全新内容是营销之本

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致谢
前言
章 向内容营销转变
更优的内容分析可以击败广告的立足点
建议：制定以客户为中心的营销策略
第二章 内容营销与内容策略
内容策略是内容营销的基础
分解内容策略公式
十步制定内容策略
内容营销将策略和客户联系在一起
找到正确的内容组合：可口可乐的70/20/10计划
第三章 融合媒体
融合媒体术语的定义
品牌商的融合媒体经验滞后
融合媒体：11个成功标准
精明的品牌商能够成功部署融合媒体
对营销的几点建议
第四章 原生广告
为什么使用原生广告
原生广告的优势和劣势
原生广告概览
建议：成功的原生广告宣传活动应具备的八大元素
第五章 针对内容进行布局
内容挑战：喂食野兽
组织必须针对内容进行布局
组织内容要求
内容协调：组织模式
是认识到针对内容进行布局的时候了
第六章 内容文化
定义“内容文化”
内容文化出现于当代的原因
剖析内容文化
激励：为内容文化提供源泉的无形要素
人：内容文化的人力基础
流程：精简并扩大内容文化范围的重要因素
融合媒体促使内容产生内容
成功标准
第七章 全球内容策略
克服全球内容营销带来的挑战
用恰当的人员构建基础
简化全球内容策略，扩大其覆盖范围
全球内容策略的成功因素
第八章 实时营销
实时营销的优势和挑战
实时营销的六个案例
准备实施实时营销需要两种规划方式
第九章 内容营销软件
为什么内容营销工具的选择如此困难
错综复杂的供应商市场使情况更加复杂
内容堆栈将会出现
内容工具做法
第十章 内容营销绩效
内容评估框架
品牌健康度
营销优化
创收
经营效率
客户体验
创新
以公司目标为评估标准
内容评估标准
十章 场景化营销宣传活动
场景化营销宣传活动的定义
驱动因素和趋势
场景化营销：回报
场景化营销：风险
从战略角度规划场景化营销宣传活动
合作伙伴和生态系统
场景化营销宣传活动的预算安排
技术一体化
范例和建议
场景化营销宣传活动的未来
作者简介
注释

丽贝卡·利布是战略顾问，研究分析师，主题报告人，作者和专栏作家。她在数字营销创新方面，与多家世界商合作。她的客户众多，包括从新兴公司到非营利机构，再到《财富》100强公司和管制行业的多家公司。这些客户包括脸书公司（Facebook）、雀巢公司（Nestlé）、奥多比公司（Adobe）、富达公司（Fidelity）、靠前商业机器公司（IBM）、救儿童会（Save the Children）、品趣志公司（Pinterest）、思科公司（Cisco）和纽约联邦储备银行（The Federal Reserve Bank of New York）。她曾是奥特米特集团数字广告和媒体分析师，还曾担任过顾问公司（Econsultancy）副总裁。此外，丽贝卡还曾在点思网络公司（ClickZ Network）任副总裁和总编职位长达七年。

