[醉染正版]广告设计与创意 第2版 清华大学出版社 李金蓉 艺术设计与实践 广告图形色彩版面编排构成设计广告媒体

《广告设计与创意(第2版)》介绍了广告的历史沿革、广告设计的思想演进，分析

、探讨了广告创意理论和方法，并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计，以

及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面人手，总结和归纳出广告的创意精

髓、制作和表现技巧，较为详细地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验

。书中附图均选自国内外优秀的广告设计作品，具有很高的学习和欣赏价值。风

格多样的图例可以帮助读者更加直观形象地理解理论知识，同时配合教材中相关

的课程作业，让读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。《广告设计与创意(第2版)》可作为高等院校广告类、艺术类及相关专业的教材，

也可作为广告从业人员进行广告创意设计的参考资料。

大量国内外优秀的广告设计作品。风格多样的图例更加直观形象地理解理论知识。配合教材中相关的课程作业让读者真正领悟广告创作的要点。

第1章  广告设计概述
1 1 概念认知           2
1 1 1 广告的概念          2
1 1 2 广告设计的概念   3
1 2 广告溯源            3
1 2 1 中国广告的历史沿革        4
1 2 2 西方广告的历史沿革        5
1 2 3 广告设计思想的演进        6
1 3 广告的功能和分类          8
1 3 1 广告的功能          8
1 3 2 按传播媒介划分   9
1 3 3 按传播范围划分             10
1 3 4 按广告性质划分  11

第2章  广告创意与视觉表现
2 1 广告创意          14
2 1 1 广告创意的概念             14
2 1 2 广告创意的原则             14
2 2 创造性思维方法           16
2 2 1 创造性思维的表现形式  16
2 2 2 垂直思维法        19
2 2 3 水平思维法        19
2 2 4 头脑风暴法        20
2 2 5 思维导图法        21
2 3 广告创意策略   22
2 3 1 设计定位            22
2 3 2 创意的5个阶段   23
2 4 广告创意理论   25
2 4 1 AIDA法则           25
2 4 2 USP理论           25
2 4 3 品牌形象论        26
2 4 4 品牌个性论        28
2 4 5 定位论    29
2 4 6 ROI论    31
2 4 7 整合营销传播论             32
2 5 广告创意方法  33
2 5 1 夸张       33
2 5 2 幽默       34
2 5 3 戏剧性    36
2 5 4 悬念       36
2 5 5 拟人       37
2 5 6 比较       38
2 5 7 比喻、象征        40
2 5 8 联想       41
2 5 9 性感诱惑            42

第3章  广告图形设计
3 1 广告图形         44
3 1 1 图形的概念        44
3 1 2 广告图形的类型             45
3 1 3 广告图形的特征             46
3 2 图形的创意      49
3 2 1 联想       49
3 2 2 想象       50
3 3 广告图形的表现方法   53
3 3 1 同构图形            53
3 3 2 异影同构图形    58
3 3 3 正负图形            59
3 3 4 矛盾空间图形    61
3 3 5 肖形同构图形    65
3 3 6 减缺图形            67
3 3 7 置换同构图形    68
3 3 8 双关图形            69
3 3 9 解构图形            70
3 3 10 文字图形          71
3 3 11 叠加的图形       71

第4章  广告文字应用设计
4 1 广告文字的组成           74
4 1 1 标题       74
4 1 2 说明文字            77
4 1 3 企业与商品信息             80
4 2 广告文字编排设计        81
4 2 1 广告文字设计的功能      81
4 2 2 广告字体的种类             83
4 2 3 字体的选择        84
4 2 4 文字的编排        85

第5章  广告色彩设计
5 1 广告色彩         90
5 1 1 广告色彩的功能             90
5 1 2 色彩的心理感觉             91
5 1 3 色彩的联想        93
5 1 4 色彩的易见度    94
5 1 5 色彩与年龄和职业          95
5 2 商品的形象色  95
5 2 1 红色       95
5 2 2 橙色       96
5 2 3 黄色       96
5 2 4 绿色       97
5 2 5 蓝色       98
5 2 6 紫色       98
5 2 7 白色       98
5 2 8 黑色       99
5 2 9 灰色     100
5 3 色彩配置原则            101
5 3 1 设定主色调      101
5 3 2 配置底色与图形色        101
5 3 3 对比的色彩搭配           102
5 3 4 调和的色彩搭配           104

第6章  广告版面设计
6 1 广告的视觉流程         106
6 1 1 视线流动          106
6 1 2 视觉焦点          107
6 1 3 错视现象          108
6 2 广告版面编排的基本概念       110
6 2 1 版面编排设计的意义     110
6 2 2 版面编排的基本要素     111
6 2 3 广告构图的形式法则     114
6 3 广告版面编排的构成模式       117
6 3 1 标准型   117
6 3 2 标题型   118
6 3 3 中轴型   119
6 3 4 斜置型              120
6 3 5 放射型              120
6 3 6 圆图型              121
6 3 7 图片型              121
6 3 8 重复型              122
6 3 9 指示型              123
6 3 10 散点型            124
6 3 11 切入型            124
6 3 12 交叉型            126
6 3 13 对角线型        126
6 3 14 横分割型        127
6 3 15 纵分割型        127
6 3 16 网格型            128
6 3 17 文字型            128

第7章广告媒体
7 1 选择广告媒体          130
7 1 1 广告媒体的选择要素    130
7 1 2 传播效果的评价指标    131
7 2 广告媒体的特点         132
7 2 1 印刷媒体          132
7 2 2 视听媒体          133
7 2 3 户外媒体          134
7 2 4 网络媒体         135

附录：全球五大知名广告设计奖     137
课后作业    138