进入了弱电系统。比如，舆论世界的强弱关系就不再是按照现实世界的逻辑运行，而是出现逆转。那些试图强势进入信息系统的强电流，就会在弱电系统里烧得遍体鳞伤。

物理学关于弱小物质的一系列原理启示我们，在舆论世界普遍存在的弱传播现象并不是偶然的。舆论的弱传播假说，有着自然科学的支撑。这一系列激动人心的发现，将启迪我们借鉴更多自然科学的知识与理论来解释舆论世界的现象，如流体力学、热力学、光学等。物理学拥有一系列伟大的理论来解释物理世界，舆论学要像物理学那样来解释舆论世界，首先就要向自然科学寻找灵感和方法。

自然科学的光芒一直照耀着笔者对舆论世界的探索之旅，在本书随处可见这种“光合作用”，诸如数学的集合理论，化学的高分子链理论，生物学、医学的病毒传播理论，被我直接拿来转化为舆论学的解释工具。舆论学从自然科学可以得到的启示，绝不低于其他社会科学。

红色经典传播

决定革命成功、社会进步的最终因素是历史潮流与民心向背。但仅仅用历史潮流与民心向背来回答所有社会突变背后的原因是远远不够的，历史需要用更多的视角来分析社会变迁的偶然与必然。否则，那就很难解释为什么历史上很多革命虽然是人心所向却依然功败垂成，甚至出师未捷身先死；很难解释为什么有些开历史倒车的王朝一直摇摇欲坠却苟延残喘许久。在无数的研究中，传播视角是最容易被忽视或被轻视的。一个似乎不容置疑的说法就是：江山是打出来的，难道是说出来的吗？

不错，江山是打出来的。但要明白，打是一种传播，传播也是一种打。更重要的是，打和传播要相辅相成。只要认真地分析共产党的红色经典传播，你就会对它的传播实践心存敬意。红色经典传播既遵循了历史规律，也遵循了传播规律。如果不能很好地分析共产党的传播实践，就无法真实地还原共产党创业艰难的历史路径，就不能深刻地总结共产党成功的历史经验，也无法深入地探讨20世纪中国社会变革的历史原因，更忽视了共产党人的艰苦探索与卓绝努力。红色经典传播是共产党宝贵的政治资产，也是政治传播学不可多得的成功范例。

对于中国共产党创业阶段的传播实践，我们不得不惊叹一个人物的雄才伟略与远见卓识，他就是毛泽东。下面这个经典案例就是毛泽东对红军长征的历史总结：

我们说，长征是历史纪录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。自从盘古开天地，三皇五帝到于今，历史上曾经有过我们这样的长征吗？十二个月光阴中间，天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上遇着了说不尽的艰难险阻，我们却开动了每人的两只脚，长驱二万余里，纵横十一个省。请问历史上曾有过我们这样的长征吗？没有，从来没有的。长征又是宣言书。它向全世界宣告，红军是英雄好汉，帝国主义者和他们的走狗蒋介石等辈则是完全无用的。长征宣告了帝国主义和蒋介石围追堵截的破产。长征又是宣传队。它向十一个省内大约两万万人民宣布，只有红军的道路，才是解放他们的道路。不因此一举，那么广大的民众怎会如此迅速地知道世界上还有红军这样一篇大道理呢？长征又是播种机。它散布了许多种子在十一个省内，发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的。总而言之，长征是以我们胜利、敌人失败的结果而告结束。谁使长征胜利的呢？是共产党。没有共产党，这样的长征是不可能设想的。中国共产党，它的领导机关，它的干部，它的党员，是不怕任何艰难困苦的。谁怀疑我们领导革命战争的能力，谁就会陷进机会主义的泥坑里去。长征一完结，新局面就开始。直罗镇一仗，中央红军同西北红军兄弟般的团结，粉碎了卖国贼蒋介石向着陕甘边区的“围剿”，给党中央把全国革命大本营放在西北的任务，举行了一个奠基礼。

（注释：毛泽东《论反对日本帝国主义的策略》（《毛泽东选集》1991年版 第一卷第149—150页 ）

无数人试图总结红军长征的历史意义，但只有毛泽东的总结最通俗易懂、最高屋建瓴。这个人类历史上人数最多、路程最远的战略转移，毛泽东高度概括为“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。很少有人意识到，在这流传甚广的排比句名言里，无论是宣言书、宣传队，还是播种机，这三个概念说的是同一个性质的东西，那就是红军长征的传播属性。宣言书是传播，宣传队是传播，播种机还是传播。在毛泽东看来，红军长征的传播价值大于红军长征的现实价值，红军长征的传播目的高于红军长征的军事目的，红军长征的传播意义重于红军长征的直接意义，红军长征的传播效果优于红军长征的现场效果，红军长征的传播周期长于红军长征的物理周期。的确，红军长征早就结束了，但红军长征所传播的信息仍然在“长征”，影响了一代又一代。

前些年，有一个不太恰当的比喻却因为形象生动而在互联网刷屏，说的是20世纪最伟大的创业团队是在1921年组建，它就是中国共产党。这个创业团队最初只有几十个人，赤手空拳，一张白纸，凭着理想与信念出生入死，艰苦创业，终于在1949年成功上市。顺着这个比喻，我想说的是，如果1949年的中华人民共和国成立是这支创业团队的成功“上市”，那么，1934年开始的长征就是“上市”前的“路演”，而且是人类历史上最伟大的“路演”。红军长征中大比例牺牲的惨烈代价，向全世界传播了自己的信仰、信念与价值。毛泽东坚信，红军长征散布的种子“发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的”。直到今日，共产党一直都在收获红军长征的“传播红利”。

在中国共产党的建党、建军史上，“古田会议”具有极其重要的意义。1929年12月28日至29日，中国共产党红军第四军第九次代表大会在古田召开，史称“古田会议”。“古田会议”决议用先进的思想理论武装无产阶级政党，开辟了思想建党的成功之路；创造性地回答和解决了“党指挥枪”等军队建设的一系列基本问题，开辟了新型人民军队政治建军的成功之路。就是在这次会议上，毛泽东主持起草了《中国共产党红军第四军第九次代表大会决议案》（又称古田会议决议），决议第四部分专门论述了红军宣传工作问题，其第一点就指出红军宣传工作的意义：

红军宣传工作的任务，就是扩大政治影响争取广大群众。由这个宣传任务之实现，才可以达到组织群众，武装群众，建立群众，消灭反动势力，促进革命高潮等红军的总任务。所以红军的宣传工作，是红军第一个重大工作。若忽视了这个工作，就是放弃了红军的主要任务，就等于帮助统治阶级剥削红军的势力。

（补注释《中国共产党红军第四军第九次代表大会决议案》）

毛泽东把红军的宣传工作提高到“红军第一个重大工作”这一史无前例的高度，指出宣传任务的实现，关系到红军“总任务”的实现。毛泽东唯恐他的同志不理解宣传工作的极端重要性，又用否定的方式指出，忽视宣传工作，就是放弃红军的主要任务，就是帮助敌人打红军。

在革命的低谷时期，面对“井冈山的红旗可以打多久”的一片质疑声，毛泽东的回答是：“星星之火，可以燎原”。毛泽东为什么如此自信？除了他看准了历史潮流、人心向背之外，还在于他找到了一条“农村包围城市”的中国革命的特色之路，在于他发现了“星火”到“燎原”的转变过程，就是红色“火种”的传播过程。

星星之火，用传播得以燎原！