音像经典优势:品牌战略管理与核心价值打造余松佳,戴夫·博斯

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CONTENTS
前言
第１章 打造经典品牌，明确品牌核心价值
AA美国服饰失败的原因究其何在 ／004
何为经典优势 ／009
经典优势的综合成因 ／012
把战略简单化 ／013
始于理论，高于理论 ／019
第 2 章　经典优势的组织构成
品牌资产的组织构成 ／025
品牌化的不同层次 ／029
经典差异化 ／033
无可争辩的数据 ／036
更高的与更低的成本 ／038
经典优势组建框架 ／039
第 3 章　创建品牌瞩目力
瞩目力究竟是什么 ／047
品牌何以独特 ／049
定义你的招牌元素 ／052
在正确的地方 ／054
现实中的招牌元素 ／054
人们生来需要经典 ／056
成为能跃入脑海的产品 ／057
设计招牌元素 ／059
经典身份标识 ／060
创建品牌瞩目力 ／070
打造引人瞩目的品牌产品 ／072
第 4 章　培养品牌持续力
培养品牌持续力 ／080
产品关联度层面 ／082
关联度矩阵 ／086
保护招牌元素，保持熟悉度 ／087
制定经典品牌语言 ／089
传承和发展故事，赋予品牌意义 ／093
创造新的益处，传递快乐 ／101
重塑设计，点燃激情 ／107
应用关联度矩阵 ／114
从零开始构建关联 ／115
第 5 章　构建品牌扩展力
何为扩展力 ／122
循序渐进推行战略 ／1
你的商业世界有多普遍 ／125
普遍认可的重要 ／127
关于认知度的科学 ／128
如何建立普通认可 ／130
与招牌元素保持相关 ／133
扩展力的三个向量 ／134
品牌扩展力检验 ／149
第 6 章　为经典优势打下基础
不要期待成为每个人的选择 ／158
拥有前后一致的表现 ／159
如何发现并维护招牌元素 ／160
了解自己的品牌 ／161
外在成功始于内在驱动 ／170
品牌DNA不可忽略 ／171
第 7 章　捕捉你的经典品牌语言
经典优势的推行指南 ／176
讲述完整的品牌故事 ／177
经典品牌语言实例 ／181
如何发挥经典品牌语言 ／190
经典品牌语言为何值得拥有 ／195
第 8 章　激活品牌经典优势
创建经典品牌的商业能力要求 ／200
制订商业计划和实施战略 ／211
制订创新增长计划 ／212
制定设计方案，瞩目力 ／213
发展创新渠道，维护品牌持续力 ／214
制订营销计划，品牌扩展力 ／215
开发经典组合管理实践 ／218
打造用户的经典产品 ／221
第 9 章　强效推行经典优势战略
为新业务奠定坚实基础 ／225
成就名副其实的“优势” ／225
严格执守经典优势战略 ／226
改变现状的勇气 ／227
为什么要推行经典优势战略 ／228
回旧以人为本 ／0
致谢 ／2

经典优势:品牌战略管理与核心价值打造［美］余松佳　戴夫·博斯著陈媛　李静滢译致克里斯蒂娜和布伦登感谢你们在我过于严肃时逗我开怀大笑在我心存疑虑时给我解惑并带来灵感
——余松佳敬瓦莱丽、艾奥娜和西蒙娜感谢你们给予了一个喜怒无常的作家难以置信的理解与宽容——戴夫·博斯前言
PREFACE品牌经典优势的价值与构建意义经典优势并非是偶然所获的机遇，而是一项周密谨慎的战略。这项战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立更强、更紧密的情感联系。这是一种适用的企业战略，有于企业长期关注自身发展的真正要素。
大多数制造业都挤在一列失控的火车上，朝着生产速度更快、产品更多样、更加商品化的方向前进。不断追求数量与种类，然后将品质推向了末位。竟，一款夹克上市，不出数月就会被另一件新款取代，那又何苦再费心去做一件几年都穿不坏的夹克呢？以这种趋势发展前行的企业都专注于下一步，它们只关心新事物。
