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醉染图书美丽洞察力 从化妆品行业看顾客需求洞察978712177
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部顾客需求洞察之体章顾客需求洞察对企业的重要0021.1化妆品品牌洋强国弱,弱在何处?0031.2产品创新的失败率为什么那么高,营销活动的浪费现象为什么那么严重?0051.2.1创新是豪赌0051.2.2营销赚吆喝0081..洞察打基础0091.2.4研究有无用0131.2.5寻常路有误0131.2.6知行须合一0151.3为什么顾客需求洞察的“正确打开”是研究顾客“待办任务”?0161.3.1痛定思痛,伍维克求解顾客需求之谜0161.3.2再接再厉,克里斯坦森拈出顾客“待办任务”0191.3.3身临其境,“待办任务”理论暗合现象学方法0261.4中化妆企业经营者理应受益于“待办任务”理论029第2章顾客需求洞察的新理论0312.1创意数量真的能够孕育出创新质量吗?0322.1.1“头脑风暴”的兴衰0332.1.2创意思维的定式0332.1.3创意优先的弊端0342.2需求优先真的等于需求明确吗?0362.2.1一个需求,各自表述0372.2.2潜在需求,意义何在?039.为什么说“待办任务”能够拨云见日?040..1克里斯坦森细化需求,界定待办任务040..2伍维克进一步细化顾客需求和待任务论042..待办任务需求框架:化凌乱为秩序043..4待办任务驱动因素:背景与情景0522.4“待办任务”理论对于中化妆企业提升顾客需求洞察力的启示055第二部分顾客需求洞察之用第3章顾客需求洞察力增长战略0583.1波特三种竞争战略0593.1.1低成本战略0603.1.2差异化战略0603.1.3聚焦化战略0613.2价值修炼战略0623.2.1运营很好战略0633.2.2产品领导力战略0643..顾客亲密度战略0653.3市场细分新方法0683.3.1市场细分的演进0703.3.2基于成果的市场细分方0723.3.3在创新中应用基于成果的市场细分方0763.4竞争战略新视角0803.4.1确定目标市场0813.4.2设计产品组合战略0843.4.3优化盈利0903.5增长战略新框架0933.5.1差异战略0953.5.2支配战略0953.5.3颠覆战略0963.5.4离散战略0973.5.5延续战略0983.6需求全景图战略矩阵0993.7基于洞察,立于战略:中化妆企业的“必补短板”100第4章顾客需求洞察力产品创新1034.1成果导向创新法1044.1.1界定顾客1054.1.2界定待办任务1074.1.3揭示顾客需求1104.1.4发现细分市场机会1134.1.5界定价值主张1154.1.6开展竞争分析1174.1.7制定创新战略1194.1.8瞄准隐形增长机会1204.1.9制定市场战略1224.1.10制定产品战略1244.2待办任务路线图1274.2.1建立战略目标1284.2.2选择研究方法1294..通过顾客研究编制待办任务地图集1324.2.4基于地图集生成创意1364.2.5通过开放式创新提升创造力1374.2.6试验、测试、迭代、学习1394.3产品概念塔1414.3.1从说服支持(RTB)出发1434.3.2从消费者利益(endbenefit)出发1444.3.3从消费者共识(ACB)出发1454.4全球化妆品品牌基于洞察的产品创新案例1464.4.1护肤品品牌基于洞察的产品创新1474.4.2头发护理品牌基于洞察的产品创新1554.4.3口腔护理品牌基于洞察的产品创新1624.4.4个人护理品牌基于洞察的产品创新1664.4.5家庭护理品牌基于洞察的产品创新1724.5中化妆企业基于顾客需求洞察进行产品创新的努力方向176第5章顾客需求洞察力营销沟通和品牌建设1805.1顾客需求洞察的定义与意义1815.2顾客需求洞察与营销沟通策略1835.3顾客需求洞察与广告创意1895.3.1基于洞察的广告创意案例1905.3.2关于洞察与创意的思考1955.4顾客需求洞察与营销沟通内容1985.4.1分析营销沟通策略经常不能体现产品真实价值的原因1995.4.2提升营销沟通有效的前提条件2005.4.3对接顾客待办任务与营销沟通侧重点2015.5顾客需求洞察与目的品牌建设2035.5.1作为双面指南针的目的品牌2035.5.2颠覆创新与目的品牌2045.5.3适合通过广告来建设的品牌的类型2055.5.4作为双刃剑的品牌资产延伸2075.5.5寥若晨星的目的品牌2125.5.6目的品牌与品牌目的2165.6影响数字时代营销沟通和品牌建设的趋势洞察2195.6.1从企业为中心的地心说到顾客为中心的日心说2205.6.2从黑箱运作到真实透明2225.6.3从模棱两可到旗帜鲜明25.6.4从空口许诺到行为至上2245.6.5从媒介即内容到内容为王2265.6.