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  • 全新正版营销:英文版9787111557081机械工业出版社
    • 作者: (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著著 | (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著编 | (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著译 | (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著绘
    • 出版社: 机械工业出版社
    • 出版时间:2016-11-01
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    • 作者: (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著著| (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著编| (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著译| (美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著绘
    • 出版社:机械工业出版社
    • 出版时间:2016-11-01
    • 版次:1
    • 印刷时间:2017-01-01
    • 字数:230
    • 页数:219
    • 开本:大32开
    • ISBN:9787111557081
    • 版权提供:机械工业出版社
    • 作者:(美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著
    • 著:(美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)著
    • 装帧:精装
    • 印次:暂无
    • 定价:69.00
    • ISBN:9787111557081
    • 出版社:机械工业出版社
    • 开本:大32开
    • 印刷时间:2017-01-01
    • 语种:英语
    • 出版时间:2016-11-01
    • 页数:219
    • 外部编号:8888979
    • 版次:1
    • 成品尺寸:暂无

    致中国读者序序二前言导言 / 1章 战术决定战略 / 4传统的营销模式是“自上而下”的:你先确定要做什么(战略),然后计划怎么做(战术)。然而,营销恰恰应该反着做,先寻找一个有效的战术,然后把它构建成一个战略。挑战常规 / 4“自上而下”之罪 / 6反其道而行 / 8战术是什么 / 8战略是什么 / 10战术 VS. 战略 / 12一个战略和多种战术 / 13赢在战术 / 14寻找适合战略的战术 / 14改变的重点 / 15战略的目的 / 16“自上而下”VS.“自下而上” / 17第2章 深入前线 / 18为了找到有效的战术,你必须离开象牙塔,深入到前线,去发在那里的营销战。前线在哪里呢?在你的顾客和潜在顾客的心智里。副总裁负责前线 / 19日本人的“自下而上” / 19我们的“自下而上” / 21获取信息而非实决策 / 22观察,而非判断 / 前线在哪里 /印象很重要 / 24你该寻找什么 / 25CEO脱离前线 / 27细节决定成败 / 29小公司有优势 / 31CEO的问题 / 32低级职员的问题 / 34中层管理者的问题 / 35创业者的问题 / 37无捷径可走 / 37第3章 研究趋势 / 39你须留意品类的发展趋势,以让你的战术与未来合拍。注意:趋势的变化缓慢,而风尚来得快,去得也快。生命中的 / 39炒作 VS. 现实 / 41未来的办公室 / 43你无法预测未来 / 44致命弱点 / 44Slice的故事 / 45你无法预测敌人 / 46你可以创造未来 / 47趋势 VS. 风尚 / 48没人吸烟了 / 49趋势包含缓慢的变化 / 50日益提升的预期水平 / 52调研的作用 / 52逆向思维的作用 / 53现实的作用 / 55第4章 聚焦 / 57发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概才有会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略,他们总会找出分散兵力的战术方法。人的反面 / 58冰激凌在融化 / 59偏离路线 / 59聚集不合逻辑 / 61理解问题 / 62应对认知 / 64不劳而获 / 65品牌延伸仍在继续 / 66试图成为通才 / 68品牌延伸与竞争 / 69通才易受攻击 / 70品牌延伸悖论 / 71加长 / 72品牌延伸的对立面 / 72聚集的力量 / 73可乐的聚焦 / 74办公自动化的聚焦 / 75MCI蹒跚而行 / 75固特异的是是非非 / 76杜邦会是下一个吗 / 77业的聚焦 / 78拆分Dart和卡夫 / 78“给我来杯米勒” / 79第5章 寻找战术 / 81战术是一个竞争的心智视角。战术能够击中对手在顾客心智中的弱点。战术不应该以公司为导向 / 81战术不应该以消费者为导向 / 82侧翼战的特例 / 83战术应该以竞争为导向 / 83避免“当季口味”战术 / 85自我攻击 / 86简单优于复杂 / 87不同未必更好 / 89概念比产品重要 / 90纸的概念 / 93有利就有弊 / 94“世界上香水” / 96第6章 抵制的战术 / 98滥用是美国面临的题之一,我们给出了一个旨在减少需求的战术。让你来负责 / 98研究趋势 / 99“有害健康”不起作用 / 100“时髦”VS. “过时” / 101战术概念 / 101将战术转化为战略 / 102第7章 构建战略 / 103战略是一致的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。一致的营销方向 / 105单一营销行动的力量 / 106侧翼通用汽车 / 108可口可乐的真正问题 / 111改变企业,而非市场 / 113第8章 为雅芳制定战略 / 115如你是雅芳的营销经理,本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。路途艰难时 / 116雅芳的门铃声 / 117面对内部问题 / 118雅芳是什么 / 119竞争分析 / 120雅芳美容代表 / 121雅芳BC / 121第9章 实施变革 / 1你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。试图改变市场 / 124改变名字 / 125名字过时了 / 127改变产品或服务 / 128改变价格 / 129改变心智 / 1300章 转移战场 / 133当战局失利,就得转移战场。战场转移有四种方式:转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。徒劳无功 / 134转移目标群体 / 135目标不等同于市场 / 139转移产品 / 142转移焦点 / 144转移渠道 / 1451章 通用汽车转移战场 / 148如你是通用汽车的罗杰·史密斯,你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者?推出赛威 / 149推出西马龙 / 149推出阿兰特 / 149面对现实 / 150重启拉赛尔 / 1502章 测试战略 / 152怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略?广告测试 / 153消费者测试 / 155选择有趣的战术 / 156营销人员测试 / 158媒体测试 / 159对手测试 / 159产品线测试 / 1603章 推销战略 / 163当你还不是高层管理者时,你怎样向他们推销你的战略?实习生和老手 / 164保持简单 / 165别无选择 / 165个人障碍 / 166优胜制度 / 167组织架构图障碍 / 168高层障碍 / 170名字就是战略

