全新商业动画全攻略:策划.制作管理.推广王威 著9787121120

001 章  什么是商业动画
002 1.1  关于“动画”
008 1.2  国内动画行业的发展
014 1.3  主流动画类型
015 1.3.1  实验动画
017 1.3.2  商业动画
019 1.4  商业动画类型
020 1.4.1  创作型商业动画
021 1.4.2  改编型商业动画
022 1.4.3  宣传型商业动画
024 1.5  商业动画创作流程概述

026 第2章  理的回归：动画项目前期定位
027 2.1  市场定位
027 2.1.1  早期定位——混乱的摸索期
029 2.1.2  20世纪60、70年代定位——儿童节目
031 2.1.3  20世纪80年代定位——寓教于乐的娱乐节目
032 2.1.4  20世纪90年代定位——适合各年龄段的娱乐节目
034 2.2  受众群定位
034 2.2.1  中国的国情
036 2.2.2  各年龄段受众的特点
038 .  动画创作团队自身定位

041 第3章  灵感的：动画项目前期策划
04 .1  创作之道
043 3.1.1  故事框架的创作
044 3.1.2  角色的创作
045 3.1.3  情节的创作
049 3.2  故事梗概的编写
054 3.3  前期策划书的提交

05 第章  个美：角色设定前期策划
061 4.1  主角的设定类型
062 4.1.1  传统的符号化角色设定
064 4.1.2  现代的人化角色设定
065 4.1.3  反传统的颠覆角色设定
068 4.2  主角的设定方法
072 4.3  角色的设定
072 4.3.1  动画片中的角色结构
074 4.3.2  角色关系图
076 4.4  角色小传

080 第5章  上帝视角：剧本的创作
082 5.1  分集大纲的编写
082 5.1.1  为什么要做分集大纲
083 5.1.2  分集大纲案例——52集电视动画系列片《哈普一家》的分集大纲
085 5.2  如何开始写剧本——了解三幕结构
088 5.3  开始写剧本
088 5.3.1  剧本的格式
090 5.3.2  角色弧线（The Character Arc）
091 5.3.3  重要的集

094 第6章  造物主：美术前期设定
096 6.1  角色美术前期设计
096 6.1.1  什么样的动画角色经济
098 6.1.2  多多益善的草稿方案
101 6.2  角色设计市场调研
103 6.3  完整的角色设计
105 6.4  场景美术前期设计
105 6.4.1  场景的定位和规划
108 6.4.2  场景的美术设计

111 第7章  目标一致：团队的组建与管理
112 7.1  搞定金主爸爸——方
114 7.2  搭建团队基石——核心团队
117 7.3  制作团队的结构
117 7.3.1  前期创作团队
1 .3.2  中期制作团队
128 7.3.3  后期制作团队
129 7.4  团队和外部团队
130 7.5  团队的价值观和团队文化
131 7.5.1  价值观的描述
133 7.5.2  员工至上——团队文化的描述

137 第8章  循规蹈矩：项目制作规范
138 8.1  制作流程规范的制定
141 8.2  制作软件和工具的规范
145 8.3  动画制作技术规范的制定
145 8.3.1  前期部分的制作技术规范
146 8.3.2  二维动画的制作技术规范
148 8.3.3  三维动画的制作技术规范
153 8.3.4  后期合成和剪辑部分的制作技术规范
156 8.4  制作文件管理的规范

158 第9章  与时间赛跑：项目进度管理
159 9.1  项目制作规律
160 9.2  项目进度表的制定
161 9.2.1  制片人的作用
163 9.2.2  项目整体进度计划表
165 9..  项目整体进度的保障规划
166 9.2.4  各个时间段的进度计划制定
169 9.3  制作质量监督
172 9.4  制作收尾阶段

177 0章  无为而治：制作人员管理
178 10.1  游戏规则——基本规章制度的制定
178 10.1.1  基本规章制度制定的意义
179 10.1.2  基本规章制度样本
183 10.2  人来人走——招聘与解聘制度
183 10.2.1  招聘——怎样才能招来合适的人
185 10.2.2  测试——检验应聘者的成色
187 10..  解聘——好聚好散
190 10.3  谈谈钱的事儿——薪酬制度
190 10.3.1  基本薪酬制度
194 10.3.2  多劳多得——绩效制度
196 10.4  升职加薪——晋升制度

