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编辑推荐

《销售就是做渠道 》

1一本书讲渠道的研究、规划、搭建、运营、管理、评估、激励、维护、整合。

       本书由经验总结的干货，不厚黑，不讲阴暗面，只讲常规打法。涵盖2种渠道：地面渠道、网络渠道；讲透3种模式：直销、分销、代销；定义5个环节：生产企业——商业企业——终端——销售人员——消费者；谨防8个误区：把市场营销全丢给经销商、过于顾及感情而不讲利益、把降低供销价格当成提升经销商销量的*手段、窜货、渠道建设过于分散、以为市场需求大就不用努力建设渠道、渠道定价一刀切、渠道策略一成不变。

2重视渠道建设。

       没有人否认渠道对成功营销的重要性，但实战中我们往往又忽略了渠道设计的重要性，总是习惯于把重要的精力、资源投入到品牌策划、建设，产品包装、设计等，而对渠道中的人、物缺乏深入研究。通常是走过趟，随大流，粗枝大叶，不求甚解，于是许多的营销问题*后都塞在了渠道这个通路上，一旦集中爆发，其他问题都变成了渠道问题。

《销售就是找对人》

       1.教你如何精准找到、抓住、留住目标客户，直至使其成为“忠实粉丝”。

       2.如何找到自己满意的客户？如何判断这个客户是否能够成为你的潜在客户？如何预防客户流失？应该为客户提供哪些服务？提高你的销售软实力，提升你的销售情商，精准定位客户，助你顺利成交！

《销售就是做渠道 》

第一章    渠道力量——打破企业之间的界限

品牌与渠道，哪个更重要

从三维变量看渠道

“互联网 ”与全渠道时代

企业凭什么掌控营销渠道

渠道管理的三种模式与八个误区

第二章    成员选择——找到最合适的伙伴

渠道不只是条供应链

先弄清楚消费者为什么想买

挑选经销商的三次大考

谁说合作伙伴不用再培训

最高理想是企商双方一体化

第三章    布局设计——盈利从优化结构开始

渠道盘点与最优化标准

渠道设计要重在“点”上

整合优质资源，先避开这些误区

生命周期对渠道的影响

组合布局，渠道的力量倍增器

第四章    运营策略——掌控好你的财脉

构建企商双方的渠道政策共识

提高产品的渠道竞争优势

项目管理，渠道运营的核心

最重要的因素是价格体系

预防窜货，渠道有责

第五章    评估要点——成效永远始于绩效

渠道的价值应该这样衡量

怎样判断渠道的生命力

绩效考核，谁都不能少

客户满意度是做渠道的重心

渠道管控的最高境界是信用管理

第六章    激励机制——点燃分销商的激情

目标激励，先画饼再分饼

需求牵引，激励方案应当层层递进

保持销售士气需要综合手段

风险管理，别让大客户成为公司的软肋

第七章    系统维护——在冲突与合作中保持平衡

多管齐下，化解渠道冲突

保持渠道的畅通与润滑

实现信息、物流、终端铺货的最适化

头号公敌名叫“呆坏账”

