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音像20年寻策记(1994-2014)匡奕荣
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自序:二十年寻“策”记观察篇 电视机报纸广告策略分析 松下电视机在四大晚报的广告发布策略 广告策划和矛盾法则 感冒药的广告定位 产品代言人:凭什么相信你 广告浪费:大板子打谁 “活动传播”炸开花 没有创意就没有发言权观摩篇 007:借势入市,一举成事 永远的青春剧 信合万事兴:农信社形象重整 克隆时代的DNA思想 以“小”博“大”,“联”“通”天下——竞争压力下的中国联通小预算推广策略 联通新时空:奏响3G前奏——导入”大提速、大安全、大覆盖”,重整品牌与网络形象 东莞银行:“自定义服务”概念的异军突起 相关营销:有效的思维体系观念篇 探索“灰箱”——如何在实践中提高广告整体效果 广告代理二元关系中的三种模式 广告公司创意功能新定位 从广告到非广告:代理商理念与功能演变 外来品牌名称的汉化 时刻在线:消费者行为模式的数字化后记
匡奕荣1996年于中国传媒大学广告学院;沉浸广告业近20年,经历众多“大案”“要案”;广东省广告股份有限公司策略创意总监;服务于通讯业、金融业、汽车业、快消品业、消费业、商业地产等行业一线品牌;中国广告协会学术委员会委员;获中国广告节金奖、广州日报杯华文广告奖全场大奖,中国十大营销案例奖;著有《我经营我-人生品牌策略》。
在西制剂中,感冒药多达20几种。为使本企业品牌具备鲜明独特个,使患者和医生能准确区分出自己的品牌,不少厂家采用了准确的产品定位策略。近期CCTV播出的感冒药广告涉及几种品牌,对广告加以分析,可看出各品牌因定位的不同而凸现出的不同个。“臣功再欣”广告诉求体现着“简洁、单一”的原则。广告语“臣功再欣,专治儿童感冒”“儿童感冒不操心”,既包含产品功能讯息(治感冒)又告知产品定位(专为儿童设计的感冒药)。这种定位为其在感冒药市场中开辟儿童分市场提供了产品方面的保。国内药品制剂多以成人用量规格为主,很少专为婴儿及儿童开发适宜剂量的药品,婴幼儿及儿童患者用药常常是将药片一分为二。“臣功再欣”以年龄变数为市场细分的标准,辟出“儿童”这一细分市场,其用意无疑是塑造“儿童专用药”的个。“白加黑感冒片”同样以其独特的产品策略而独树一帜,成为完整意义上的创意产品。“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”解释了“白加黑”的含义和功效。白,既指白天又指白片,白天需要的是“不瞌睡”。黑,既指晚上又指黑片,其中的镇静成分使患者“睡得香”。“清除感冒,黑白分明”既适时地提及药效,又巧妙地重复了产品名中之关键词,着重诉求产品色泽上“黑白分明”用药时间上“黑白分明”的鲜明特点。“不同时间,分别给药”,这便是“白加黑感冒片”的创意核心。“丽珠感乐”的电视广告则仅有一句大白话式的广告词一一“不打瞌睡的感冒药”。无需更多解释,受众既知产品是做什么用的(治疗感冒),又知产品的利益点是什么(不打瞌睡)。掌握消费者心中之“想”,然后满足其“想”,是进行产品定位和广告定位时的高招,只有投其所好方能打动其心。几年前知名度就颇高的感冒药“康泰克缓释”在广告中亦着力表现其产品定位(缓释、药效持久之感冒药)。语如“康泰克缓释,药效持续12小时,对感冒初期症状别有”“早一粒,轻轻松松去上班;晚一粒,安安稳稳睡个觉”,告知受众因其药效持久而毋须像品种样每服用三次。除去产品的功效定位,“康泰克”还强其理定位。广告表现中常借家人、情侣关怀备至的情节,向产品注入体贴入微的情感因素,附加了“表达爱心,随时照顾”的心理价值。产品定位的基本原则是“定位于消费者心中”,“给消费者想要的”,而不是不顾消费者的需要,天马行空胡思乱想一通后,给产品配上一些貌似艳丽实则无益的装饰。定位的成功,能使产品获得该定位“”之地位,并明确地和品牌相区隔。前述四种感冒药中“儿童感冒药”是“功臣再欣”,“白天晚上分别配方之感冒药”是“白加黑感冒片”,“不打瞌睡的感冒药”是“丽珠感乐”,“12小时持续药效的感冒药”是“康泰克”。彼此间可谓界线分明.医生和患者均可各取所需。“康必得”使用的是模糊定位策略。版广告试图以名人形象引起注意,演员举着产品说“康必得治感冒,家庭常备重要”,却未突出产品的任何个,未提供让家庭常备的理由。第二版选用青春活泼的演员,广告中同样未突出产品的个,只是俗套地说“康必得治感冒西结合疗效好”,未提供足以使消费者信赖的利益点,在众多个鲜明的感冒药包围中(如同期播出的“功臣再欣”“白加黑感冒片”“丽珠感乐”“康泰克”)“康必得”的广告显得没有特点。另有一条获199工年戛纳广告奖的法国感冒药()广告,由于东西方文化背景的不同,使其产品形象和上述感冒药大异。广告首先用一精彩创意吸引受众。创意大略是:森林雪地里,狂风呼啸,天色已暗。一男子在望远镜前进行观察活动。这时出现一群狼,由远及近,向男子逼来。男子恐慌之,拿出一盒火柴,取出仅有的一根。狼群越逼越近,男子划着火柴,点起一堆火,狼群见火光,不敢再往前,在原地踌躇.男子放松的样子。不料无意中对着火堆打了个喷嚏,火焰倏然熄灭。男子回头一看,露出惊愕的表情,似乎看见狼群又一步步逼近。整个创意完全用镜头语言叙述,悬念迭起(狼群来,点火,狼群退,火灭),直至才出现产品标版,将广告主题突出出来,悬念、幽默感、略带夸张为其创意精华,似乎在提醒众人:感冒虽是小事(大众普遍心理),忽视之却可能造成不可收拾的后果(对生命的威胁)。这已经脱离了单纯产品功效的介绍,上升到“关注大众健康”的层次,塑造亲切、可爱的产品形象。P33-35
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