正版新书]广场与高塔 网络、阶层与全球权利竞争尼尔·弗格森9787

前言 历史学家网络

Part 01 导言：网络与等级

01 “光明会”之谜

02 我们的网络时代

03 网络，无处不在的网络

04 等级制度的背后

05 从七座桥梁到六个维度

06 弱关系和病毒传播

07 网络的种类

08 当网络交会时

09 关于网络的七个观点

10 光明会的光明面

Part 02 君主与探险者

11 等级制度简史

12 初代网络

13 文艺复兴时期交易的艺术

14 发现者

15 皮萨罗和印加帝国

16 谷登堡与马丁·路德

Part 03 通信与集会

17 宗教改革的经济后果

18 思想交易

19 启蒙运动中的网络

20 大革命中的网络

Part 04 等级制度的重建

21 红与黑

22 从群体到暴政

23 重建秩序

24 萨克森-科堡-哥达家族

25 罗斯柴尔德家族

26 工业网络

27 从五国分权到霸权主义

Part 05 圆桌骑士

28 帝国生活

29 帝国

30 太平天国

31 “中国人必须走”

32 南非联邦

33 剑桥使徒社

34 大决战

Part 06 瘟疫与魔笛手

35 绿斗篷

36 瘟疫

37 领袖原则

38 “黄金国际”的坠落

39 剑桥五人组

40 相见恨晚

41 少管所里的艾拉

Part 07 主宰丛林

42 长久和平期

43 将军

44 复杂性的危机

45 亨利·的权力网络

46 进入硅谷

47 苏联帝国的没落

48 达沃斯的胜利

49 英格兰银行的崩溃

Part 08 巴别塔图书馆

50 2001年9月11日

51 2008年9月15日

52 行政国家

53 Web 2.0

54 分裂

55 推特革命

56 2016年11月9日

Part 09 结语：面对“赛伯利亚”

57 大都会

58 网络破坏

59 FANG，BAT和欧盟

60 广场与高塔

后记 广场与高塔的起源：锡耶纳中心广场的网络和等级

附录 尼克松-福特时代的社交网络绘图

参考文献

英国历史学家、《时代周刊》评选的“影响世界的100人”之一。专注于历史、金融、媒体领域，哈佛大学历史系劳伦斯•A.蒂施教授、牛津大学耶稣学院不错研究员、斯坦福大学胡佛研究所不错研究员、清华大学苏世民学院客座研究员。著有《文明》《帝国》《巨人》《罗斯柴尔德家族》《金钱关系》《货币崛起》《纸与铁》《战争的悲悯》《西方的衰落》《很好金融家》《》等畅销书。