199 1章  细心与耐心：动画播出流程管理
200 11.1  广电部门的送审流程规范
200 11.1.1  送审材料的整理
206 11.1.2  送审流程和注意事项
209 11.2  播平的播映流程
209 11.2.1  电视台的播映流程
212 11.2.2  网络媒体的播映流程
215 11.3  动画片著作权代理发行

218 2章  品牌的价值：后期市场开发
219 12.1  动画角色形象VI手册
219 12.1.1  角色形象二次设计
221 12.1.2  品牌形象基础部分与造型设计
224 12.1.3  品牌形象应用部分
225 12.2  动漫形象品牌合作与授权
228 1.  的市场开发项目
228 1..1  动画片DVD的开发
229 1..2  动画片周边图书的开发
0 12.4  他山之石——迪士尼的动画产业链

动画导演、编剧、制片人，现任教于郑州轻工业大学艺术设计学院动画系。
动画作品曾在中原杯、河南之星、北京电影学院动画学院奖、中国靠前动画节美猴王奖等多项大赛中获奖，并两次送到法国参展。导演的52集动画片《哈普一家》和208集动画片《快乐小郑星》在中央电视台等200余家电视台播出。动画《福利院的不错奶爸》入选广播电视总局百部扶持作品。动漫课《的组织生活那些事》入选郑州市第二十一届精神文明建设“五个一工程”。
出版教材和专著6部。其中《Maya三维动画制作案例教程（第2版）》入选国*级“十二五”规划教材。在国内核心期刊发表专业6篇，提出“反传统动画”“应用型动画”等概念。2010年发表《很幽默又很扯淡的中国动画》一文，在各大累计点击率突破百万。2012年在主管的期刊《文化月刊-动漫·游戏》中连载《原创动漫公司成长日志》一文，在业内引起强烈反响。