但是成为经典品牌意味着后退一步，借鉴过去，反思现在。这通常意味着在现有的基础上进行创新，创造出能消费增速的特色；意味着改进设计，强化品牌故事内涵，为现有的产品和服务培养出更高的用户忠诚度。在这种情况下，企业可以利用已经投入大笔资金的现有资源进一步发展，使之更具独特、关联和普遍。这也是本书想要给读者传达的打造经典优势品牌的三大关键要素。
经典很重要，与文化象征一样，我们所谈论的是那些饱含意义和关联，与户有情感联系的属。这些属已经成为其产品市场类别、利基、细分或风向的旗手。在这方面，我们可以从苹果和宝马公司那里学到很多东西，也可以从钢琴艺术家郎朗身上学到很多。正是这种更强大的情感联系帮我们在市场上创造出真正的、可持续的商业优势。它能建立起牢固的用户忠诚度，带来，进而降低成本，提高产品利润。
有大量实践表明，经典优势能够带来更高的用户忠诚度、更大的市场需求以及更强的实力体现。作为大的广告代理集团之一，WPP公司所做的一些研究表明，人们更容易记住经典品牌而不是普通品牌。据该公司调查显示，经典品牌的认知度比那些普通品牌高出60%以上。这是因为经典品牌与用户有更紧密的联系，而这种联系既来自情感，也来自理智。
许多营销人员认为，这种联系是频繁向人们投放营销信息的结果，但事实似乎并非如此。CEB公司（前企业执行委员会）曾对7000名消费者做过调查，调查结果显示，在所有声称与某个品牌有关联的人当中，有64%的人表示“共同的价值观”是形成这种关联的主要原因。这也构成了经典优势根本的基础。
此外，CEB还调查了是什么因素让消费者决定购买产品。结果发现，“让购买决定变得轻松，是消费者选择一个品牌的重要原因”，也就是建立经典优势带来的成果之一。如果产品能赢得消费者的信赖，也就能成为消费者购买时的直接选择。
这种更深层次的联系和逐渐提高的知名度带来的不仅是，还有更高的利润。经验告诉我们，与非经典产品相比，经典产品的专营权会带来更高的利润份额。
在本书中，我们阐述了观察过的数十家没有充分理解自身经典优势的品牌。令人感到惊奇的是，这些品牌的经典产品所带来的利润是产品的三倍，是产品的两倍。对企业而言，这些产品专营权具有更高的商业价值，所需的营销和创新预算却是资本投入中的。
简单也有说服力的一个理由是，经典优势战略能让受益者赚到更多的钱。但是，推行这一战略还有更加深刻的理由。
人与人之间会形成情感的纽带。与之相似，我们也会与自己心爱的品牌建立起强大的情感联结。无论承认与否，我们每个人都对一些品牌情有独钟。我们对这些品牌的态度就像对待美好浪漫的故事一样。我们不希望看到故事终结，我们希望这种浪漫的爱能在生活中持续留存，我们愿意为之全力以赴。
品牌一旦获得了经典地位，就与用户建立起了“永恒”的关联。我们可以享有这些产品，甚至可以与未来的几代人共享这些产品。作为品牌的管理者，让这份情感联结永葆鲜活，就是我们的职责所在！
这本书在此基础上解释了如何在品牌现有的运行中发现经典价值，以及如何在开发新的经典产品中增加对品牌有利的概率。本书还介绍了如何分析品牌的产品范围，以及找到隐藏的经典设计属，来作为品牌核心。它向读者展示了如何在产品中创建即时识别，并揭示了如何通过已明的实践来管理设计和创新过程。
本书不仅仅是关于肯定已经成为我们生活一部分的经典品牌，它还给读者提供创造自身品牌的工具。它将帮读者创造竞争优势，保护品牌不被淘汰，建立更牢固的用户忠诚度。
我们希望，读者能坚持不懈地发展品牌的经典优势。我们也希望，在这个过程中，读者能向这世界传播更多的幸福、快乐与意义。
第１章打造经典品牌，明确品牌核心价值
经典优势是一种战略，这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立起更强的情感联系。
1989年，还是大学生的多夫·查尼（DovCharney）在宿舍里萌生了一个念头。那并不是什么了不起的想法，他只是想要把美国制造的T恤出口到加拿大。于是他创立了一家公司，取名为“AA美国服饰”（AmericanApparel）。没过多久，他就赚了不少钱，便辍学专心做起了这门生意。 之后的十年里，他迁往洛杉矶，在当地开了一家成衣厂，支付工人现行工资两倍的薪水，从而撼动了整个业。短短几年时间，AA美国服饰就发展壮大，成为美国的T恤制造厂商。 产品大卖后，多夫·查尼将公司的经营形式从批发扩展到，开设的200多家门店遍及全球。