当行政国家正在形成固定模式，并向等级秩序的最终危机进军时，网络世界也在经历戏剧性的阶段转变。信息技术专业人士称之为“Web2.0”——这是2004年由互联网先驱蒂姆?奥莱利主持的一次会议的名称。奥莱利的理想是保持早期万维网的“开源”形式，像维基百科，连同其集体创作的百科全书条目等依赖用户生成内容的网站就保留了这种观念。奥莱利称，RSS（简易信息聚合）和API（应用程序接口）等创新具有“向外联合数据”的效果，而不是控制当数据到达连接的另一端时会发生什么，这反映了终端到终端的原则。因此，所有软件都应该处于“永久测试”的状态，不仅开放源代码，而且可以开放给用户重新设计。这一理念的黄金标准是Linux操作系统：用自由主义程序员埃里克?雷蒙的话来说，这是“由几千名兼职黑客的开发人员所开发的”世界级操作系统”。埃里克?雷蒙是网络开源宣言《大教堂和集市》的作者，在他笔下的“集市”中，遍布全球的大量编码人员志愿地为识别和修复该系统的故障共同协作，从而稳步改进了这一软件。雷蒙德就此制定了林纳斯定律，该定律以Linux的主要开发者(但不是拥有者)林纳斯?托瓦尔兹的名字命名，指出：“如果有足够大的测试者和合作开发者的基础，几乎每个故障都会很快被发现，并且对一些人来说很容易修复。”(更通俗地说:“只要有足够多的眼睛，任何问题都是简单的。”)在黑客的虚拟社区中，“竞争成功的唯一衡量标准是在同行中的声誉”，在这里不会出现平常且普通的悲剧，因为对于开源软件，“草越被啃食，越会长高”。雷蒙自信地预测开源运动将“本质上”在三到五年内(也就是到2003-2005年)赢得在软件领域的主导地位。但是事实可能会让他失望了。
在创新和创造性盛行的无政府状态之后，商业化和监管就会随之出现。不管怎样，这是之前技术革命的发展模式。然而，就互联网而言，商业化的趋势虽然已经产生，但是几乎没有发生任何监管。随着对行政国家干预的成功抵御，产生了越来越多的垄断和双寡头形式，由此，开源者的梦想破灭了。在软件市场，微软和苹果就建立了一种类似双寡头的关系，前者占据了个人计算市场的巨大份额。这两家公司成立于网络革命的第一阶段，即1975年和1976年，二者对互联网带来的机遇有不同的反应。微软试图将其Windows操作系统与自己的网络浏览器InternetExplorer捆绑在一起，这一策略几乎导致了公司的解体。而在苹果公司这边，尽管其操作系统在许多方面优于微软，但史蒂夫?乔布斯更喜欢通过苹果销售的硬件多样化来竞争，他在苹果原有的台式电脑上由生产了音乐播放器(iPod，2001)、笔记本电脑(MacBook，2006)、智能手机(iPhone，2007)、平板电脑(iPad，2010)和手表(AppleWatch，2014)。乔布斯的天才之处，在于将苹果公司迷人的产品设计与封闭式软件和数字内容系统相结合，而这些产品都只通过苹果商店和iTunes商店发布。
IT革命的第二阶段是在微软系统MS-DOS和苹果系统MacOS的创新浪潮产生的20年后。20世纪90年代中期成立的最重要的新公司是亚马逊（Amazon）、eBay和谷歌（Google）。亚马逊是一家在西雅图成立的网上书店；eBay——最初被称为“拍卖网”——是圣何塞的一个在线拍卖市场；而谷歌的名字来源于表示十的一百次方的词语（googol），是一个在线搜索工具，发家于门罗公园的一个车库里。这三家公司的创始人在某种意义上都是局外人：亚马逊创始人杰夫?贝佐斯来自德克萨斯州，他的生母生他的时候还是未婚少女，后来他被他后来的古巴继父收养；eBay创始人皮埃尔?奥米迪亚是一名在巴黎出生的伊朗移民；而谷歌创始人之一，谢尔盖?布林的父母是1979年从苏联移民到莫斯科的犹太人。只有谷歌的另一位创始人拉里?佩奇生来就属于计算机科学的网络：他的父母都是该领域的老师。然而，上述的所有人都被吸引到美国西海岸，斯坦福大学和硅谷在那里共同确立了自己作为全球IT创新枢纽的地位。他们本就打算成为亿万富翁吗？可能不是。这几家公司的成功对人们来说是个意外(佩奇和布林在1999年差点以75万美元把谷歌卖给网络公司Excite)。然而，在经历了当年互联网股市泡沫破裂之后，这三家公司都很快获得了令人瞠目的估值。谷歌2004年8月19日首次公开募股(IPO)，使其资本市值超过230亿美元。这种价值急剧增加的原因很简单：2000年，谷歌开始基于竞价和“点击率”销售与搜索关键词相关的广告。直到2011年，这都是该公司96%的收入来源。广告收入的大量流入使谷歌能够向多个方向扩张，推出了电子邮件服务(Gmail，2004年)、操作系统(Android，2007年)和网络浏览器(Chrome，2008年)，并收购了一系列其他公司，最初是后来的“谷歌地球”，Keyhole；接着是Urchin,成为“谷歌分析”，以及GrandCentral，后来更名为“谷歌语音”。YouTube于2006年加入，摩托罗拉也在2012年被收购(后来又被出售)，2014年，DeepMind也加入了谷歌。