写在前面的话
在阅读这本书之前，首先要明确一个概念——商业动画。
什么是商业动画？商业动画简单来说，就是以营利为目的的动画。甚至可以这么说，商业动画是具有艺术属的特殊商品。
商业动画也分为短片和长片，短片指几十秒到几分钟的动画广告或宣传片，长片指上百分钟的动画电影或长篇系列动画，而我们这本书的主要内容，都是围绕着长篇系列动画来展开的。
0.1  你关心的问题——动画怎么赚钱？
笔者接触的所有动画圈以外的人，听说笔者是从事动画行业的以后，一定会问笔者至少两个问题：
1）动画能赚钱吗？
是肯定的，国内外有那么多动画公司，如果不赚钱的话，早就倒闭了。
但是从整体上看，所有的行业都会有营利和亏损，动画也一样。如果动画片质量高，受众群定位准确，推广有力，再加上能够很好地控制成本，以及有一些好运气，赚钱是一定的。
2）动画怎么赚钱？
动画赚钱的方式有很多，大概可以分为三个阶段，分别是前期的招商引资、播映收入以及后期开发收入。
前期的招商引资形式很多，但大致分为全额、赞或合作开发三种。
①在一部动画片制作前，如果能找到全额的方，或者是委托制作，就能在前期拿到一笔不低于整部动画片制作成本的费用，例如网络系列动画片《中国唱诗班》，就是由上海市嘉定区出品的；网络系列动画片《十万个冷笑话》，是由有妖气原创漫画梦工厂，并委托卢恒宇和李姝洁工作室（现更名为成都艾尔平方文化传播有限公司）创作完成的。
②如果不能拿到全额的话，也可以通过让企业冠名、植入式广告等形式，来收取一些赞费用，例如动画系列片《美食大冒险》就在片中植入了金龙鱼2014年米面油新品以及携程旅游的天海游轮的广告，动画电影《熊出没之雪岭熊风》也植入了英菲尼迪的新款SUV汽车的广告。
③另外，还可以通过合作开发项目的形式引入资金或资源，例如播映平台、发行公司或者企业对该动画项目以的形式参股，待动画片盈利后以一定的比例分成。
播映收入一般是动画片的主要收入，分为电视台播映、网络新媒体播映以及播映奖励三大项。
①电视台播映：一般是没收入的，有时县市级电视台会给30或15秒的贴片广告，动画片制片方可以拿去卖钱，卖不掉的话就只能自己用。除非是特别火的动画片，例如《熊出没》在部播映时由于收视率太好，第二部在制作阶段中就被中央电视台以高价预定了。其实正常情况下电视台是有购片费的，但是由于有播映奖励政策，所以动画片制片方宁愿自己贴钱也要在电视台播出。
②网络新媒体播映：一般要和动画片在该网络平台上的播放量挂钩，播放量越高，收入也就越高。对于一些尺度比较大，或者只针对网络新媒体平台播映的动画片来说，这就是其制片方主要的收入。例如《狐妖小红娘》《刺客伍六七》《全职高手》《镇魂街》《那年那兔那些事儿》《纳米核心》《从前有座灵剑山》等，都是只在网络上播映，并没有登录电视台等媒体。
③播映奖励：在2004、2006和2008年，相继了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》《转发等部门关于推动我动漫业发展若干意见的通知》和《关于扶持我动漫业发展的若干意见》等文件，要求大力发展我动漫业。各地市也了相关的配套奖励政策，例如在中央电视台播映，就可以拿着央视的播出明，到动画片制作方注册地的相关部门申请这笔资金，在一些对动漫支持力度比较大的省份，这笔资金还可以分为省级、市级以及区级等不同级别奖励给制片方。理论上，一部在电视台播映过的动画片能够重复得到多次奖励。这是传统动画片企业重要的收入来源。
后期开发收入指播映完成以后，依靠动画片和其中的角色形象进行后期开发所取得的收入，主要包括动画形象授权、图书及DVD等周边产品开发等。
①动画形象合作与授权：将动画片中的角色形象进行二次设计，授权给商家使用，商家可以把该角色形象印刷在自己产品或包装上进行销售盈利。动画片制片方可以一次收取授权的权利金，也可以约定销售分成。例如小学生们喜欢的印有喜羊羊形象的书包和文具，这些都是《喜羊羊与灰太狼》的制片方授权给文具厂商所设计制作的。
②周边产品开发：由动画片制片方自己联系相关出版社或厂商，发行该动画片的DVD、图书以及商品。例如市面上常见的日本动漫手办（套装模件），正版售价达到数百上千元人民币。
综上所述，无论哪一项做到，都足以让整部动画片盈利。
下面是笔者列出来的不同资金引入方式的难度和收益对比表，可能不是特别准确，仅供参考。
阶段 方式 难度 收益
前期的招商引资 全额
赞 ☆ ☆☆☆
合作开发 ☆☆☆ ☆☆☆
播映收入 电视台播映 ☆☆☆
网络新媒体播映 ☆☆☆ ☆
播映奖励 ☆
后期开发收入 动画形象合作与授权 ☆ ☆☆
周边产品开发 ☆☆☆☆

