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[正版]极简法则
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著 者:[美]理查德·科克 格雷格·洛克伍德
译 者:李 璐 字 数:209千
书 号:978-7-210-09721-1 页 数:320
出 版:江西人民出版社 印 张:10
尺 寸:143毫米×210毫米 开 本:1/32
版 次:2017年10月第1版 装 帧:精装
印 次:2017年10月第1次印刷 定 价:68.00元
正文用纸:胶版纸
理查德·科克(Richard Koch),80/20法则的首创人,同时也是一位知名的“连续创业家”。他很早就开始了成功的商业实践活动,曾是美国波士顿咨询公司(BCG)的高级咨询师,也是贝恩管理咨询公司(Bain & Company)的合伙人,以及英国著名的LEK(艾意凯)公司的联合创始人。
格雷格·洛克伍德(Greg Lockwood),著名投资人,专注于互联网企业。先后就职于IBM和埃森哲两家国际咨询公司,从事人力资源咨询工作。
译者简介
李璐,新闻学硕士。初出茅庐,翻译新手。曾参与翻译“哈佛商业评论管理必读”系列丛书之《自我发现与重塑》。
第一台具有可视化操作界面和鼠标的电脑是“施乐之星”,曾经制霸全球个人电脑的品牌是IBM,为什么他们都成了苹果电脑的登上王者之位的垫脚石?没有司机、没有车的优步(Uber)是如何实现每年100亿美元的价值增长,成为全球化出租车公司的?
看似来自互联网的便利,简化了商业的运行方式,实际上互联网本身也是一种简化。谷歌、亚马逊用一键可达隐藏起复杂的算法,只留下顾客友好的极简界面。而在互联网之外的商业世界,世界级大企业无不用极简法则提升自己的竞争力和效率。咨询服务三巨头麦肯锡、BCG、贝恩看似简单的咨询模型是对大量案例的简化和升华。所以,卓越的公司之所以成功,不是因为规模和资金,而在于因简化而超越。
80/20法则之父理查德·科克在本书中告诉我们,商业发展也有自然规律,商业世界中也有压倒性的力量,即“法则”(principle)。他总结了一种全新的商业法则:极简法则;还提供了全方位、深层次的简化工具:价格简化和命题简化。在本书中,科克诚意拳拳地帮我们厘清商业环境、评估企业真事实,让你我这样的凡夫俗子也能深入每一天的日常工作,科学地应对商业领域的各类问题,带领企业脱颖而出。
前言一 001
前言二 005
大揭秘! 007
秘密的脉络线 009
如何进行简化? 013
第一部分 伟大的简化者 001
第 1 章 将出行大众化的人 003
结 论 009
关键点 010
第 2 章 坐巴士的亿万富翁 013
为什么宜家可以这么便宜? 014
宜家如何吸引顾客? 018
结 论 021
关键点 022
第 3 章 食品流水线 023
结 论 031
关键点 032
第 4 章 打败老大哥—1984 的真实故事 035
结 论 045
关键点 046
第 5 章 战略简化者 047
结 论 058
关键点 059
第 6 章 出租车,以及 APP 的美丽新世界 061
优步与便易出租车 062
声破天 071
爱彼迎 072
回到优步 : 结论 075
关键点 075
第 7 章 两种策略与它们的权衡取舍 077
给价格简化者的三条箴言 080
给命题简化者的两条箴言 081
做出明智的权衡取舍 082
良性取舍 084
伦敦动物园一游 086
第一部分的关键点 091
结 论 091
第二部分 如何简化 093
第 8 章 成为哪一种简化者? 095
倾向测试 096
分数统计 105
市场间隙测试 106
钥匙测试 114
更好的技能测试 117
关键点 122