十年前，特别的营销要素是搜索引擎，在这之前是邮件。在过去的五年里，社交媒体成了描述营销产品和服务项目的词汇。    突然间，所有一切都发生了改变。营销，除非与“内容”一词相连，已不在数字领域占据地位。    这对多年以来（甚至在搜索引擎使用之前或在使用搜索引擎的过程中）宣扬内容营销的人员来说，既是好消息，又是坏消息。突然间（或许并不突然），内容冒了出来。内容成了舞台的中心，它受到关注、认可，变得重要。这是好的部分。    那坏的部分呢？内容需要持续的关注以及它的一点儿恶名，带来了人们的抵制。抵制是不可避免的。这是人。它是与名声、健康风尚、节食、时尚，以及一切数字营销和技术上的风潮相伴而生的。    2013 年，《纽约时报》甚至专门发表评论，对“内容”一词进行谴责，原文如下：    当我次听到在当前背景下使用“内容”一词时，我的理解是，我和我所有艺术圈的朋友（自此以后就是“容提者”）本质上已经不存在了。这一轻视的造词方式，其设的前提是运载系统很重要，却将那些一直被称作“艺术”的东西（写作、音乐、电影、摄影、插图）降到了填充料的地位，成了填补横幅广告的元素。    如果你也认为如此，那就讨厌这个词吧。但是，与“写作、音乐、电影、摄影和插图”相比，说“内容”显然更容易，更不必说“视频、表格、信息图表、音频和媒体”了。    2013 年， 睿域营销（Razorfish） 的雷切尔？ 洛文格（RachelLovinger）发博文进行了十分恰当的回应。回应原文如下：    厌烦“内容”一词就像一位厨师说：“我不做饭，因为人们在麦当劳可以买到。”当然，很可能有厨师会有这样的感觉，但这是基于一种谬论之上的。同时，我不会将我喜欢的厨师称为“做饭的”。“内容”一词并不完美，但我也不愿看到别人诽谤这一词。我们需要能够描述这类原则和做法的词。    说实话，我并不在乎你用不用内容一词（但是如果有更好的词，请一定告诉我）。关键是为什么它很重要？    以下是内容很重要的原因。    内容是所有数字营销的根本，是一切的根本。没有内容，就没有自媒体。没有内容，就没有社交媒体。没有内容，就没有付费媒体。也就是说，没有内容，就没有媒体，就像实际的数字出版物一样。回顾以往，当你搜索信息时，你搜索的也是内容。即使是邮件营销，曾经数字资源储备的，现在也沦为了墙纸（但是仍旧十分重要），成为内容的载体。    在广告业，人们称它为“创意”，而它不过只是填补各种方框和各类传播内容的另一个词罢了。    内容的影响十分深远。我认为它能获得所有关注（让讨厌它的人讨厌去吧）的原因是，人们逐渐意识到内容实际上有多么重要。    各行各业也涌起了推广内容的风潮。Adobe（奥多比公司）明确表示， 它会将创新云（Creative Cloud） 工具套装（PhotoShop、Illustrator 和数字出版所需的所有软件）和用于你需要展示及在社交媒体上发布（并评估）的所有内容的载体营销云（Marketing Cloud）软件相融合。甲骨文公司（Oracle）一直都在购买工具类公司，如内容汇编公司（Compendium） 等。甲骨文还收购了埃洛夸公司（Eloqua）。数字营销、广告和客户关系管理领域的几大重要公司突然明显地意识到只有内容才能让营销成为可能。    可能你很难对“内容”一词感到满意，但是，也是时候重新考虑这一概念了。难道内容不是你在数字（或种类）营销上所做的一切吗？    十年前，特别的营销要素是搜索引擎，在这之前是邮件。在过去的五年里，社交媒体成了描述营销产品和服务项目的词汇。    突然间，所有一切都发生了改变。营销，除非与“内容”一词相连，已不在数字领域占据地位。    这对多年以来（甚至在搜索引擎使用之前或在使用搜索引擎的过程中）宣扬内容营销的人员来说，既是好消息，又是坏消息。突然间（或许并不突然），内容冒了出来。内容成了舞台的中心，它受到关注、认可，变得重要。这是好的部分。    那坏的部分呢？内容需要持续的关注以及它的一点儿恶名，带来了人们的抵制。抵制是不可避免的。这是人。它是与名声、健康风尚、节食、时尚，以及一切数字营销和技术上的风潮相伴而生的。    2013 年，《纽约时报》甚至专门发表评论，对“内容”一词进行谴责，原文如下：    当我次听到在当前背景下使用“内容”一词时，我的理解是，我和我所有艺术圈的朋友（自此以后就是“容提者”）本质上已经不存在了。这一轻视的造词方式，其设的前提是运载系统很重要，却将那些一直被称作“艺术”的东西（写作、音乐、电影、摄影、插图）降到了填充料的地位，成了填补横幅广告的元素。    如果你也认为如此，那就讨厌这个词吧。但是，与“写作、音乐、电影、摄影和插图”相比，说“内容”显然更容易，更不必说“视频、表格、信息图表、音频和媒体”了。    2013 年， 睿域营销（Razorfish） 的雷切尔？ 洛文格（RachelLovinger）发博文进行了十分恰当的回应。回应原文如下：    厌烦“内容”一词就像一位厨师说：“我不做饭，因为人们在麦当劳可以买到。”当然，很可能有厨师会有这样的感觉，但这是基于一种谬论之上的。同时，我不会将我喜欢的厨师称为“做饭的”。“内容”一词并不完美，但我也不愿看到别人诽谤这一词。我们需要能够描述这类原则和做法的词。    说实话，我并不在乎你用不用内容一词（但是如果有更好的词，请一定告诉我）。关键是为什么它很重要？    以下是内容很重要的原因。    内容是所有数字营销的根本，是一切的根本。没有内容，就没有自媒体。没有内容，就没有社交媒体。没有内容，就没有付费媒体。也就是说，没有内容，就没有媒体，就像实际的数字出版物一样。回顾以往，当你搜索信息时，你搜索的也是内容。即使是邮件营销，曾经数字资源储备的，现在也沦为了墙纸（但是仍旧十分重要），成为内容的载体。    在广告业，人们称它为“创意”，而它不过只是填补各种方框和各类传播内容的另一个词罢了。    内容的影响十分深远。我认为它能获得所有关注（让讨厌它的人讨厌去吧）的原因是，人们逐渐意识到内容实际上有多么重要。    各行各业也涌起了推广内容的风潮。Adobe（奥多比公司）明确表示， 它会将创新云（Creative Cloud） 工具套装（PhotoShop、Illustrator 和数字出版所需的所有软件）和用于你需要展示及在社交媒体上发布（并评估）的所有内容的载体营销云（Marketing Cloud）软件相融合。甲骨文公司（Oracle）一直都在购买工具类公司，如内容汇编公司（Compendium） 等。甲骨文还收购了埃洛夸公司（Eloqua）。数字营销、广告和客户关系管理领域的几大重要公司突然明显地意识到只有内容才能让营销成为可能。    可能你很难对“内容”一词感到满意，但是，也是时候重新考虑这一概念了。难道内容不是你在数字（或种类）营销上所做的一切吗？