多夫·查尼所采用的广告策略引人注目，因此也饱受争议。AA美国服饰广告上的模特穿着暴露，往往令人吃惊，整个效果看起来更像是《花花公子》杂志的插页，而不是传统的时尚广告，但公司的销售额却因此而持续攀升。
但是，大众对于该品牌低俗广告的关注逐渐超过了其产品本身。人们在日常交谈中提到这个品牌时，首先会谈到的是其暴露的广告形象，而并非该品牌服饰本身的质量和受人欢迎的款式。
在接受美国公共媒体电台采访时，多夫·查尼坦言：“我的敌人就是我自己。我是说，我已经把自己给困住了。显而易见，把我困在牢笼里也没关系。我是我自己的‘敌人’。可你能有什么办法呢？我生来就是个怪异的人。”正是这种“怪异”，逐渐成为公司运营的一大不利因素，也给多夫·查尼带来了不善的传言和行为不检的诉讼。逐渐地，AA美国服饰不再市场潮流，甚至完全失去了在市场上的瞩目地位。
AA美国服饰的形象初被为冒险的象征，现如今已被人们忽视淡忘。该品牌较高的成衣价格无法与商业街上的实惠竞争；对低腰长裤坚定的审美也未能给公司吸引来新的客户。
2014年，AA美国服饰迎来了剧变。董事会将多夫·查尼逐出了他一手创建的公司，借此希望能向普通服饰路线回归，从而帮公司重塑形象。但一切都已为时太晚，重塑工作收效甚微。2015年10月，AA美国服饰公司申请破产。
曾几何时，AA美国服饰这一品牌似乎所向披靡，然而好景不长，还是以相当戏剧化的惨淡结局收场。
AA美国服饰失败的原因究竟何在像许多成长迅速的品牌一样，AA美国服饰的发展依赖于市场风向及广告营销。常言道：“产品不够好，花钱打广告。”然而，倘若你的产品无法从众多时装厂商新一轮的降价中脱颖而出，再多的广告也救不了你。
正如我们所看到的那样，AA美国服饰未能更新产品线，未时维护品牌与忠实客户的关系。正如时尚Racked所评价的：“AA美国服饰尽力的是一种不再新鲜、平淡无奇的审美。”简而言之，该公司忽视了对品牌瞩目力（NoticingPower）的提升，没有保持自身的独特，也未能巩固品牌的持续力（StayingPower），未能延续产品与客户之间的关联（relevance），因而，无法建立起任何长久的经典优势（IconicAdvantage）。
AA美国服饰昙花一现，未能成为一个经典品牌。诸如此类，陷入同等困境的企业比比皆是。AA美国服饰的新能否让这家公司东山再起，我们姑且拭目以待。
********如果一定要列出60年代“摇摆伦敦”的象征经典，那么MiniCooper或许能在榜单上名列前茅。这款车似乎真正抓住了时代精神。它与马路上的任何车都不一样。它外观奇特酷炫，令人耳目一新，风靡一时自然不足为奇。
然而，经过了新潮的70年代、工业的80年代和叛逆的90年代，这款汽车似乎渐渐无路可走了。
当年，MiniCooper的经典产品拥有的影响力，品牌发展的机遇触手可及，却未能得到充分利用。多年来，该品牌从未真正地为品牌持续力做过有效，也未能保住品牌的行业地位和象征意义。直到20世纪末，随着辆旧款MiniCooper下线——它的外观和辆Mini几乎一模一样，这款传奇汽车的总产量就此定格在500多万辆。 然而故事并没有就此结束。德国宝马汽车公司准备将这个20世的经典象征打造成21世纪的经典象征。
宝马公司预见到Mini车有机会在现代市场上重整旗鼓，于是收购了这个经典品牌，并与其旗下设计团队Designworks合作，着手探究并确定究竟是哪些因素让该品牌如此经典。该设计团队的做法不同寻常，也因此恰好与品牌的特完美契合。
该设计团队创造出了一个“人体原型”，集孩童的活泼可爱、男的健硕肩膀和女的柔美曲线于一体，为这款汽车的三维设计增添了情感和人化的元素。
团队确定了若干经典标志，椭圆形的大灯、六角形的散热器格栅和椭圆形的门把手，并添加铬合金边线，进一步突出了这些元素，进而赋予老款Mini吸引力的独特元素更加引人瞩目。
在探究产品经典的准备工作完成后，宝马开始设计Mini升级版，在保留经典个的同时进行升级换代，以满足现代驾驶员更高的期望。这样的设计更多地考虑了与用户的关联，为这款车的持续力奠定了基础。
