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全新科特勒的营销哲学陈姣9787559635341
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章理解营销:创造并收获顾客价值 节企业的核心职能在于营销 营销至简:满足别人并获得利润 营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 差的、好的和伟大的营销之间迥然不同 第二节大败局:将企业拖入困境的致命营销过失 营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维 营销是4P,绝不能被缩减成1P 营销不是单兵作战,而是全员战役 当你忽视竞争者的时候,他会悄悄闯入你后院 第三节大趋势:未来营销不变的就是变化 真正的顾客为王:从参与、互动直至 全面营销:广泛、整合的视角不可或缺 差异化:成为与众不同的“紫牛” 精准营销:广泛的精准和精准的广泛 第二章营销战略与管理:为企业勾勒蓝图 节成功的营销是精心策划出来的 没有认真计划,那么你正在孕育失败 所有公司总部都在从事这样四项计划活动 有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远 营销策划是一个周密而系统的六步过程 第二节先想“做什么”,再想“怎么做” 优胜劣汰,规划出的业务组合 找准战略业务单位,力争数一数二 企业目标不是成长,而是盈利增长 企业三种通用战略:总成本、差异化和聚焦 第三节营销管理,把战略计划落到实处 从营销角度出发CEO可分成四种类型 杰出营销的关键不在于做什么,而在于做成什么 企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理 策略趋同:任何行之有效的营销策略都会被模仿 第三章消费者:企业存在的目的与根基 节顾客为什么购买:影响消费者行为的因素 消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响 核心价值观决定了消费者的长期决策和需求 营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁 第二节消费者的购买决策心理与行为 消费者典型的购买决策会经历五个阶段 人类学研究,从宏观上把握消费者心理 理的行为其实并不是具有决定的力量 消费者购买决策追求的是价值优选化 第三节打造深度的用户体验营销 顾客期待从购买中获得理、官、社会和自我的满足 向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要 体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达 第四章品牌:企业持久的无形资产 节品牌的价值比一切都贵重 品牌在企业发展中处于核心战略地位 品牌是把4P结合到一起的黏合剂 对消费者而言,品牌意味着价值和信任 第二节什么造就了一个伟大的品牌 的品牌定位能够触动消费者的情感深处 品牌共鸣:顾客的思想决定了品牌的强势程度 高度一致的“品牌+定位+差异化”才能实现成功营销 能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌 第三节品牌难立易毁,开发管理需谨慎 品牌强化:让品牌不断向前避免贬值 品牌活化:让衰退品牌焕发新颜 品牌延伸:利用已建立的品牌推出新的产品 联合品牌:强强联合的“1+1>”效应 第五章目标市场营销:多能不如一专 节市场细分:舍大取小,分而制胜 地理细分:地域不同,消费习惯也会有差异 人口细分:将消费者区分为有差异的群体 心理细分:心理模式影响购买行为 行为细分:建立细分市场的出发点 第二节目标市场:选定自己的区域 评估细分市场时,企业必须考虑三大因素 企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场 选定细分市场,而不是孤立的细分市场 选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题 第三节市场定位:定义在消费者心目中的形象和位置 成功的营销战略关键在于:聚焦、定位和差异化 定位的目标在于将品牌留在消费者心中 定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点 第六章超竞争时代:比竞争者做得更好一点 节识别、分析、选准自己的竞争对手 识别竞争者:从产业和市场出发,克服“近视症” 分析竞争者:每一个细节都不要放过 选择竞争者:强与弱,近与远,良与恶 企业要取得成功,必须构建核心竞争力 第二节十面埋伏,竞争无处不在 企业面临着五股竞争力量的威胁 行业竞争者:细分市场的容量是有限的 潜在进入者:有利润,就会有跟风 替代者:比现有竞争对手更具威胁力 第三节市场:不是那么好当的 一步不等于步步 扩大总体市场,将市场蛋糕做 保护市场份额,巩固领导地位 第七章混沌常态下的管理和营销 节新商业时代:混沌成为新常态 衰退和动荡永远是两面的双刃剑 成功让人麻痹,而混沌让人睁大双眼 企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险 第二节动荡袭来,企业常犯的错误 经济不确定就像一副,精明的CEO也会中招 在经济衰退的时候糟糕的是不采取任何行动 绝大多数企业并没有一个混沌管理系统 破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴 第三节混沌营销管理:在动荡中赢得蒸蒸日上 顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态 衰退不等于没机会,营销只有在缺少想象力时才会失败 企业对未来必须要有三种情景规划的设想 高层管理者必须开始亲自观察变化 第八章科特勒营销新思维 节网络营销:冲击传统的一场新工业 网络正在使市场营销发生着激烈的变革 形成网络时代的四股主要力量 网络营销使买卖双方均受益匪浅 互联网给企业营销带来了极大的挑战 第二节国际营销:与其被国际化,不如去国际化 全球化带来新挑战,国际化成为大趋势 走向国际市场前企业必须认清的风险观念 在决定候选国时,企业要拿捏好三个标准 选择的模式进军国际市场 第三节水平营销:跳出盒子,而不是坐在盒子里思考 纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场 水平营销是纵向营销的必要补充 水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点 借水平营销,企业就可能在新市场拔得头筹
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