第 9 章 如何进行命题简化? 123
第一步 :使用便捷 125
第二步 :更实用 130
第三步 :更美观 133
价格简化或命题简化是免费服务吗? 135
结 论 137
关键点 138
第 10 章 如何进行价格简化?Ⅰ :产品再设计 141
如何触发一场价格革命? 145
产品再设计 148
第 11 章 如何进行价格简化?Ⅱ :商业系统再设计和规模扩大 155
重新设计商业系统,变革所处的行业 156
扩大规模 172
结 论 173
第 10 章与第 11 章的关键点 174
第三部分 拯救恐龙? 175
第 12 章 它们需要救助吗? 177
警告信号测试 181
关键点 183
第 13 章 强大公司的弱点 : 经理拒绝简化的 5 大糟糕理由 185
间接费用陷阱 186
相互替代陷阱 188
顾客陷阱 192
复杂性陷阱 194
技能陷阱 196
关键点 200
第 14 章 市场领导者怎样轻松简化? 201
与价格简化相对抗 202
与命题简化相对抗 208
对抗价格—命题简化者 210
收购命题简化者的价格下降了吗? 210
关键点 211
第四部分 简化的回报 213
第 15 章 价格简化是否能带来回报? 215
福 特 216
麦当劳 219
西南航空 221
宜 家 223
嘉信理财 225
本 田 227
第 16 章 命题简化是否能带来回报? 231
亚马逊 231
谷 歌 237
苹果(iPod 时代) 239
安谋国际 242
利乐公司 243
波士顿咨询公司 245
第 17 章 简化的成功表现 : 一次考古发掘 249
公司在市值增长方面表现如何? 249
公司在价值年增长率方面表现如何? 256
公司的表现比对手强多少? 258
全行业简化 260
结 论 263
第 18 章 简化的界限、力量与荣光 267
是否有切实可行的非简化策略? 268
大局简化观 275
注 释 279
致 谢 293
第 4 章 打败老大哥—1984 的真实故事
他减少按钮,让设备变得简单;减少功能,让软件变得简单;减少选项,让界面变得简单。他对简单的热爱源于他的禅修。—沃尔特·艾萨克森
这是一个讲述改变了我们工作与娱乐方式的一个人和一部机器的故事。这个人扭曲时空、精简现实,坚持追求简洁,不断给顾客带来益处,终于化不可能为可能。
在第十八届超级碗比赛中,就在一次触地得分之后,赛场上的大屏幕出现了由《银翼杀手》(Blade Runner)的导演里德利·斯科特(Ridley Scott)拍摄的影像。在城市荒地上,一大群光头青年正聚精会神地注视着巨大屏幕上的老大哥。但之后,一名身穿印有“麦金塔”(Macintosh)字样的白色上衣的女运动员将紧跟身后的警察甩开,猛投出一柄大锤将屏幕打碎,摧毁了老大哥。“ 1 月 24 日,”此时画外音说道:“苹果公司将会推出麦金塔电脑。那时你就会明白,为什么乔治·奥威尔笔下的《1984》没有成真。”这则广告前所未有。
这一长达 60 秒的商业广告花费了 75 万美元,播出费用更是达到 80 万美元。但是,从效果来看,相当值得。美国主要的三家电视台当晚都对这一则广告进行了报道,从而带来了巨大的宣传效应。《广告时代》(Advertising Age)和《电视指南》(TV Guide)都将它选为史上最佳广告。
“老大哥”无疑是指 IBM,它常常被戏称为“老大蓝”(Big Blue)。 1983 年 10 月,《商业周刊》( Business Week)撰文认为个人电脑的市场争夺战“已经结束,在令人惊叹的闪电战后, IBM 在两年内占据了超过 26% 的市场份额。预计到 1985 年将增长至世界市场的50%,另外 25% 的市场,也将会是能兼容 IBM 系统的电脑”。