Mini汽车因此迎来了属于自己的第二个春天。
宝马公司继续提升该车型的品牌扩展力（ScalingPower），提高产品的识别度，从而为这一改造项目填上块拼图。它将产品线从单一型号扩展到五门旅行车、敞篷车和几款型号，并采用了自主研发的经典品牌语言，在此基础上激发了一系列Mini衍生产品的制造，其中包括手表、行李箱和运动服等。，运用广告和宣传为Mini产品限度地吸引受众。
这是可多得的经典品牌设计。
本书将揭示全球各大品牌如何使用上述方法运营发展，以及如何应用这种思维给企业带来创收盈利、如何成就品牌经典优势。
许多老牌公司目前都进入了自身并不熟悉的领域，希望扩展影响力和商业版图。商业世界一直在变化和发展，但当今世界变化的步伐之快，已然超过了大多数企业发展变化的快速度。它们竭尽全力地追赶，反而陷入了困境。在许多行业，市场变化的速度超过了企业自身的赶超速度，企业在堵住漏洞上耗费的精力远比在规划路线上投入的精力更多。
整个市场正被推向商品化。消费者需求的是更便宜、更便捷的产品。“快时尚”现象已经把商业街变成了贩卖数量而非交付质量的地方。一切都与低利润率和高入市速度息息相关，这也让企业在面对市场波动时得不到有效的缓冲。
商品化带来的另一个副作用是用户忠诚度降低。人们根据口袋里的现金能买到多少东西来做决定时，更倾向于货比三家。他们往往会穿过马路，把钱交给你的竞争对手。为了解决这一问题，许多商都会把资金投到社交媒体上，希望通过与消费者建立联系来提高用户忠诚度和成交销售额。这种做法能否有效尚无定论。
时过境迁，传统营销手段已经不再是品牌建设的解决方案。近年来，大多数形式的广告效果不容乐观。与此同时，媒体广告呈式增长，营销信息如洪水般袭来，消费者的应对措施就是对之不予理睬，这也使品牌与用户的沟通比以往任何时候都要更加困难。
许多企业仍在为实现自己的5年、10年甚至20年计划而苦恼挣扎，尽管所处的环境与初制订计划时相比已经发生了诸多变化。在过去的10年中，我们看到了社交媒体的崛起，云服务的发展，以及视频内容的式增长。没有人能预测虚拟现实、认知计算和自动驾驶在未来几年会产生哪些影响，也无法预料还会有什么令人意想不到的技术即将问世。
因此，企业发现自己是在适应环境，而不是在创造环境。它们失去了主动权，失去了远见，失去了利润。
然而，常规情况也总有例外。笔者研究了数十家企业，这些企业似乎克服了同行认为无法克服的难题。市场的反复无常和技术的迅速更迭对这些企业的影响似乎不大。它们持续建立客户忠诚度，同时不断开拓新市场，年复一年，不断发展壮。这些企业成功的秘诀是什么？企业又该如何效仿？
本书的意义就在于此。我们将谈论这种商业模式和战略，正是通过这种模式和战略的应用，使这些企业得以创造出持久的差异，并与客户建立更深层次的联系。本书将揭示现有产品和服务所蕴含的价值，我们称之为经典优势战略，希望向读者展示如何利用这种优势来改变企业的现状。
何为经典优势经典优势是一种战略，这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立起更强、更稳固的情感联系。这一战略适用于整个企业的运行，帮企业找准方向，持续关注那些使企业得以发展的真正要素。
经典优势战略提升了以下三项关键品质，它们使产品和服务成为不可替代的标志。
▲?▲独特经典产品因其特色和独树一帜的特质而闻名。独特使产品脱颖而出。
▲?▲关联经典产品不只是为了不同而不同，其独特与户紧密关联，具有现使产品不易被市场淘汰。
▲?▲辨识度经典产品因其独特的关联而广为人知，这种独特的关联也使它们成为所属市场类别、市场细分或利基（利基是指针对企业的优势细分出来的市场）的旗手。
经典很重要。和文化象征一样，我们所谈论的是那些饱含意义和关联，与户有情感联系的属。
这些属已经成为其产品市场类别、利基、细分或风向的旗手。在这方面，我们可以从苹果公司身上学到很多，也可以从艺术家安迪·沃霍尔（AndyWarhol）、男孩（Nsync）身上学到很多。正是这种更强大的人际联系帮我们在市场上创造出真正的、可持续发展利用的商业优势。它能产生真正的用户忠诚度，并带来，从而降低成本，提高产品利润率。
