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音像让顾客一键(英)格雷厄姆·琼斯|译者:盛杨燕
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前言 行业行动指南
部 一键的影响要素
01 人们为什么购物
为满足自己的需要
为满足个人的
为满足别人的要求
为满社的需求
02 人们选择线上购买的原因
消费者想节约时间
消费者有时想要低价产品
消费者想要买人买过的东西
消费者想要快速比价
消费者想要有真正的选择
消费者希望商品便于获取
消费者希望商品按自己的要求派送
03 洞悉消费者的线上购买行为
消费者是信息搜索者
无效搜索降低购买欲
移动设备,消费的主要工具
展厅效应,二维码触发快速响应
注意力的持续时间不断缩短
变化视盲与周边视觉
各式各样的设计,令消费者感到迷茫
不同类型的消费者有不同的行为
货比三家,拒绝不*要的消费
做比较越简单,越能留住消费者
线上业的巨大商机
第二部分 消费者线上购买的心理动机
04 价格决定一切
启动效应,设置价格预期
用已有消费者,影响潜在消费者
选择合适的价格数字
价格显示方式对消费者的影响
打折和降价并不是消费者的需求
“产品”比“优惠”更有吸引力
动态定价,透明是关键
比价是一把双刃剑
价格真的重要?
网上购物车手续烦琐
意想不到的支付问题
免邮费是有代价的
网络延迟让人沮丧
持续购物车,购物车
征税时刻
让人们购买计划之外的商品
刺激人购买,用细心的服务留住消费者
打造完美购物车的8个建议
06 让头回客变成回头客
的服务值更多的钱
格雷厄姆·琼斯,著名互联网心理学家,专注于研究互联网对消费者行为的影响。 商业书作者,发表了数千篇有关商业和互联网心理的文章,并且经常作为电视、电台的嘉宾,发表有关互联网的评论。 英国白金汉大学商务客座讲师,英国职业演说协会首席执行官,英国心理学会会员,英作协会会员。
各式各样的设计,令消费者感到迷茫设计实体店是比较简单的。人们由正门进入,可以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道,人们可以四处闲逛,还有一个醒目的收银台。此外,大多数商店都和隔壁的商店很像,只有一般风格和出售的商品有所不同。
但是在网上,各个店铺的布局往往不一样,让消费者感到迷惑,从而降低了整体的潜在。一些网店也许呈现各种产品介绍页面,一些网店可能呈现特别的优惠,还有一些可能会让你选择商品门类。在线商之间大不相同,而线下门店却都提供类似的购物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造成的,也就是说,一个只对于创建者有意义且能够运营业务,但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响,只会让他们失望或者想要换一个购物。这种的设计是由内而外的,而不是由外而内。
在过去十多年的时间里,互联网催生了几个新的产业,比如“可用”和“用户体验设计”(userexperiencedesign,简称UX)。这些功能包括大量的测试,以确保用户能够方便地使用,并且产生的影响。可用研究人员往往开展眼球追踪研究,这在前面已经讨论过了,还有“对比测试”(splittesting),设计人员能够借此比较不同的设计,找到在某方面效果更好的方案,例如,“点进”(click-through)率,让更多的人点击你希望他们点击的东西。不过,很多可用都是常识。
消费者体验公司Webcredible的可用专家菲利普·韦伯(PhilipWebb)在一篇博客文章中将英国商Next的结算过程与的进行了比较。21他指出,当你来到Next的结算处,如果还没有登录,系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号,填写你的姓名和密码登录进去,你就能完成购买了。
然而,正如韦伯所指出的,用户不一定会看周围的任何文字,他们只是想尽快完成购买。因此,即使没有账户,也会开始填写表单,结果弹出页面显示:“对不起,您无法登录”,用户此时会感到不舒服。
他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示——“如果是新访客,就需要注册信息”。正如韦伯所
说:“新用户可让能认为这些登录框是注册过程的开
始,而且无论有账户,他们都希望可以继续下去,而不需要在一张新的表单上填写新的信息。”相比之下,就给用户呈现了一条明确的登录途径,无论你是新用户还是老用户。
你不需要任何花哨的测试,就能知道用户希望快速搞定结账过程,而这一过程中出现的阻碍只会让购买的可能变小。
一键TIP装对自己的网店一无所知,尝试这样浏览自己的网店。从陌生人的角度看待从你的网店上购物的过程。这样你就可以轻易发现明显的错误和问题。
比如何销售更重要的,是了解消费为什么购买格雷厄姆·琼斯著的《让顾客一键》兼具理论和实操,深刻揭示网购背后的心理动机,构建企业的在线策略。是一本值得购买、阅读和分享的书,信息量巨大,让人有醍醐灌顶之感。 著名互联网心理学家写给行业的行动指南。 知识点丰富,信息量巨大,网店经营者和从业者不得不读!
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