1984 年 1 月 24 日麦金塔电脑的公开发布会上,苹果公司的董事长史蒂夫·乔布斯直接出言攻击了 IBM。在细数这家规模更大的公司的罪状、罪恶和不幸之后,他的发言进入了高潮:“现在正是1984 年。看起来 IBM 想要掌控一切……它正向着实现行业霸权的最后阻碍,也就是苹果公司,磨刀霍霍。老大蓝能统治整个电脑行业吗?它能统治整个信息时代吗?乔治·奥威尔是正确的吗?” 乔布斯的发言引来了记者与评论员的高喊与欢呼。随后又播放了那则著名的广告,发布会的观众长时间地起立鼓掌。这是一场戏剧化的发布会,而发布的这台机器也是一台具有特殊意义的机器。
成就“ 1984”的积蓄过程在 20 世纪 70 年代就开始了。微处理器让电脑速度更快、价格更便宜,使用也更方便,也正是在这时,电脑科技开始发生改变,简化的浪潮袭来。 1975 年, MITS 公司开发的“牵牛星”成为第一台大批量生产的个人电脑装备。但是它比当时陆续出现的很多其他微型计算机要简单得多,也便宜得多,只要 495 美元,爱好者们就可以买到一堆零件,焊接到主板上,也有组装好的。可以说,这台最早的个人电脑非常原始。 3史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)就是这些狂热爱好者中的一员;另一位则是他的朋友,史蒂夫·乔布斯。 1975 年,他们开始着手开发苹果 1 代,比“牵牛星”更进了一步,但仍旧是一台
不起眼的机器。很快他们又研发了苹果 2 代,它要灵巧得多。第一台真正的组装电脑效仿了美膳雅(Cuisinart)的食品加工机,有一个造型简洁的环保塑料外壳。它拆掉盒子接上电源就能直接使用。它的简洁性让电脑第一次成为一种大众产品:不是极客也能够轻松使用。
乔布斯的传记作者沃尔特·艾萨克森说,乔布斯“钟情于服务于大众生产的简洁明快的现代主义这一信念……他反复强调,苹果的产品应该是明快、简洁”。按照乔布斯自己的说法,“我们要让我们的产品明亮、纯净、具有真正的高技术……这就是我们的方式。简单……我们运营公司的方法,我们设计的产品和广告最终都归于一点:让一切变得简单,实现真正的简单”。
然而,真正的突破并非苹果 2 代,而是源于帕洛阿尔托的施乐帕克研究中心的研究成果。乔布斯和他的团队在 1979 年末获准去参观,并对此行的见闻大为惊奇。在那个时候,所有的电脑都使用着命令行操作,这就需要使用者具备一些操作技巧,也没有用户友好的界面图像。但是,施乐的工程师们创造了“桌面”,在它上面可以同时存在多个文件与文件夹,分别以图标表示。要查看详细内容,只需要用一种被他们称之为“鼠标”的装置轻轻一点。看到这些的时候,乔布斯被完全迷住了。“就是这个!”他惊呼,“迷雾散去,我看到了计算机未来的发展方向。”
发布于 1981 年的施乐之星(Xerox Star)包含了所有这些特征,这也是第一台被广泛认可的现代个人电脑。但施乐之星的零售价格为 16,595 美元,只卖出了 30,000 台。如果想触发革命,施乐之星还需要简化。
在 1983 年 1 月 发 布 的 苹 果 丽 莎 电 脑(Apple Lisa), 让 用 户第一次能够在桌面拖拽文件,将文件放进文件夹,并让用户能流畅地滚动阅览文件,还实现了窗口重叠的电脑。通过乔布斯著名的WYSIWYG—所见即所得(What You See Is What You Get),丽莎电脑让用户能够完全地复制屏幕上的内容。丽莎 2 代在一年后发布,售价为 3,495 美元,价格只有施乐之星的五分之一,性能却更好。麦金塔电脑则是更进一步的提升,它要价 2,495 美元,拥有许多更易使用也更有意思的迷人特点,包括一款优秀的图形软件包和种类繁多的不同字体、文档、制表软件和其他模板。
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