第八章    团队建设——“护渠人”的职业修养

渠道管理者的综合素质模型

商务谈判及处理客户投诉的窍门

整合内外部团队，力求找到最佳渠道

渠道创新，敢走不寻常的路

后 记 警惕营销渠道的三大基本矛盾

《销售就是找对人》

第一章 客户越多越好，真是这样吗

1．谁也不能赢得所有的消费者    003

2．精准营销：盲目撒网不如专注一面    008

3．你的主要利润其实来自少数人    013

4．只有合适的客户才具备高忠诚度    018

第二章 亿万消费者，谁会为你的产品掏腰包

1．以产品为中心，还是以用户为中心    025

2．你的产品和服务对大家有什么好处    030

3．从品牌定位开始圈粉丝    035

4．输出企业价值观，让客户自己找上门来    040

第三章 调查客户资料的方向有哪些

1．勾勒客户画像，精准锁定目标人群    047

2．掌握消费者的性格特征    052

3．分析客户的购买流程和生活习惯    057

4．邀请客户测试方案，收集反馈信息    062

第四章 你眼中的客户需求真是客户想要的吗

1．客户买产品只是为了买产品吗    069

2．用户数据比评论更能反映真实需求    074

3．放弃自以为是的推荐，找到客户关心的价值    079

4．从用户行为中挖掘客户的潜在需求    084

第五章 客户的合作价值该怎样判断

1．公司价值取决于客户价值    091

2．做好客户分类，明确销售目标    096

3．强强联合也是有风险的    101

4．再微不足道的客户也能聚沙成塔    106

第六章 经营客户时要注意哪些问题

1．选出与公司发展战略相匹配的客户    113

2．资源调配要贯彻大客户优先原则    118

3．与其开发潜力股，不如挽留核心客户    123

4．淘汰不良客户，除“杂草”才能保住财脉    128 

第七章 如何让“对的人”愿意买你的东西

1．拜访引导决策，做好客户的“领路人”    135

2．不只是卖产品，也是帮客户改变生活    140

3．客户的兴趣点就是最好的切入点    145

4．借助第三方推荐往往比自夸更有效    149

5．全面对接，合作比控制更重要    154

第八章 销售是做生意还是做人情

1．始终用对方喜欢的方式服务    161

2．明确市场坐标，让沟通与服务更高效    166

3．改善用户体验，用细节打动人心    171

4．让产品和服务成为一个有机整体    176

第九章 提高客户忠诚度的要点在哪里

1．客户满意度是销售涨跌的晴雨表     183

2．及时更新数据，完善目标客户档案    188

3．让客户成为企业的创意生产线    193

4．垂直社区：打造凝聚优质客户的蓄水池    198

5．把客户资源升级为客户资本    203

附录

一嗨租车——让产品、服务与客户无缝对接    208

《销售就是做渠道 》

      这是一本介绍渠道管理知识和技巧，以及教企业管理者如何掌控营销渠道的指导性读物。

      本书通过对营销渠道这个复杂的商业生态系统中的各个环节的介绍，讲解了简明的营销渠道建设及管理知识，主要内容包括渠道的基本常识、渠道成员的选择问题、渠道规划知识、渠道运营问题、渠道绩效评估问题、渠道激励问题、渠道日常维护的要点以及渠道团队建设。可以使企业的渠道覆盖率更广，渠道运转更健康，从而在目标市场中占据主动权。

      本书内容讲解深入浅出，条理清晰，能够帮助企业经营者，特别是渠道经理以更科学的方式指导渠道建设。

《销售就是找对人》

      这是一本介绍如何在细分市场中找到目标客户的精准营销指导性读物。

      本书对销售过程中一般销售员们面临的各种实际问题以及应对建议进行了详细讲解，内容主要涉及如何选择细分市场、搜集目标客户的资料、调查目标客户的各种需求、目标客户的合作价值的评估、如何让目标客户愿意买你的产品以及提高客户忠诚度的要点等，从而使销售人员与目标客户建立较为密切的业务联系，让销售变得更精准，让企业获得更广阔的发展空间。

      本书文字讲解深入浅出，案例分析精准，条理清晰，对广大销售职场人员具有实际的指导意义。

《销售就是做渠道 》

挑选经销商的三次大考

      第二场考试：挑选经销商的考虑因素

      挑选与本公司相匹配的经销商，需要结合四个方面的因素来考虑。

      一是人的因素，即经销商的管理层情况。从经销商领导者的素质高低，大体可以看出其发展潜力。讲信用、无不良嗜好、具有现代企业管理理念、认同生产商的文化，这是理想的经销商类型，可以带出一支优秀的管理团队。这种经销商可以为双方共同的长远利益而放弃短期利益，是值得信赖的好伙伴，适合开展长期全面合作。但如今许多经销商的领导者素质参差不齐，商业信用与现代管理知识技能都比较欠缺。这就给企业渠道建设带来一定的隐患。

      二是财的因素，即经销商的经济实力。

    资金周转状况可以反映出一个企业是否运转良好。资金链的断裂可以摧毁一家百年老店，这也是所有企业运营者都极力避免的事情。如果合作对象是资金雄厚的经销商，相对而言更有利于维护整个营销渠道的良性运转。反之，企业可能为此承担更多的运营风险。此外，企业商业信誉的一个反映指标是不良欠款率。有些企业虽然财大气粗，但是个经常拖欠合作方债务的“老赖”，这样的经销商万万不可与之合作。

