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正版新书]裂变增长:快速创造规模化用户(·营销新理念)施襄9
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部 为什么它们能成为独角兽? 章 独角兽的爆裂新打法 一、瑞幸咖啡(luckin coffee):4个月销售500万杯 二、Netnix(奈飞):快速转型成为1600亿美元市值的视频巨头 第二章 来自“独角兽”的启示——快速创造规模化客户的爆裂能力 一、“独角兽”的本质——快速创造规模化客户的能力 二、营销管理——一个复杂的创造客户使能的过程 三、营销进化——创造客户的效率进化史 四、为什么你没有成为独角兽?——本质是“全局营销效率差”第二部分 全局爆裂营销——从认知、转化到增长,快速创造规模化用户 第三章 好产品是爆裂的引子 一、营销原型3要素 二、模式1:从用户到产品 三、模式2:从产品到用户 第四章 全局爆裂营销三级 一、着眼于用户转化旅程 二、爆裂开始:从心智启动 三、爆裂进行时:早期的用户转化,成功闭环 四、爆裂升级:从早期用户到规模用户,裂变增长 第五章 爆裂开始:从用户心智认知开始 一、认知爆裂工具一:定位 二、认知爆裂工具二:品类策略 三、认知爆裂工具三:品牌人格化 四、认知爆裂工具四:品牌名称 五、认知爆裂工具五:视觉锤 六、认知爆裂工具六:内容运营 七、认知爆裂工具七:产品包装 第六章 爆裂进行时:早期用户转化,成功闭环 一、用户转化模型:从认知到购买的关键过程 二、转化爆裂工具一:广告的效率 三、转化爆裂工具二:线下活动的效率 四、转化爆裂工具三:线上活动效率 五、转化爆裂工具四:销售的效率 六、转化爆裂工具五:线上渠道的效率 七、转化爆裂工具六:线下店面的效率 八、转化爆裂工具七:社交媒体的效率 九、基于爆裂效率的转化工具选择与评估(流量大小VS质量高低) 第七章 爆裂升级:从早期用户到规模用户,裂变增长 一、用户规模化增长模型:低频到高频,存量带增量 二、规模化增长战略一:拉新 三、规模化增长战略二:复购 四、规模化增长战略三:裂变 五、运营规模用户流量池第三部分 行动:成为爆裂独角兽 第八章 分析品牌价值网络 一、维:横向分析上下游产业链 二、第二维:纵向分析竞品、伙伴等相关利益者 三、第三维:从时间维度追溯品牌DNA与愿景 第九章 计划全局爆裂营销行动 一、用户心智认知爆裂设计
部为什么它们能成为独角兽?章独角兽的爆裂新打法如今,用户的思维、习惯,以及行为都和之前有了很大不同,要想让品牌从渐趋激烈的竞争中脱颖而出,就必须采取与相符的手段。不得不说,裂变已经成为一个有效的推广手段,无论是在提升知名度和影响力方面,还是在用户增长方面,都可以发挥超的作用。如果你是裂变老手,可能进行过群裂变、个人号裂变的实际操作;如果你是裂变新手,或许阅读过各种裂变文章。但事实上,任何裂变都有着差不多的技巧。首先,一个精准的定位;其次,数据化的运营和管理;再次,用户的拉新和留存;,高质量的输出。即使是一些独角兽,例如,瑞幸咖啡、奈飞等,也都是遵循这样的技巧的。一、瑞幸咖啡(luckincoffee):4个月销售500万杯据相关数据显示,在中国,约每15小时就会有一家星巴克的门店开张。截至2O18年5月,星巴克的门店数量已经超过3000家。而风头正劲的瑞幸咖啡(luckincoffee)也宣称,已经完成900家门店的布局,服务用户350万余次,4个月销售500万杯。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,并获得了数千万元的天使轮融资,估值超过10亿美元。如果单纯从门店开设的速度来看,瑞幸咖啡约每6小时开设一家门店,速度是星巴克的2.5倍;在营销效率上,瑞幸咖啡更是实施了互联网的降维打法。如果说,以前还是由星巴克、COSTA等玩家的咖啡市场,像静流一样有着自己的营销节奏,一家又一家地开设门店、注重用户体验、努力营造第三空间等。而瑞幸咖啡,则是像一个突然闯入老地盘的新牛仔,打法涵盖了互联网赋能新的各种动作,如图1-1所示。(一)定位:市场+人群+形象产品或品牌要想从激烈竞争中脱颖而出,必须做好定位,而瑞幸咖啡的定位则需从市场、人群、形象三个方面进行说明。我们先来说市场定位。随着星巴克的火爆,咖啡市场已经涌入了太多品牌,取胜的办法只剩下打造差异化,让自己成为,瑞幸咖啡确实是这样做的。实际上,包括星巴克在内的诸多品牌,关注点都在线下体验上。于是,为了打造差异化,瑞幸咖啡坚持反其道而行,主打线上,不断扩大外卖业务。因为对于一些白领来说,到门店去喝一杯咖啡是比较不现实的,竟他们没有那么多空闲时间。抓住了这层空档以后,瑞幸咖啡就开始着重发力外卖市场,在各大写字楼底下开设门店,以便让那些在里面工作的白领,可以用快的速度喝上可口的咖啡,搜索结果如图1-2所示。再来说人群定位。上面已经提到,瑞幸咖啡的目标人群是白领,年龄主要集中在30~39岁。为什么要做这样的定位呢?因为白领的收入稳定并且丰厚,十分在意生活的质量,愿意用较高的价格去购买咖啡,可以为瑞幸咖啡带来更多的盈利机会。说形象定位。瑞幸咖啡使用了蓝色的外包装,以
在文字内容方面,本书力求诙谐幽默、浅显直白,可以让读者在轻松愉快的氛围中学到东西。本书为读者提供了很多有价值的技巧“干货”,通过对本书的学习,读者可以迅速创造出规模化用户。 本书内容丰富,案例充实,采用的案例多数都经典,也十分新颖。通过这些案例,读者可以深刻了解其成功背后的理论意义和实战技巧。
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