音像俞敏洪的坎/坎系列彭征//田旭凤|主编:刘世英

总序：侃侃那些坎 刘世英
序一：“坎”，是一种财富 海闻
序二：迈过坎途是大道 艾丰
引言
章 心灵坎：在绝望中寻找希望
道坎：高考两度落榜，鼓足勇气再次起航
第二道坎：北大站票观众，在“白眼”中逆袭
第三道坎：老婆威逼，不出国门就别进家门
第四道坎：遭遇北大严厉处分，俞老师颜面尽失
第二章 创业坎：再难也要坚持下去
第五道坎：害怕被北大笑话，半夜偷偷贴广告
第六道坎：多年留学梦成真，留学还是继续创业？
第七道坎：欲独立创办新东方，被告知“没资格”
第八道坎：创业初期，发展平台受堵
第九道坎：竞争对手林立，“激情哲学”寻突破
第三章 管理坎：家族式企业的现代化转型之路
第十道坎：突破家族式企业的瓶颈
十道坎：分封制遭遇危机，股份制破土而出
第十二道坎：后股份制危机，险些放弃新东方
第十三道坎：教师“甩课”，人才管理遇挑战
第十四道坎：个人魅力受限，急需转型标准化管理
第十五道坎：规模扩张势在必行，直营还是连锁？
第四章 人才坎：从独舞到“万马奔腾”
第十六道坎：独行侠有局限，新鲜人才何处寻？
第十七道坎：学生暴增，老师缺位
第十八道坎：学院派老师“下课”，急需培养新老师
第十九道坎：友情遭遇利益的冲击，“三驾马车”神话破灭
第二十道坎：胡敏离开新东方，自立门户成对手
第二十一道坎：高层领导相继出走，新东方难以忍受的痛
第五章 资本坎：上市的荣光伴随坎坷
第二十二道坎：倾尽十年积蓄购买教学楼，上亿资金被套牢
第二十三道坎：借壳上市，险些掉入陷阱
第二十四道坎：海外上市之路，被逼前行
第二十五道坎：上市后压力倍增，并购路上困难重重
第二十六道坎：“老虎”突然抛售，沟通能否奏效？
第二十七道坎：VIE结构调整引调查，跌 第二十八道坎：遭遇浑水公司猎杀，跌至历史新低
第二十九道坎：陷私有化传闻，新东方或将退市？
第六章 品牌坎：官司缠身，四起
第三十道坎：ETS发出密函，剑指所有中国考生
第三十一道坎：遭遇ETS起诉，是英雄还是小偷？
第三十二道坎：教室加座致拥挤，家长集体投诉
第三十三道坎：被质疑师资虚宣传，官司缠身
第七章 市场坎：紧跟变化，挺立潮头
第三十四道坎：非典引发学生退款潮，新东方险些垮掉
第三十五道坎：联想撤资，新东方在线教育生死未卜
第三十六道坎：扬州外国语学校的艰难起步
第三十七道坎：专注于英语，还是多学科发展？
第三十八道坎：少儿英语，上还是不上？
第三十九道坎：进军高端英语市场，挑战“海外兵团”
第四十道坎：传统授课模式遭质疑，坚守还是转移？
第四十一道坎：过度扩张致亏损，裁员风波不断
尾记
参考文献

田旭凤：法学学士，响石文化财经作者，新经济观察者，长期关注中国中小企业的成长与发展，致力于财经人物和企业案列研究，在媒体发表和评论多篇。 彭征，青年学者，财经书作者，管理学博士，现任北京响石订制总监，致力于财经图书的订制、开发，著有《谁认识马云》《巨人不死密码》《华为教父任正非》《华谊内幕》《凡客不凡》《马化腾的坎》等财经类书籍。