      三是网的因素，包括实体销售网点与线上虚拟网络。

    经销商的铺货及销售能力主要体现在其经营的网点上。企业渠道管理者要注意考察经销商开设的终端网点覆盖范围，以及对方与消费者、政府、同行企业之间的关系。其实，无论是企业本身还是经销商，都离不开这张大“网”。因为网点分布的密度可以在很大程度上体现渠道的建设水平。企业选择那些经营网点比较成熟的经销商来构建渠道，可以达到事半功倍的效果。

      四是物的因素，注意是经销商的硬件设施情况。

      工欲善其事，必先利其器。对于经销商来说，运输能力与仓储能力至关重要，这决定了其销售能力的上限。拥有多少运货车辆与多大的仓库面积，是企业观察经销商硬件设施的重要指标。此外，办公环境是否设备齐全、整齐有序，也能反映出经销商的运营状况和管理能力。硬件设施糟糕的经销商显然不适合作为企业的发展对象。

风险管理，别让大客户成为公司的软肋

       我们先来看看营销渠道的客户分类。根据销售量高低与盈亏水平，渠道客户可以划分为大客户、主要客户、普通客户、小客户四个等级。

      1．大客户

      大客户指销售量排在前列且能保持稳定盈利状态的客户，也称VIP客户。大客户通常只占所有客户的1%左右，数量非常稀少，却是生产企业的主要利润来源。营销渠道的命脉几乎都集中在大客户身上。

生产企业要在产品数量与种类上优先满足大客户的要求，并随时掌控大客户的销售、库存、运营情况。特别是在销售旺季时，生产企业要协调渠道中的各个环节，确保大客户能及时得到充足的货源。这样才能让大客户创造更好的销售业绩。此外，大客户作为企业的主要利润源， 应当享有更多的优惠政策与特殊奖励。渠道管理者还可以邀请大客户共同参与促销活动方案的设计工作，以表示对他们的尊重。

      2．主要客户

    主要客户指销售量大但不能保持稳定盈利的客户。主要客户通常只占客户总数的4%左右，数量不多，也不会给生产企业带来多少利润，甚至会招致一定的亏损。由于这类客户的销售量大，生产企业的很多产能是靠他们来消化的。所以，这一类客户也是生产企业需要注意挽留的对象，否则会给营销渠道带来较大的波动。

    对于主要客户，企业要设法降低生产成本与服务成本，努力让他们保持稳定盈利或扭亏为盈。根据这类客户的销售活动与资源消耗差异， 企业可以对不同的主要客户采取差异化的收费模式。主要客户的盈利虽不稳定，但销售量很大。所以，渠道管理者应当选择有潜力的主要客户进行重点扶持，从而培养出新的大客户。

      3．普通客户

    普通客户指销售量不高但发展潜力不俗的客户。普通客户通常只占客户总数的15%，给生产企业带来的利润不多。但这类客户是同行企业千方百计要拉拢的资源，同样需要企业决策者高度重视。

    生产企业给予普通客户的物质激励一般较少，但可以在精神激励层面满足他们希望受到尊重的需求。尽管普通客户对渠道的贡献不算大， 但一旦成群流失就会造成营销渠道覆盖范围的大幅度缩水。所以，企业应当尽力帮助自己的普通客户增加产品销量，同时还要设法把竞争对手的普通客户争取过来。

      4．小客户

    小客户指销售量最低的剩下80%的客户。这类客户的数量最大，价值却最低，全部加起来还不如单个大客户对营销渠道的贡献大。企业维护众多小客户要花费很多精力与成本，效益却很难得到补偿。所以对于这类客户，渠道管理者要根据他们消耗销售成本的多少来收取费用。虽然赚不到什么利润，但最起码要让生产企业补回一部分资源损耗。

《销售就是找对人》

第一章  客户越多越好，真是这样吗

      客户是企业的衣食父母，找不到客户是企业倒闭的主要原因之一。一家企业能发展到何种规模，在很大程度上取决于市场容量的大小。因为市场容量大即客户需求大，意味着企业能开发的客户资源也更多。愿意付钱的客户多了，产品销量自然不会少。所有的企业都在想方设法扩大品牌在客户中的影响力，以求占据更多的市场份额。在不少管理者与销售人员眼中，客户越多越好。殊不知，这是一个认识误区。

