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前言 集古今中外智慧 创简约全球商品章 品牌定位:除此之外全部留白舒适感:人类互通的本能需求受全球喜爱的MUJI品牌差异化:跨领域的风格统一策略:用“留白之力”打破文化壁垒简约外形:朴实无华久解说:全球标准化和当地普适化MUJI人气产品的秘诀 第2章 “这样就好”的简约思考法 渗入目标客户群体 尊重大多数人的选择“这样就好”:止步于个前极简生活:留下的都是MUJI产品做到“1+1=1” MUJI本色:保留素材自然风味传达理念:让顾客理解设计 追求平淡安稳的幸福感解说:幸福感vs产品选择 解说:思维定式vs无印诉求 MUJI BOOKS:用语言装饰产品 解说:购买体验如何影响消费行为?解说:MUJI如何将“实用产品”变成“快乐产品”? 第3章 和谐之道:日本文化与MUJI理念 不断询问“何为MUJI?” 从日本人的自然观出发 注重“实用之美” 因为“空”,所以高度自由解说:禅学思想与MUJI印象 第4章 反其道而行之:创造无法复制的品牌优势 突破传统的经营观品牌理念:做没有标志的品牌 解说:产品=品牌+产品不设计的设计师 不做“选择与集中”创造客户群 匠人精神:与消费社会背道而驰第5章 从理念出发,开启创新研发MUJI的新商业模式 连接生活者与消费者 “MUJI式产品”如何开发? 思考MUJI会让头脑更灵活MUJI研发者的思考之一:关联和协同MUJI研发者的思考之二:不局限使用 MUJI研发者的思考之三:尊重传统MUJI研发者的思考之四:产品生命周期5款长销产品的特色MUJI的平台化目标以“盈利”贡献社会 第6章 让顾客惊呼“原来如此”的设计 MUJI 颠覆式设计思维 每天思考如何改善生活 像旅行者一样思考 自主启动,跨部门合作 倾听消费者心声 深入普通人的生活 量化预测产品价值 向产品提出“为什么” 套入“框架”展开想象 变偶然为必然 第7章 世界零距离:MUJI如何跨越文化壁垒 MUJI与KUMON相似? MUJI与Pokemon相似? 解说:阻碍全球化的“四大距离”向消费者说明“何为MUJI” 认真做好复杂的翻译 解说:高情景文化与低情景文化 解说:国民质与文化特征 世界人民的“MUJI印象” 海外评价高于日本 第8章 世界标准:去除与MUJI理念相悖的商品 仅在海外销售的MUJI产品欧洲原创产品 遍布全球的供货体系 从自主开发到集中化管理 第9章 向世界介绍MUJI 米兰1号店开门红 米兰分店的创业故事吃的“MUJI PIZZA” 后记
增田明子 千叶商科大学人类社会学院副教授。上智大学经济学院经营专业客座讲师,主讲市场营销、消费者行为论、靠前经营理论。 1996年于早稻田大学商学院。后就职于住友商事,2003年赴意大利米兰优尔姆大学留学,并完成管理硕士课程。在米兰期间,增田明子女士于2004年提出MUJI,并参与策划了MUJI米兰1号店的筹备工作。回国后,进入良品计划工作。2005—2014年,一直从事商品研发相关的工作。在职期间完成了早稻田大学商学研究专业的硕士课程。此后,继续攻读同专业博士后期课程,主攻市场营销理论。2014年至今从事现职工作。著有合作书《规则改变者的竞争战略》。日本商业学会会员、日本市场营销学会会员、日本消费者行为研究学会会员、靠前商业研究学会会员。
MUJI的新商业模式虽然MUJI属于业,但它又不同于一般采取“进货-销售”模式的企业。MUJI的商品均为自主研发,基本只在MUJI店铺里出售。由于MUJI不是制造商,它的商品研发模式并非“技术研发-产品制造-销售”。MUJI在技术研发这一制造业的核心方面较为薄弱。应该说,它甚至不具备技术研发的功能。MUJI会与公司或外部研究机构进行合作并新技术,29同时也会参考现有技术和产品,从如何使它们更适用于日常生活的视角进行商品研发。可见,业的商品研发并非依靠自身技术研发,而必须委托给持有相关技术的生产商。另外,业可以通过与消费者的直接接触获取手信息。MUJI基本也是通过倾听消费者的声音、了解市场动向来准确地把握市场需求,推出自主创新商品的。MUJI没有自己的工厂,它主要通过委托外部工厂生产,然后全部买入,作为MUJI的商品在店铺销售。这种商业模式与纯粹的制造业和流通业不同,是一种“制造业”。虽然生产环节外包,但是要成为MUJI的商品,必须经过严格品控。、生活杂货、食品等各领域商品都要符合“良品标准”,才能作为MUJI商品进入店铺。良品计划的生产管理负责人会亲临现场,对工厂进行严格管理,遇到不合格的商品时,会马上要求工厂进行改善。对于商品的品质问题,MUJI不仅在公司内部有严格标准,还要求所有的代理工厂贯彻、实施同样的管理方法。深入普通人的生活在设计思维的具体实践中,重要的一点就是观察。这就是蒂姆·布朗所提倡的“关注他人未行之事,倾听他人未尽之言”。据说EO公司在项目期间会设置集中观察期,组织大家一起观察别人在做什么、没做什么,倾听别人在说什么、没说什么。MUJI也一样,研发成员会拜访普通家庭,观察他们如何生活,如何使用物品,详细了解他们的生活方式。虽然很多企业在商品研发时都进行了观察,但MUJI的观察更为深入、,还有自己的诀窍。针对同一个主题,设计师与业务员会组成小组,几个小组去拜访4~5个地方,把房间中看得见与看不见的地方都拍下来,然后进行小组讨论,从中发现课题。关于这个方法,《的设计Ⅱ》(日经设计编撰,2016)进行了详细的介绍。MUJ和IEO的观察方法看似一样,观察的对象却大不相同。比起去理解普通民众的购买习惯,以创新为首要目标的EO会更倾向于观察使用者(专业人士、收藏家、“发烧友”、奇异之人、儿童等)。蒂姆·布朗指出,普通人位于正态分布的中心制高点,观察分布在两端的人更容易获得创意。与之相反,MUJI的观察对象是位于正态分布中央的人。MUJI商品研发本身就以大众为目标,观察重点在于普通民众在生活中面临的问题。例如,在日常生活中,有很多人不知如何进行收纳整理。MUJI的研发者就会去观察这些家庭,思考有没有可以快速整理抽屉的工具。探索普通大众的生活,关键是为了看到生活的样子。因此,MUJI会获得公司职员家属的同意,对他们的日常生活进行观察。因为如果向外部人员申请观察,被观察者肯定会事先整理房间。唯有暴露的生活,才能观察到更多有用的信息。
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