谷歌最初就声明过，他们的使命是“组织世界信息并让其对全球可及并有用”。而它的非正式口号是“不作恶”。 1999年后，对其运营模式产生了一种更准确地描述：“从广告中赚钱，并冒险投资”。当我们进入21世纪，2000年代中期的第三次创新浪潮中涌现的最成功的社交网络公司，更加彰显了理想和现实之间的差异。本应该赢得这场网络竞争的是“六度”公司——其所有者拥有在线社交网络服务的原始专利权，该服务基于电子邮件邀请和相关成员的数据库。然而，Friendster和LinkedIn的里德?霍夫曼以及Tribe.net的马克?平库斯用70万美元购买了这项专利，以确保没有人能够垄断社交网络。但是，他们的考虑仍然不充分——忽略了马克?扎克伯格。
一直以来，哈佛大学的本科生们最不缺的就是关于他们理想主义的辞令。Facebook的招聘声明被称为“小红书”(向中国的毛主席致敬)，其中说道：“Facebook最初并不是一家公司。它是为了完成一项社会使命——让世界更加开放和互联”，2004年，在《哈佛深红报》的一次采访中，也是在Facebook发布五天后，扎克伯格明确表示，他创建网站的目的不是为了赚钱。他说，我不会出售任何人的电子邮件地址。他在2007年宣称过，大众媒体已经定义了过去的一百年。在接下来的一百年里，信息不会仅仅被推送给人们，而是将被数百万人共享。
那么，Facebook如何在社交网络垄断者的竞争中击败了几百家其他竞争者呢？首先，扎克伯格利用了哈佛的品牌。第一批用户自愿给出了他们的真实姓名和真实的电子邮件地址，因为在哈佛内部没有创建昵称的需要。正是通过哈佛校友网络，扎克伯格被介绍给华盛顿邮报公司的唐?格雷厄姆，格雷厄姆主动提出投资扎克伯格的公司，并在董事会任职。第二，当有的人认为，如果该网站对非大学学生开放，它将失去吸引力，扎克伯格对他们最初了反击，证明了这是一种错误看法。随后，他还通过翻译工具，推动非英语人士访问该网站的进程。第三，他很快就发掘了许多附加内容：添加照片标签、标签时向用户发出警告等，以及基于分享朋友活动信息的更复杂的新闻订阅源概念。第四，与MySpace不同，Facebook允许用户在Facebook内构建应用程序，随着基于Facebook的游戏如Farmville的激增，事实证明了这一决定非常受欢迎。这是转折之后的新“开源”：其中包含了允许用户出售自发广告的新政策。
然而，随着Facebook的Beacon广告系统推出，扎克伯格对广告收入的追求就有些适得其反了。Beacon系统开放了其他公司在该平台的广告渠道。负责让公司过渡到广告收入模式的人是谢丽尔?桑德伯格，她在谷歌担任首席运营官期间（2001年-2008年）就主要负责这一块内容了。但两家公司有一个关键的区别：“谷歌……帮助人们找到他们已经决定要买的东西，而Facebook将帮助他们决定他们想要什么，让广告商能够向用户传递有针对性的信息，以满足他们已经通过Facebook上的活动所透露出的偏好。”起初，以千人成本来衡量，盈利不算乐观。然而，一旦广告被无缝地插入到Facebook手机应用上的用户“新闻提要”中，该公司就迅速走向了获取巨额利润的道路。本质上来说，使扎克伯格成为亿万富翁的“阴谋诡计”是人们没有预见到的，手机使用率的大规模激增，而这种形势是由苹果公司的创新和人们对iPhone成瘾所推动的。
值得注意的是，Facebook并没有“发明”社交网络。正如前文所提到的，社交网络跟智人一样古老。Facebook所做的，只是创建了一个对用户免费、不受地理或语言限制的服务，它所创建的，是有史以来最大的社交网络。直至本书撰写时，Facebook每天就有11.7亿活跃用户，17.9亿用户每月至少登录一次。这些数字还不包括Facebook的照片分享和信息应用Instagram。在美国18至29岁之间使用互联网的成年人中，Facebook的渗透率高达82%；30至49岁的人中该数字为79%，而50至64岁年龄组中有64%，而65岁及以上得年龄组也达到了48%。如果与整个人类都适应的“六度理论”作对照的话，那么在Facebook用户中，平均只需要3.57个人就能联系到其他所有人。并不难理解的是，Facebook网络所呈现出基于地理位置的集群，大多数人的朋友圈都主要由同城或者同地区的人组成。然而，Facebook同时又以许多效果显著的方式征服了距离的限制。仅仅与其他用户的地理接近性并不是促使一个人注册Facebook的主要原因；“身份转换”才是一个人在多重现有社交网络中的主要地位功能。用户们高度被同质化：就共同兴趣和个性类型而言，物以类聚，人以群分，志同道合的人一如既往地聚集在一起，并且还可能存在一个反馈的回路，使得相似的用户通过使用Facebook而变得更加紧密。美国的移民社区也可以被视为网络工作的不同组成部分。而有趣的是，不同种族群体之间Facebook的使用情况有很大差异。在欧洲，尽管人们越来越担心民族主义的死灰复燃，但Facebook已经显著地加强了他们之间的融合：每年夏天，随着欧洲人去欧洲其他国家度假的频率上升，他们Facebook上的跨国好友数量也会相应增加。2009年1月，欧洲内国家之间加Facebook好友的比例不到2%，而2016年8月，这个数字已经上升到了4%以上。同样引人注目的是Facebook网络传播思想、模因甚至情感的能力，以及通过弱联系跨越网络集群的能力。