    艾·里斯(Al Ries),里斯伙伴(优选)营销公司,营销目前的传奇大师、优选很很好的营销战略家,定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的专享入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“优选十大很好商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

    杰克·特劳特(Jack Trout),优选营销战略家,在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特优选伙伴公司总裁,该公司是美国很负盛名的靠前营销咨询公司之一,在优选28个设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销》等书。

    目录


    致中国读者
    序一
    序二
    前言
    导言   / 1
    章 战术决定战略 / 4
    传统的营销模式是“自上而下”的:你先确定要做什么(战略),然后计划怎么做(战术)。然而,营销恰恰应该反着做,先寻找一个有效的战术,然后把它构建成一个战略。
    挑战常规 / 4
    “自上而下”之罪 / 6
    反其道而行 / 8
    战术是什么 / 8
    战略是什么 / 10
    战术 VS. 战略 / 12
    一个战略和多种战术 / 13
    赢在战术 / 14
    寻找适合战略的战术 / 14
    改变的重点 / 15
    战略的目的 / 16
    “自上而下”VS.“自下而上” / 17
    第2章 深入前线 / 18
    为了找到有效的战术,你必须离开象牙塔,深入到前线,去发在那里的营销战。前线在哪里呢?在你的顾客和潜在顾客的心智里。
    副总裁负责前线 / 19
    日本人的“自下而上” / 19
    我们的“自下而上” / 21
    获取信息而非实决策 / 22
    观察,而非判断 /
    前线在哪里 /
    *印象很重要 / 24
    你该寻找什么 / 25
    CEO脱离前线 / 27
    细节决定成败 / 29
    小公司有优势 / 31
    CEO的问题 / 32
    低级职员的问题 / 34
    中层管理者的问题 / 35
    创业者的问题 / 37
    无捷径可走 / 37
    第3章 研究趋势 / 39
    你须留意品类的发展趋势,以让你的战术与未来合拍。注意:趋势的变化缓慢,而风尚来得快,去得也快。
    生命中的 / 39
    炒作 VS. 现实 / 41
    未来的办公室 / 43
    你无法预测未来 / 44
    致命弱点 / 44
    Slice的故事 / 45
    你无法预测敌人 / 46
    你可以创造未来 / 47
    趋势 VS. 风尚 / 48
    没人吸烟了 / 49
    趋势包含缓慢的变化 / 50
    日益提升的预期水平 / 52
    调研的作用 / 52
    逆向思维的作用 / 53
    现实的作用 / 55
    第4章 聚焦 / 57
    发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概才有会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略,他们总会找出分散兵力的战术方法。
    人的反面 / 58
    冰激凌在融化 / 59
    偏离路线 / 59
    聚集不合逻辑 / 61
    理解问题 / 62
    应对认知 / 64
    不劳而获 / 65
    品牌延伸仍在继续 / 66
    试图成为通才 / 68
    品牌延伸与竞争 / 69
    通才易受攻击 / 70
    品牌延伸悖论 / 71
    加长 / 72
    品牌延伸的对立面 / 72
    聚集的力量 / 73
    可乐的聚焦 / 74
    办公自动化的聚焦 / 75
    MCI蹒跚而行 / 75
    固特异的是是非非 / 76
    杜邦会是下一个吗 / 77
    业的聚焦 / 78
    拆分Dart和卡夫 / 78
    “给我来杯米勒” / 79
    第5章 寻找战术 / 81
    战术是一个竞争的心智视角。*好的战术能够击中对手在顾客心智中的弱点。
    战术不应该以公司为导向 / 81
    战术不应该以消费者为导向 / 82
    侧翼战的特例 / 83
    战术应该以竞争为导向 / 83
    避免“当季口味”战术 / 85
    自我攻击 / 86
    简单优于复杂 / 87
    不同未必更好 / 89
    概念比产品重要 / 90
    纸的概念 / 93
    有利就有弊 / 94
    “世界上*贵的香水” / 96
    第6章 抵制的战术 / 98
    滥用是美国面临的*问题之一,我们给出了一个旨在减少需求的战术。
    让你来负责 / 98
    研究趋势 / 99
    “有害健康”不起作用 / 100
    “时髦”VS. “过时” / 101
    战术概念 / 101
    将战术转化为战略 / 102
    第7章 构建战略 / 103
    战略是一致的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。
    一致的营销方向 / 105
    单一营销行动的力量 / 106
    侧翼通用汽车 / 108
    可口可乐的真正问题 / 111
    改变企业,而非市场 / 113
    第8章 为雅芳制定战略 / 115
    如你是雅芳的营销经理,本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。
    路途艰难时 / 116
    雅芳的门铃声 / 117
    面对内部问题 / 118
    雅芳是什么 / 119
    竞争分析 / 120
    雅芳美容代表 / 121
    雅芳BC / 121
    第9章 实施变革 / 1