      全世界人口很多，人人都是企业产品的潜在消费者，但潜在消费者不等于实际客户。由于社会物质文化的日益丰富，消费者的需求也将变得越来越多元化。那种靠一两种产品包打天下的做法，已经不合时宜。况且，再强大的企业也不会有100%的市场占有率。为了顺应市场需求多元化的潮流，精准营销模式逐渐成为企业销售的努力方向。

      按照帕累托定律（也称二八定律或巴莱特定律），企业的大部分利润实际上来自少数重要客户。假如能经营好这些优质客户，企业就能用更少的成本来维护自己80%的利益。所以，有头脑的企业不再妄图赢得所有的消费者，而是先细分目标市场，然后根据目标市场的客户需求特点来提供产品或服务。与其盲目地追求增加公司的客户数量，不如专注于服务某个特定的客户群体。选对了人，产品销路才好，客户的品牌忠诚度才高。合适的产品与合适的客户结合在一起，才是一个良性循环的企业生态圈。

1．谁也不能赢得所有的消费者

      生产与交换是维持社会运转的基础，每个人为了生计都会进行商品交易。社会上每天都会有大量商品进行交易，市场总需求与总供给都是一个天文数字。各行各业的从业人员就在这日复一日的交易中赚取维持生存发展的收入。社会需求是多种多样的，赚钱的途径也五花八门，这为广大商家提供了发家致富的空间。但一个企业的规模再大，也无法消化所有的市场需求；企业的经营范围再广，也不可能覆盖所有的市场份额。

      市场不是由单个企业垄断的，一般某个行业是由多家公司来瓜分市场份额的。智能手机市场就是一个很好的例子。

      根据《2016年上半年中国热门手机Top10》，目前在中国大陆市场中最热门的十款智能手机分别来自小米、三星、乐视、魅族、华为等知名手机商。其中，小米有三款手机上榜，华为只有一款上榜，乐视、魅族、三星都是两款上榜。

      其中，喜欢红米Note3的中国大陆地区消费者占据了总数的12.30%，使得这款手机高居十大热门手机第一位；小米4C名列排行榜第四位，受到了3.48%的中国大陆地区消费者欢迎；小米5只有2.45%的中国大陆消费者认可，名列排行榜第十位。这三款手机都出自小米公司，小米公司的市场受众总和达到了消费者总数的18.23%，但三款产品各自占据的市场份额却大相径庭。

      我们不难从这份市场调查报告中发现四个问题：

      首先，某个行业的市场都是由若干个企业品牌共同瓜分的。

      其次，每个公司可能使用多种产品来扩大自己在市场中的整体占有率。

      再次，同一公司的不同产品在市场中受欢迎的程度不尽相同。

      最后，不同产品所针对的目标消费者群体存在差异。

      这些现象也可以反过来理解。广大客户喜欢不同品牌或同一个品牌的不同款式的智能手机，而企业必须根据成千上万客户的需求差异来开发不同型号的智能手机。假如小米公司只生产上述三款手机中的一种，必定会流失喜欢另外两款手机的消费者，整个公司的市场占有率将大大下降。

      由此可见，无论哪个企业都不能赢得所有的消费者。一些客户喜欢你的产品而另一些客户不喜欢，这才是市场交易的常态。这个现象早已引起经济学家的重视，并成为一个重要的学术课题。

      每位消费者都有自己的消费偏好，而市场有多个商品供给来源。按照大家的直觉，尊重每一位消费者的偏好，然后按照一个相对公正而规范的程序（比如民主投票）把所有个体的偏好汇总起来，就能得到某种令所有人都满意的结果。遗憾的是，1972年诺贝尔经济学奖的获得者之一——肯尼斯·约瑟夫·阿罗在其经济学经典著作《社会选择与个人价值》中给出了否定答案。

    假如广大社会成员具有不同偏好，而社会又能提供多个备选方案时，大家用民主投票的方式进行决策，也不会达成令所有人都满意的共识。这种社会现象被称为“阿罗的不可能定理”。