一个企业以及一个企业家要获得真正的成功，一
路坦途只是一种奢望。同时我们也相信，大部分企业家也是不愿意风平浪静、碌碌无为地了却此生。历经坎坷，是丰富人生的重要方式，是提升价值的重要手段。品牌的塑造也是如此。塑造品牌，就是不断打造企业的美誉度，让企业的产品和服务获得市场的认可。这是一个十分艰苦的过程，企业在塑造品牌的过程中，会遇到很多的困难和阻碍，会遇到很多的坎坷和挫折。
少林寺在进行商业开发、塑造少林品牌的过程中就遇到了种种坎坷。其中有一个棘手的问题就是，由于少林寺的品牌意识觉醒较晚，在世界范围内有众多商家盗用山少林寺品牌，粗糙克隆少林功夫。如果不正本清源，解决少林寺的品牌问题，少林寺的发展无疑是一片迷途。幸好方丈释永信及时意识到了少林品牌的重要，于是他带领少林寺进行了漫漫的海外维权路，在德国、澳大利亚、日本等进行大规模的维权行动。我们欣喜地看到，山少林寺用自己的切实行动消除了那些侵权行为带给他们的消极影响，树立起了正宗的少林品牌，弘扬了真正的少林文化。
曾经的三株口服液，以30万元起家，在短短的三五年时间内便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业。但是好景不长，由于广告夸大宣传以及对突发事件处理不当，三株很快遭受毁灭打击，从曾经一
年销售额高达80亿元的成功典范沦落为负债累累的落魄企业。“三株”品牌曾一度深入人心，但是它也瞬间轰然倒塌。究其原因，品牌的塑造不是一件易事，是一桩必须经过千刀万剐、千锤百炼方可实现的伟业。
史玉柱次创业之时，由于对形势的错误判断，疯狂巨人大厦，开启多元化发展的豪迈步伐。
但是事与愿违，由于资金链断裂，巨人大厦停工，媒体对“巨人”进行铺天盖地的负面报道，债主纷纷上门讨债，“巨人”在一片谴责中走向没落。
总的来说，企业发展中遇到的产品质量问题、官司纠纷、社会责任问题，抑或是企业自身的内部管理问题都有可能成为企业品牌塑造的绊脚石。可以说，塑造品牌，必经坎坷！
（二）借坎坷，提升品牌万物相生，祸福相依。我们应该全面理解坎坷，它给企业带来的不只是危机，同时还有发展的机会。
如果处理得当，企业就可以借力坎坷，提升自身的品
牌。
2003年，思科公司以侵犯知识产权为由，一纸诉状将中国华为公司以及华为的美国分公司告上法庭。
侵犯他人知识产权对于企业来讲无疑是一个重大坎坷，但是华为以及任正非却没有因为这个坎坷而受创，反而因此获得良好机会，推了企业的发展。华为输了官司，却因此步入了国际大家庭。虽然遭遇到思科强烈排斥，却让国际市场因此意识到，华为是一个有实力的竞争对手，由此更多的合作机会便找上了华为。华为因祸得福，全面提升了自身的品牌影响力。诸如华为这样借坎坷提升品牌的事例还有很多。
（三）正确处理品牌坎，迈过坎途是大道如何才能借坎坷，提升品牌呢？那就是我们必须正确处理企业发展中遇到的品牌坎。这并不是一件容易的事情。因为中国企业和企业家在品牌意识和品
牌战略上有一些普遍的误区。
在第四届中牌节开幕式上，我曾提出中国需
要一场品牌。当时我就指出中进行牌一
定要先走出三个误区，那就是“重制造，轻品牌”，“片面理解品牌国”以及“品牌只是为赚钱”。
当前很多企业家都会陷入这三个误区，如果不及时有效地走出误区，将严重影响我们的品牌建设。除了这三个误区，还有一些错误的思想也在牵绊着我们的品
牌建设。我把这些错误的思想称为“头脑中的魔鬼”，这些魔鬼包括“缺少感恩”，“急功近利”和“片面追求业绩”。这三个魔鬼是破坏我们进行品牌建设的元凶。
怎样正确处理品牌坎，推进品牌建设呢？我将它概括为“走出误区，坚定信心，立足文化”。
首先我们要走出品牌建设的误区，祛除那些羁绊品牌建设的魔鬼。思想问题是根本问题，这些问题不能解决，推进品牌建设就是空谈。走不出误区，我们不但不能正确处理企业发展中遇到的品牌坎，相反我们还会源源不断地给自己制造各种各样的品牌坎。所
以这是正确处理品牌坎，推进品牌建设的首要任务。
其次是要坚定信心。时任总理在谈到解决经济危机时曾说，有信心、胜黄金。信心对于正确处理品牌坎和推进品牌建设也十分重要。只有具有坚定的信心，才能拥有跨过坎坷的勇气和可能。正所谓“有信心不一定会成功，但没有信心肯定会失败”。
后是一定要立足品牌文化建设。人们说，品牌是质量，品牌是技术，品牌是营销，品牌是管理，但这些说的都是构建品牌的外在条件，品牌的灵魂则是品牌文化。没有好的品牌文化作为灵魂，质量、技术、营销
、管理都会发生问题。品牌文化的根本之道是：诚信、创新、责任。任何时候都不能犯不诚信的错误，任何时候都不能放松创新的努力，任何时候都不能忘记对社会的责任。P8-10

世界经济的风云变幻，科学技术的不断进步，市场经营的激烈竞争，都注定所有企业，不管大小，无论行业，都不会是一帆风顺的。创业路上荆棘遍布，没有坦途。每个企业家的成长过程中都不得不面临一道又一道的“坎”，每一个创业故事从来都不乏跌宕起伏的剧情。而这些企业家并不乐意见到的、大大小小的“坎”却恰恰是其中精彩、价值的部分。 彭征、田旭凤创作的《俞敏洪的坎》讲述了俞敏洪的故事，这本书不是告诉你俞敏洪有多成功，而是聚焦他在成长和创业的过程中所遭遇的各种坎坷，全面而深刻的剖析他这只“土鳖”是如何带着一群“海龟”成就了今天的新东方。