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音像实体店就该这么做潘俊贤
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章 定位:放大实体店优势,进行差异化竞争一、关店潮已过,线上线下洗牌已结束 / 003二、逆袭电商:实体店的竞争优势 / 006三、精准定位:让产品更契合消费者需求 / 010四、用品牌实现竞争差异化 / 011五、实体店崛起之模式进化:O2O / 015第二章 实体店思维:思维模式的改变一、思维和解决方案 / 021二、打造即提供解决方案 / 025三、物所才能引爆市场 / 029四、高质高价也能出 / 031五、单品爆破理论 / 034第三章 痛点思维:找出行业痛点,予以改善一、读懂顾客心理,研究顾客需求 / 041二、找到消费者痛点 / 045三、基于消费者痛点优化产品和服务 / 049四、痛苦的生意比快乐的生意更好做 / 051五、研究顾客购买动机 / 053六、痛点成交法 / 057七、找痛点,不要自以为是 / 060第四章 减法经营:打造小而美的实体店一、引小类市场,细分领域 / 067二、小而美:更少、更准、更好 / 070三、做专:越简单,越 / 073四、去标准化,满足个化需求 / 076五、精简服务:服务的尺度是让顾客舒服 / 078第五章 温情服务:营造有温度的实体店一、消费主权时代,决定消费者去留的是什么 / 085二、实体店如何面对愈发挑剔的消费者 / 088三、学习日本超人化的细节 / 091四、关注“顾客表情指数” / 094五、读懂顾客等待心理学 / 097六、服务的境界:为顾客着想 / 101七、实体店的情怀牌 / 104第六章 优化用户体验:提供尖叫与快感一、实体店不可替代的“争鲜” / 111二、构建完美消费场景,点燃体验爆点 / 114三、满足顾客不断变化的新需求 / 116四、体验营销的境界是传递情感 / 119五、感的故事诱惑,比理的说更有效 / 122六、打造让顾客流连忘返的“诱因” / 126七、实体店顾客体验管理 / 129第七章 产品为王:重新定义产品品质一、爆破的本质是产品主义 / 135二、精进产品、提升服务 / 138三、打造需要工匠精神 / 142四、泡菜店老板,为何拒绝让顾客买去送人 / 146五、打磨产品、服务,打磨自己的心和生命 / 148六、过硬的产品、服务,不可能被颠覆 / 152第八章 利用互联网营销手段,包围消费者一、跨界营销,包围消费者 / 157二、找准移动营销工具 / 160三、抛弃入口思维,创新和顾客的接触方式 / 165四、O2O的流量共享模式 / 168五、的“交易时代”与“关系时代” / 171六、做好自媒体内容营销 / 173七、经营顾客关系,做好关系营销 / 176第九章 引爆客流:店铺活动就是将营销的水烧到沸点一、跨界客流:你不跨界,必遭打劫 / 183二、通过增值服务为消费者创造更多价值 / 185三、流量创新,社交互动 / 187四、异业联盟,共享客流 / 191五、依靠粉丝来引流 / 194六、实体店引爆客流的杀手锏——会员制 / 196第十章 死磕运营:不断优化你的体系一、搭建体系:实体店的前台系统与后台系统 / 203二、制度化管理:没有规矩,不成方圆 / 205三、实施精细化管理 / 209四、走精益化之路 / 211五、用互联网思维改造实体店 / 214六、智能改造:将实体店改造成“数字店铺” / 218七、欲善待消费者,必先善待员工 / 220八、维护好店铺租赁关系 / 224
二、打造即提供解决方案从本质上讲,思维首先是思维模式上的改变,其次是要致力于为潜在消费人群提供解决方案。未来实体店的定位应当是——成为消费者即兴购买商品与服务的社区服务中心和生活百货馆,即消费解决方案提供者。打造需要提供全新的产品、服务,给消费者带来的用户体验,从更深层的意义上来说,打造更是一种解决方案,一种针对消费者潜在问题和需求的解决方案,需要做好规划分步实施,误打误撞出来的高产品是不能称为的。在电商和互联网的冲击裹挟下,实体店也开始学习互联网思维,其实,互联网思维的本质就是用户思维,即快速感知用户的需求,并提供适得其所的解决方案(产品或服务)。2015年博鳌亚洲论坛,在关于“互联网思维与商业的本质”的跨界对话分论坛上,百度总裁张亚勤表示:“什么叫互联网思维,或者是什么是本质?我想了一下,从技术或者从产业观点来说,应该是一种感知的能力。对于用户的快速感知,对场景的快速感知然后做出应对。”如何去感知你的用户并快速做出反应呢?首先要以用户为中心,而不是以自我为中心。大部分实体店经营者时时刻刻想的都是“我怎么把东西卖出去”,而没有心思考虑顾客想什么、需要什么。只有站在顾客的角度换位思考,做出针对设计或提出解决方案,才能引起顾客的共鸣。其次要知道你的主流消费群是谁?他们在哪里?他们喜欢什么、不喜欢什么。而不是胡子眉毛一把抓,什么样的客户都想要,什么也抓不住。要锁定目标消费群,集中优质资源满足他们的需求,群体作为辅。实体店要变身“消费者解决方案提供商”,需要具备“问题思维”。1998年,带着12000元积蓄,到中关村租了一个4平方米的柜台。那时候中关村几乎所有的商家做生意都是一个模式,老板对员工的培训基本都是如何去拉拢顾客买东西,卖的越贵利润越大。但觉得这是不对的,终有这种混乱的情况会改变。