这并不是什么新鲜事。多年来，世界上有许多成功企业一直受益于这项战略。在本书中，将具体介绍这些企业是如何做到这点的。
本书将分享耐克、迪士尼、和In-N-Out汉堡等众多的成功经验，从中，你将看到这些品牌是如何找准定位，拉开与竞争对手的差距的，也将知晓他们是如何创建和利用一系列方式来维护核心优势，并以此为坚实基础逐渐扩大业务规模的。
经典优势的形成并非偶然，而是企业主动实施的战略决策。从本书中你将看到，任何企业都会从中获益，无论是财富500强还是依靠风金的初创企业，无论是产品类企业还是服务型企业都是如此。
重要的是，许多企业都已万事俱备。或许它们的产品已经拥有客户、分销渠道和网点；或许它们的服务已经占据市场，拥有现存的用户基础。经典优势可以帮它们释放延伸价值，从而提高利润，实现收益持续增长。
你可以在这些原则的指导下重新创建更有可能成功的经典属。
值得注意的是，经典优势并非能立竿见影，而需日积月累的“渐进效应”。竟，吉米·亨德里克斯（JimiHendrix）不是次拿起吉他就成了吉他称号。成功是需要时间和努力的。本书要讲的就是如何帮品牌走上正确的道路，把握的成功机遇。
经典优势的综合成因经典优势并非简单的品牌化设计。虽然这些因素在促成经典优势方面发挥了重要作用，但经典优势是比美学层次更深的战略。
同样，它也并非广告或营销策略。营销手段在与用户的沟通中确实起到了一定作用，但经典优势是将人们的购买自然发酵到产品或服务中，而不是指望用一堆海报和宣传广告来让受众心甘情愿买单。
经典优势并非研发。它包含了研发的因素，但更注重让受众受益。它把受众放在产品之前，把情感收益置于理特征上。
经典优势战略并非仅是单一部门采用的战略，它涉及企业的方方面面。它影响营销、品牌、设计、财务、并购、研发、销售、创新和企业结构等多个环节，每一项规程都需要配合经典优势的构思与设计，使这项战略得到有效实施。这并非偶然可得，而需慎重决策。上到企业管理层，下至公司实习生，整个企业都需要全力投入。
将战略简单化千万别被“战略”这个词吓跑。近年来，战略被过度复杂化，被视为天才的专利，而那些天才具有超能力，能够发现普通人看不到的机遇。其实，战略远比大多数人们想象的要简单得多。
战略只不过是指导一系列决策的原则。罗杰·马丁（RogerMartin）和阿兰·乔治·雷富礼（AlanG.Lafley）在《宝洁制胜战略》（PlayingToWin）一书中描述了有效战略的清晰框架。该框架遵循的一系列方法、步骤可以帮人们实现商业上的宏图大志。图1所示为经典优势战略的实施步骤。
如何铸造经典所需能力及管理系统
目标与愿景从哪儿着手经典资产管理经典品牌语言
激活经典资产组合管理打造经典品牌及产品，建立地位精益求精，打造经典属打造经典瞩目力培养品牌持续力通过经典专营大幅增收扩展品牌影响力图1　经典优势战略的实施步骤目标与愿景经典品牌的特许经营往往比普通品牌的特许经营更易获益，在面对市场波动时，也具有更强的韧。但经典属无法一夜铸成。经典优势是一种复合效应，需要经过一段时间的积累沉淀和不懈努力才会见效。时间越久，积淀越深效应越强。因此，若要成为行业经典，就要从初做出选择。经典优势战略针对的就是那些想成为市场旗手，进而建立市场领导地位的企业。
从哪儿着手一方面，要将精力用在对的地方。不要盲目地追逐闪亮、新奇的事物，而要着眼于对已有事物行创新，着眼于你现有的优势。经典优势需要你全力培养经典属；另一方面，也意味着你需要降低对低潜力属的关注，甚至放弃他们。这样，你才能心无旁骛地去培养那些真正可能成功的属。你需要把精力和资源都用在刀刃上。
这一观点在后文中会有阐述，在此，用一句史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）给耐克CEO马克·帕克（MarkParker）的建议加以概述。
耐克制造出了全世界的一些产品，一些你梦寐以求的产品。但是同时，也制造出了很多糟粕。只要抛弃那些糟粕，专注于精华就好了。