    也就是说，我们不可能满足所有人的喜好，简单来说就是“众口难调”。前面的热门智能手机排行榜就是“阿罗的不可能定理”在市场活动中的具体表现。因此，为了更好地服务大众，也为了更好地生存发展，每个企业都应该在市场中找准自己的位置，选择某个消费群体作为自己的开发对象。不妄想独占所有市场份额，而是重点经营力所能及的目标市场，这就是细分市场的意义。

      “市场细分理论”出现得比“阿罗的不可能定理”更早。

      1956年，美国市场营销学教授温德尔·史密斯率先提出了“市场细分理论”。在他看来，企业的资源是有限的，消费者的需求则充满了差异性。在这两者的共同作用下，市场环境变得十分复杂，市场竞争也异常激烈。企业只有对市场进行必要的细分，然后才能提高营销销量，获得更好的增长。

    就目前而言，全世界都处于一个社会形态大转型阶段。特别是移动互联网与社交媒体的普及，从根本上改变了信息的传播方式与社会活动的组织方式。原本已经是多元化结构的现代社会正在向“碎片化”转型。消费者的价值观与审美需求也被分割为更加个性化的“碎片”，市场的“碎片化”发展趋势让“市场细分理论”的重要性水涨船高。

      市场细分的意义主要有以下四点：

      其一，集中企业的优势资源来开发重要的目标市场。

      与发展目标相比，企业的资源总是有限的，必须设法提高运营效率。这就要求公司选准优质项目来集中投放人力、物力、财力，用更小的代价来获得更高的利润。在主要方向上坚决地集中使用优势资源，才能避免得不偿失的无谓竞争，迅速扩大销售成果。

      其二，利于企业及时发现市场空白，挖掘大家都忽略的潜在客户资源。

业界通常把高度饱和的市场称为“红海”，把尚未充分开发的市场称为“蓝海”。“红海”市场高度成熟，但竞争非常激烈，开发潜力基本用尽。“蓝海”市场开发程度低，还没形成一套系统的行业机制，但增值潜力巨大，没有多少竞争对手。所以，抢占“蓝海”市场成为不少公司的重要策略。

    但是“蓝海”市场不容易被发现，而发现“蓝海”的企业也会由于畏惧风险而停滞不前。细分市场的好处之一就是，可以通过这个途径来及时发现当前市场的空白之处，即“蓝海”。如此一来，公司就能早一步找出那些被竞争对手忽略的潜在客户资源，开辟新的利润增长点。许多新产品就是通过寻找市场空白点而催生的。由于“蓝海”市场最初少人问津，企业可以迅速抢占市场的有利位置，确立竞争优势。

      其三，让企业明确自己的优势劣势，制定更合理的市场竞争战略。

      通常而言，两个企业会在多个市场进行竞争。经过市场细分后，企业可以对自己与竞争对手在每一个细分市场上的成绩进行全面对比。比如，公司在A市场的销售业绩超过竞争对手，在B市场则不如对方。将两个细分市场的特点与公司投入的资源进行对比，就能分析出双方的优势和劣势，找出自己领先或落后的原因。有的竞争对手可能过分热衷竞争一线市场，对二、三线市场不够重视。这时候，企业就可以考虑增加对二、三线市场的投入，强化自己在这些细分市场中的竞争优势。

      其四，细分市场可以为企业制定合理的营销策略打基础。

      提升销售业绩离不开合理的营销策略。制定营销策略并不只是调整促销价格那么简单，而是需要针对不同目标客户的需求重点来设计最合适的营销整合与竞争策略。以智能手机为例，有的消费者追求的是功能多样化，有的消费者追求的是造型时尚化。只有把市场细分后，企业的销售人员才能根据每个细分市场客户的特点来设计促销方案。如果对所有消费者都用一刀切的促销手段，就只会让其中某个客户群体满意，而其他类型的客户群体对此并不感兴趣。

    从目前来看，细分个性化、多样化的目标市场已经成为不可逆转的时代潮流。今后的消费者市场不仅会越分越细，还显露出“每一个消费者就是一个细分市场”的微细分趋势。任何头脑清醒的企业都会放弃赢得所有消费者的幻想，但必定会通过做好细分目标市场来培养稳定的多元一体的客户资源。通过占领各种不同的细分市场来扩大公司的整体市场占有率，这就是现代企业的一大发展方向。