在开柜台的天,就实行所有商品明码标价,所有商品都开正规发票,这在中关村市场是开天辟地头一回。他的柜台不接受顾客讨价还价,因为所有的商品都是正品行货,所有的商品都可以开具发票,给予质保。在那个年代,的做法与整个市场格格不入,因为整个中关村做生意基本都是想尽一切办法,如何把1元钱的东西以2元钱卖出去,3元钱的东西6元钱卖出去,甚至不惜通过变相欺骗的方式。随着这种欺骗发展下去,顾客失去了对商家的信任,总是带着警惕和防骗的心理去消费,这给消费者带来了障碍,也无形中增加了商家的成本。这就是问题!谁能把这个问题解决,谁能满足顾客的真实需求,谁能消除顾客的顾虑,谁就可以取得成功,简单。解决了这个问题,很快便脱颖而出。当把这种理念坚持到第六年的时候(2003年),的生意做大了,从当初一个数平方米的小柜台发展到了12家店面,其中北京有3家店,而且每家店的营业额都高。“如果你让我说创业,我想说,创业要想取得成功,关键就一句话:只要你能够解决一个问题,那么你的项目就一定会成功。”这是在哈中国论坛上就创业话题所做的总结。怎样去解决问题呢?首先要明白问题在哪里,明白顾客的需求在哪里。当然,要准确地回答这个问题,不是一件简单的事。因为它不是一个独立的问题,而是很多问题的一个集合:◆你的潜在顾客群是谁?◆他们都有怎样的特征?(、年龄、收入、教育背景、居住地区、兴趣爱好、婚姻状况等)◆你可以在哪里找到他们?◆他们有哪些共通的问题?◆你帮他们解决的又是其中哪些问题?◆你如何确定这些问题实际存在?◆这些问题有多么困扰他们?◆他们愿意付钱解决这个困扰?◆在没有你的产品/服务之前,他们都如何解决这个问题?◆原本的解决方案优点是什么?缺点又是什么?◆他们都花多少钱在这些原本的解决方案上?◆你知道什么事情是原本那些解决方案提供者所不知道的?◆为什么原本的解决方案提供者不知道这些事情?◆为什么原本的解决方案提供者不改正他们的缺点?◆这个问题是因为使用了某个产品/服务而造成的?◆这个产品/服务的生命周期如何?◆能够等待/支撑你的解决方案?只要不断地思考这些核心问题,你的经营模式就会越来越清晰。不过,这些问题不是凭空想象出来的,它是建立在对顾客真正了解基础之上的,要做到对顾客真正的了解,有的时候不能只凭自己的想法,要真正走近顾客,去满足他们内心真实的微化、个化需求,从而为其提供超预期体验。未来实体店的角色定位,更多的是扮演消费解决方案提供者。三、物所才能引爆市场过去,旧的商业法则是物有所值才能满足消费者需求。现在,实体店法则是物所才能引爆市场。比物所更重要的是,要让顾客感觉到物所,感觉到自己占了便宜。大街上随处可见各类蛋糕店,笔者发现了一个现象,只要店家在窗外挂出“买一斤送半斤”“十元五元”的条幅,外面的消费者就会排成长长的队伍。不的情况下,则鲜见有人排队等候购买。笔者猜测,很多人甚至都忽略了商品单价的变化,而只是简单地被“买一斤送半斤”的信息所吸引。有便宜,不占白不占!这是大众的一种普遍消费心态,是消费者希望“物所”、希望占便宜这一消费观的外在表现,是对永无止境的追求。消费者认为越高越好,商家提供的产品和服务是免费,不需要自己掏腰包。所以,一定要向目标消费者传达物所的消费信息和消费诱导。从这一角度来看,是成本相对低廉但又强大的产品,有几个关键的要素:价格相对低、产品(服务)相对好、有群众基础、识别度要高,其中,物美价廉是让顾客感觉到物所的关键所在。雷军曾去美国“好市多”(Costco)超市体验购物,他是这样描述排队经历的:“我在金山公司当高管时去美国出差,一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔Costco。完了回来吹了半天,经他一说,除了我之外所有9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了,我就问怎么好。其实就一件事,便宜。所有的东西都比国内便宜,只有十分之一的价格,一堆东西在北京购需要9000多元,Costco只要900元。”连雷军都推崇的“好市多”,是值得中国实体商家研究的标杆之一,它以极低的毛利却保持着坚挺的会员忠诚度,它以销售贴近成本的低价产品著称,让顾客为之疯狂。“好市多”能够保持低毛利的另一个杀手锏就是前文提到的会员制。事实上,商品销售毛利带来的利润,只是企业利润的一小部分,只够用于人事等日常开销,“好市多”的利润大头来自于会员年费。进入“好市多”购物,必须要有会员卡,其中执行会员每年年费为110美元,非执行会员的年费则是55美元。2014年全年,“好市多”的销售利润为10亿美元,会员年费收入则高达24亿美元。“好市多”对商品“死扣”,对员工却不抠门,员工薪酬远远高出沃尔玛等同行,离职率只有5%。在2014年,全美企业员工满意度排行榜上,“好市多”仅次于谷歌,排名第二。用媒体人金错刀的话形容就是:“好市多”这么多年所向披靡的重要原因就是抓住了的本质:商品做到极好;价格做到极低;服务做到超预期!这样的商能不爆吗?电商能颠覆?商家凭借高品质、低价格“”产品、服务,能迅速撬开市场,聚拢一大批粉丝型消费者,在竞争惨烈的“红海”市场中杀出一片“蓝海”,比如“好市多”和“名创优品”。当然,需要人们注意的是,高品质、低价格只是表面现象,背后反映的是商家的高超运营能力和成本控制能力。
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