    你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。
    试图改变市场 / 124
    改变名字 / 125
    名字过时了 / 127
    改变产品或服务 / 128
    改变价格 / 129
    改变心智 / 130
    0章 转移战场 / 133
    当战局失利,就得转移战场。战场转移有四种方式:转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。
    徒劳无功 / 134
    转移目标群体 / 135
    目标不等同于市场 / 139
    转移产品 / 142
    转移焦点 / 144
    转移渠道 / 145
    1章 通用汽车转移战场 / 148
    如你是通用汽车的罗杰·史密斯,你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者?
    推出赛威 / 149
    推出西马龙 / 149
    推出阿兰特 / 149
    面对现实 / 150
    重启拉赛尔 / 150
    2章 测试战略 / 152
    怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略?
    广告测试 / 153
    消费者测试 / 155
    选择有趣的战术 / 156
    营销人员测试 / 158
    媒体测试 / 159
    对手测试 / 159
    产品线测试 / 160
    3章 推销战略 / 163
    当你还不是高层管理者时,你怎样向他们推销你的战略?
    实习生和老手 / 164
    保持简单 / 165
    别无选择 / 165
    个人障碍 / 166
    优胜制度 / 167
    组织架构图障碍 / 168
    高层障碍 / 170
    名字就是战略 / 170
    营销 / 172
    4章 获取资源 / 174
    怎样获得必要的资源(指的是钱)来支撑你的营销战略?
    分兵作战,自取其亡 / 175
    管理层的参与 / 178
    5章 邀请局外人 / 180
    你应该何时邀请局外人来协你发展有效的营销规划?局外人负责战术还是战略?
    战术选择 / 180
    显而易见 / 181
    永恒的局外人:广告公司 / 182
    当广告公司丧失客观 / 184
    当丧失客观 / 185
    6章 启动项目 / 188
    有两种启动项目的方式:大轰炸式和缓步推进式。你适用哪种启动方式?
    军事方法 / 189
    商业方法 / 189
    战略驱动型公司 / 191
    战术驱动型公司 / 191
    “大轰炸”方式 / 192
    “缓步推进”的方式 / 193
    要有攻击 / 194
    7章 步入正轨 / 196
    随着时间的推移,你会面临日益增加的改变战略的压力。本章重点讲怎样抵抗这种压力。
    深入前线 / 197
    巩固成功 / 198
    保持集权 / 199
    保持专注 / 200
    联合作业 / 202
    提防失意者 / 203
    8章 感受成功 / 204
    成功的项目一开始就有成功的迹象,而失败的项目一开始也是失败的。
    9章 全力以赴 / 207
    要赢得一场营销战胜利,成为一个大赢家,就必须全力以赴。失败者才会休息。
    夺取份额,而非利润 / 208
    脱颖而出 / 209
    第20章 减少损失 / 211
    没人能够预测未来。如果你的营销项目没有成效,就去另找一个战术,再把它发展为战略。不要陷入屡战屡败的泥潭。
    运气因素 / 212
    体面撤退 / 212
    2章 营销游戏 / 215
    “自下而上”的营销本质上根植于现实。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件,你就很有可能成为下一个盖茨(微软)、莫纳汉(达美乐比萨)或史密斯(联邦快递)。当然,你也需要运气。
    置身实战 / 216
    盖茨、莫纳汉和史密斯 / 217
    你呢 / 218
    作者简介/ 220

    《定位》讲述了定位的传播原则,《商战》讲述了定位的营销原则,《营销》则结合了前两本书的观念但以出人意料的方式进行。 
    战略决定战术不对
    “自上而下”有罪
    战略不是目标
    ……
    匪夷所思之后,让人茅塞顿开,本书提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销,这引发了一场企业家的营销思维。成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官,从起点开始发掘并制定出一个实用的战术,然后围绕这一战术构建起相应的战略。如果你具备了“自下而上”的营销所需的条件,你必将成为下一个盖茨(微软)或乔布斯(苹果)。
    实现定位获取商业成功的步骤:
    深入前线——研究趋势——聚焦——寻找战术——构建战略——实施变革——测试战略——推销战略——获取资源——启动项目——步入正轨——感受成功——全力以赴——减少损失



    定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
    部分
    IBM成功转型,重铸辉煌 
    西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
    惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
    国内部分
    王老吉6年可口可乐,成为“中国饮料*罐”
    真功夫成为直营店数量*多的“中式快餐”
    红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、集、芙蓉王、美的电器、方太厨电、电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜…… 

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