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音像刷屏霍世杰
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序 “屏读时代”的公关巨变前言 凭什么刷屏的总是别人?自序章 注意力极度时代的新传播逻辑1.1 定义刷屏:一夜之间击穿一个圈层的传播力1.2 公关和广告谁不重要,能刷屏重要1.3 刷屏,击穿信息茧房与信息黑洞的手段1.4 企业塑造品牌,就必须出在用户的朋友圈1.5 刷屏误区:百雀羚刷屏了,为什么没有卖断货1.6 明确刷屏的商业目标和实践路径第2章 刷屏的2个内核2.1 圈层:你要选择引爆哪个圈层2.2 人:这个洞察能产生共鸣第3章 刷屏的6个套路3.1 技术刷屏:拥有创新的传播技术,就能离刷屏更进一步3.2 产品刷屏:将分钱花在产品上,而非公关上3.3 素材刷屏:刷屏并不需要大喇叭,用温柔的嗓音娓娓道来就行3.4 情绪刷屏:高强度的情绪具有传染3.5 要事刷屏:借可预见的重要事件和节实现屏3.6 热屏:热点稍纵即逝,借势快比好更重要第4章 用户参与刷屏的7个动力4.1 优越感:你能帮用户维护他的朋友圈“人设”4.2 认同感:你能激发用户的共鸣情绪4.3 趋利:分享这个内容,用户能得到什么好处4.4 好奇心:你的标题能吸引用户点开4.5 仪式感:你能制造一个用户愿意分享的场景4.6 吐槽点:你能让用户自发地在社交媒体上讨论你 4.7 参与感:你能给用户开放一个参与节点第5章 刷屏的5个底层传播逻辑 5.1 无图无:截屏是朋友圈刷屏的素材5.2 一夜保鲜期:信息传递提速让用户注意力变得更加5.3 剧情反转:故事线越偏离,刷屏的概率就越高5.4 情绪管理:所有刷屏一定都带有某种情绪 5.5 小黑屋规则:分享链路、外链管理和阈值是传播的三大谜团 第6章 刷屏的4个热启动推广法6.1 种子用户:寻找圈层初的参与者6.2 连接者:找到跨圈层的合格连接者,就相当于找到了跨圈层传播的关键所在6.3 自媒体大号:策略匹配才能刷屏6.4 社群:提升规模感,对抗刷屏的不确定第7章 刷屏的3个监测工具7.1 热点监测:与大众形成“命运共同体” 7.2 数据监测:识别数据造是本功7.3 分享监测:比点击数更重要的是分享第8章 刷屏模型 “267543”实操案例:达康书记《安全的名义》 第9章 对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手9.1 网易9.2 喜茶9.3 新世相9.4 999感冒灵9.5 百雀羚9.6 腾讯公益9.7 金融9.8 招商银行9.9 三联生活周刊 // 195 9.10 ofo小黄车后记
“认同感”是用户参与刷屏的第二大动力,大叔先给“认同感”下一个定义。认同感,还包括“被认同感”,即用户与分享的内容之间,是一种相互认同的关系,用户认同了这个观点,才会主动分享,而参与分享之后又希望能够获得人的认同。除此之外还包括“被认同感”,即用户与分享的内容之间,是一种相互认同的关系,用户认同了这个观点,才会主动分享,而参与分享之后又希望能够获得人的认同。大叔认为,认同感是刷屏重要的价值,尤其是在正面的案例中,这是品牌获取用户心智、与用户产生交流甚至情感链接的机会,可以极大地提升品牌的口碑,进而影响用户本人以及其好友的购买决策。这点在电影营销中被总结为“口碑逆袭”,大叔以2018年春节档电影为例,来好好地分析一下。数据显示,《捉妖记2》预售、首日票房的都没有保持三天,其数据、口碑便出现下滑,第三天其票房被当日豆瓣评分7.4分的《唐人街探案2》。第三天登顶单日票房后,《唐人街探案2》连续4天站稳单日宝座。但是这种情况持续了没多久,就被豆瓣评分高达8.5分的《红海行动》。后者票房随后一直春节电影市场。,口碑评价的《红海行动》,从首日票房、排片仅有11%的垫底局面,成功通过口碑效应成为,展现出了好内容的票房号召力和口碑发酵能力。但为什么同题材类型的影片,李晨导演的《空天猎》票房仅有3.18亿元,与《红海行动》票房相差10倍呢?大叔在下面详细分析下。大叔在2015年就开始关注电影市场的“口碑逆袭”事件,当年的案例就是《大圣归来》。大叔当时的观点是,《大圣归来》口碑确实不错,但不仅是依靠口碑,他们也娴熟地运营了新媒体传播。而在2018年,大叔要修正自己的这个观点。对电影营销而言,口碑是重要的刷屏“武器”,也是票房奇迹的。口碑的本质就是认同感,即我认为这个电影好看,也愿意在朋友圈分享。当然,即使引起争议也对票房有贡献,比如“我就是要看看这个电影有多差”。那么,问题来了,口碑和认同感从何而来呢?品牌如何制造认同感?大叔提供3个角度供读者思考:1、认同感必须来自真实的用户洞察和故事品牌在思考“认同感”的时候,往往会陷入一个误区,就是认同感不真实。“我认为这个视频很好啊,很有共鸣啊!”说这话的人往往不是从用户视角出发的。用户如果不认同,就无法激发分享行为。怎么能做到用户认同呢?真实是一个比较笨的好办法。《红海行动》是根据2015年3月29日发生的“也
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