像其他任何流行事物一样，Facebook也有其诋毁者。记者乔纳森?泰珀在删除他的Facebook账户前写道：“Facebook向全世界的广告商出售用户的注意力，这是一个几乎了解了他们全部的生活、家人和朋友的一切的网站……这也是一个建立在传统主义和偷窥主义基础上的平台，用户可以在其中编辑自己，展示出更讨人喜欢的一面，并悄悄地窥探他们的朋友。”泰珀认为，这对人们之间的友谊非但没有促进，反倒是一种减损，是对真实友情的一种取代。当然，Facebook的经济思维与其乌托邦思想相去甚远，人们将它比作一种共享种植经济，“这种经济为许多人提供了生产工具，但将回报集中在少数人手中”。更简单地说，在Facebook上，“用户就是产品”。
Facebook曾承诺，要创造一个网民互联的世界，但是其结构是极度不平均的。Facebook拥有15724名员工和近20亿用户，但这些群体中只有极小一部分人实际拥有Facebook股票。扎克伯格本人拥有该公司28%以上的B股。他的联合创始人杜斯?汀?莫斯科维茨、爱德华多?萨维林和克里斯?休斯合在一起拥有不到13%的股份。早期投资者肖恩?帕克和彼得?泰尔共持有6.5%的股份。另外两个早期投资机构——硅谷的风投公司“加速合伙”，和俄罗斯互联网公司数码天空科技——分别持有10%和5.4%的股份。除此之外，只有另外五家机构——三家硅谷风险公司，微软还有高盛——拥有了超过1%的股份。用安东尼奥?加西亚?马丁内斯的话来说，“任何声称硅谷处于精英统治下的人，都是那些通过偶然事件、特权集团成员身份或某种隐蔽的欺诈行为从硅谷内部获得巨大利益的人。”换句话说，全球社交网络本身是由硅谷内部人士组成的垄断网络所有的。
在网络的后开源时代，我们可以预知到网络社会走向双寡头(微软和苹果)和近乎垄断(Facebook、亚马逊和谷歌)的趋势，也能预测到这两者几乎是互相矛盾的。正如这些公司的支持者所言，世界从未像现在这样紧密相连。然而，这个世界(在某些方面)并不平等，因为在过去的一个世纪中，都没有发生这样的情况。世界八大富豪中的比尔?盖茨(个人财富估计为760亿美元)、卡洛斯?斯利姆(500亿美元)、杰夫?贝佐斯(450亿美元)、马克?扎克伯格(450亿美元)、拉里?埃里森(440亿美元)和迈克尔?布隆伯格(400亿美元)，这六人的财富分别建立在软件、电信、在线零售、社交网络、企业软件和商业数据上。而他们的致富原因并不是因为他们是世界上企业家中的“超级明星”，而是因为他们每个人都建立了近乎垄断的地位。就像Facebook一样，超过10亿人都在使用微软的Windows、YouTube和Android——别忘了还有Facebook在2014年收购的消息应用WhatsApp。这些近乎垄断的公司似乎能够在可预见的未来为主要股东带来巨大的利润。举一个例子：谷歌和Facebook预计将在2017年将它们在所有数字广告中的总份额增加到60%。谷歌本身就拥有78%的美国搜索广告。Facebook拥有将近五分之二的在线展示广告份额。这种优势都会转化为巨大的资金收入。Facebook预计在2017年将从其展示广告中赚取160亿美元。如今，该业务的估值约为5000亿美元，其中包括一大笔现金，这使得扎克伯格能够在早期阶段收购任何潜在的竞争对手(如Instagram，如今拥有6亿用户，WhatsApp，拥有10多亿用户)。此外，广告在收入的主导地位还有另一个优势：在25000次谷歌随机搜索中，谷歌公司自身的产品广告在90%以上的时间都出现在最显眼的位置。
公司的这种行为是令人震惊的。谷歌本质上是一个庞大的全球图书馆，我们在上面进行各种搜索和查询。亚马逊则是一个巨大的全球集市，越来越多的人都在那里购物。而Facebook就是一个庞大的全球俱乐部。这些公司执行的各种联网功能并不新鲜，只是技术扩大了网络的规模，推进了网络的速度。然而，这其中有一种值得注意的区别：在过去，图书馆和社交俱乐部没有从广告中赚钱：它们是非营利的，资金收入大多来自捐赠、订阅或税收。真正革命性的现实是，如今的“全球图书馆”和“全球俱乐部”都挂满了广告牌，我们在其中越展现自己，他们的广告就越有效，我们就越来越频繁地流连于贝佐斯创立的“全球集市”。而这些公司的首字母组成在一起恰巧就是“FANG（尖牙）”（Facebook，亚马逊（Amazon），网飞（Netflix,在线视频公司），和谷歌（Google））。由于“富人更富”的效应，由几个超级互联网络中心主导的全球信息技术得以自由扩展，这些业务的回报也丝毫没有减少。