可能还会有人提出疑问，一部大型动画片需要投入大量的人力物力，如果只是一支新成立的小团队或是个人该怎么办呢？
也很简单，因为市面上也会有很多小型商业动画可以做，例如产品动画广告、动漫甚至动漫表情包，这些都可以盈利。
产品动画广告就像影视广告一样，只不过是使用动画的形式来制作的。目前市面上影视广告的需求量还是很大的，一部动画广告时长多为几十秒到几分钟，个人或是小团队完全可以制作。
动漫也有很多受众，例如在这个手机App平台上，只能上传15～60秒的，观众可以在较短的“碎片时间”中观看，而该平台上有很多专门发布小动画的账号备受关注，其粉丝多到数百甚至上千万（图0-1）。对于这样的小动画，一般网络平台会按照播放量和点赞数，与动画片制片方按一定比例分成。
图0-1  上的动漫号
简单的就是制作一些动漫表情包，以表情为例，只需要制作16或24个动漫表情，就可以上传到表情开放平台，并开通表情赞赏功能，这样用户就可以付费，赞赏金额将全额发放给动漫表情制作方。以表情“长草颜团子日常”为例，目前已收到将近15万人的赞赏，仅以平均赞赏金额为
2元来计算，收入就达到30万之多，这还仅仅是一个平台的数据（图0-2）。
图0-2  表情“长草颜团子日常”
0.2  这本书该怎样去阅读？
就笔者之前阅读到的国内出版的很多讲商业动画、动画项目的图书，包括从策划到制作管理再到发行，其实并没有完全讲到重点。归根结底，这些书很多都是由高校动画专业教师编写的，缺乏一定的实践经验；或者是由动画编剧们写的，他们对动画制作的技术、团队管理以及商业运作并不擅长；而真正懂这些的动画导演、制片人们，很难坐下来花很长时间写一本书。所以笔者想，还是自己来写一本吧。
这是一本完全从商业动画实战出发的书，因为笔者就是一个动画导演，带领团队创作过两部大型商业动画系列片，分别是52集的《哈普一家》和208集的《快乐小郑星》，都曾在包括中央电视台在内的数百家电视台播出过，所以笔者本身就有较强的实践经验。另外，笔者还是高校的动画专业教师，编写过多本动画方面的教材和专著，其中一本被评为“十二五”规划教材，有教学经验，知道知识点该怎么讲，一本书该怎么写。
另外，为了避免一家之言，在这本书的撰写过程中，笔者还采访了大量的动画业内人士，拿到了很多国内商业动画运作的具体案例。例如创作过系列动画片《十万个冷笑话》的卢恒宇和李姝洁工作室（现更名为成都艾尔平方文化传播有限公司）的两位导演——卢恒宇和李姝洁；创作过电影《大护法》的天津好传动画的制片人——尚游；北京卡酷少儿频道购片主编——李润云，还有多位在动画一线工作过的导演、编剧、策划、配音、发行和制作人员，以及一些不愿意透露姓名的动画业内大佬。
如果你是人，或者是有一定经济实力、对动画感兴趣的企业或个人，希望涉足动画行业，建议将这本书完整地看一遍，这样会对商业动画的创作过程、动画创作团队的组成和运作、商业动画的盈利渠道有完整的了解，对进入动画领域，或是如何运用自己的资源操作动画项目有清晰的判断。
如果你是一个动画创作团队的负责人，已经参与过一些动画项目的创作，可以从本书的后半部分开始阅读，这样可以对团队的管理规范、动画项目的运作到位有一个明确的判断。
如果你还是一个在校生，或者是一个动画创作团队中的员工，那么你也可以把这本书完整地看一遍，虽然有很多内容你暂时用不到，但是当你完全了解了一部商业动画片的运作过程以后，你再回头去看你的同学、同事，就可以用整体宏观的理念去理解你现在的学习或工作，形成“降维打击”的效果。
如果你只是一个动画爱好者，也可以随便看看，起码它会让你知道自己平时看的那些动画片，在幕后是怎么运作完成并播出的。
虽然在前几年麦可思发布的《中国大学生就业报告》中，动画专业连续被亮了红牌，使得很多人对动画行业的前景产生了质疑。但近几年来，随着动画电影《大圣归来》和网络动画《十万个冷笑话》的热播，动画行业再一次受到热捧。
任何一个行业，都会有高潮和低谷，也都会有做得好和做得不好的团队，所以，抛开“动画行业好不好”和“动画能不能赚钱”这些想法，如果你真的对动画感兴趣的话，就请读一读这本书吧。

这本《商业动画全攻略：策划·制作管理·推广》，历时5年，终于与读者见面了。从选题立项、前期调研、书稿写作到确定终稿，王威老师积极、认真且完美地完成了每一个环节。这是一本国内少有的兼具理论与实践的商业动画专著。作为编辑，对于整本书稿，我曾一字一句地读过三遍。当然，这是分内之事，但每读一遍，我都为王威老师清晰的逻辑、系统的知识、敏捷的思维、幽默的语调所折服，也对商业动画这个环节复杂、组织周密、挑战的商业艺术形式有更进一步的认识和熟悉。