从分五裂到一以贯之2275.7中化妆企业如何终结营销盲目?第三部分顾客需求洞察之源第6章顾客需求洞察的市场研究来源6.1不可忽视简单易行的市场研究的力量6.2更好地发挥专业正规的市场研究的作用2416.2.1市场研究的基础知识2426.2.2市场研究的挑战和机遇2496..对市场研究的亲身体会2526.3让消费者行为学在营销中真正发挥基础作用2536.3.1消费者行为学的基本范畴和学科特征2546.3.2消费者行为学的发展历程2566.3.3消费者行为学若干重要课题2586.4让新的市场研究方法发挥独特作用2686.4.1拥抱切中肯綮的待办任务法2686.4.2探索显隐结合的目标解码法2726.4.3构建另辟蹊径的意会法2756.4.4启用曲径通幽的情绪触点研究法2826.4.5探索深入浅出的隐喻法2866.4.6尝试见微知著的亚文本研究法2936.5市场研究的态度比方法更重要2986.6中化妆企业该如何提升市场研究水平300第7章顾客需求洞察的大数据和数据分析来源3037.1迎接大数据和数据分析的滔天巨浪3047.1.1大数据的基本概念3057.1.2大数据和数据分析的观点演化3087.2利用大数据和数据分析来协洞察顾客需求3427.3利用大数据和数据分析来协产品研发3477.4利用大数据和数据分析来协营销推广3487.4.1数据分析法在市场营销领域的典型应用3487.4.2创造条件让数据变得有用3517.5廓清大数据和数据分析的漫天迷雾3537.5.1警惕大数据带来的“算法霸权”3537.5.2警惕全球市场的数据滥用3547.5.3数据化决策并非通向成功的专享之路3557.5.4大数据的“四宗罪”3567.5.5创新数据的谬误与数据的制造问题3577.5.6大数据的肤浅与冷漠3587.6国外化妆品行业的大数据和数据分析应用案例3607.6.1Olay:游戏化(Gamification)时刻3607.6.2Prose:定制化运营3627.6.3Ipsy:洞察消费者3637.6.4PerfectCorp:体验带动品牌3647.6.5DashHudson:掌握趋势3657.7中化妆企业的大数据建设与数据分析能力提升366第8章顾客需求洞察的组织文化保障3708.1必须由企业来推动需求洞察力的提升和应用3718.1.1意会型在洞察力方面更胜一筹3718.1.2大数据和数据分析能力建设需要企业亲自推动3758.2必须让顾客待办任务始终成为企业要务3768.2.1规避创新的三大数据谬误才能不偏离顾客待办任务3778.2.2让顾客待办任务成为员工行动、决策和创新的指南3808.3必须围绕顾客待办任务来改造企业流程、完善顾客体验3838.3.1克里斯坦森主张以顾客待办任务来改善组织结构3838.3.2意会型善于将企业引导到同一个方向上3868.4必须通过人才建设来提升组织洞察力3878.4.1成果导向型创新法专业人员的养成3878.4.2成果导向型组织的转型3948.4.3从管理到赋能的组织变革3998.5必须让组织遵循规律而不是依靠运气来竞争400参考文献402后记408
1.作者管理经验丰富——本书作者曾任我国知名化妆品企业上海家化董事总经理、佰草集董事长,对我化妆企业的整体布局、优势劣势了解充分,是在实战经验之上的心血之作。2.内容理论融合实践——需求洞察之体讲述了顾客需求洞察的理论以及前人的实践经验,并通过顾客需求洞察之用、顾客需求洞察之源阐述如何进行需求洞察,并通过需求洞察制订企业创新策略、营销方案、产品设计等企业行为。3.读者广泛——从事化妆品行业的人员均能从图书内容中获得需要的养分,为产品设计、产品营销、产品调研、产品创新、产品战略提供有益参考和有价值的灵感。
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