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正版新书]重口味消费心理学孙惟微9787514317152
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代序进化与赌局楔子俄罗斯轮盘下的人试炼0章 心智拼图――关于选择的7种信条第02章 天地不仁――赌博不是心理问题,而是生理问题第03章 诸行无常――平均斯坦与斯坦第04章 预言游戏第05章 遍地枭雄――自负、吹牛或英雄主义第06章 贴现未来――高瞻远瞩与活在当下第07章 价即是空第08章 奇幻思维――随机世界与自欺欺人第09章 心账理论0章 福田心造――非理的积极力量1章 跨越迷障――直觉思维与偏见重组2章 社会网络――人际网络与关系哲学3章 通牒――信任、公平与报复4章 信任赌局――信任的成本、风险与收益5章 逃避自由――抉择与悖论
孙惟微,策略顾问,前沿商业理论的研究者、实践者、传播者。对行为营销学、行为经济学、商业模式优化等均有独到见解。即将出版《怪谜营销学》等作品。崇尚**。
一毛不拔(损失反应过敏症)人类祖先一方面要去觅食,另一方面还要防止被掠食。设你是一名原始人,将要进行一项冒险:有50%的可能让你猎杀到一头大象,也有50%的可能让你殒命。客观而言,这种冒险是值得的。但在你自己看来,就算给你全世界的食物,你也未必肯卸掉自己的一只脚,更别说失去生命。科学家已经探明,“损失厌恶”起作用的关键部位在大脑的杏仁核。大脑杏仁核与人类恐惧情绪的生成关系密切,它可以在一定程度上抑制冒险。我们对自己的东西,会赋予更高的价值。这样“偏心”地权衡得失,对人类的生存来讲是一种明智。诚如基督所言:“人若赚得全世界,赔上自己的生命,有什么益处呢?人还能拿什么换生命呢?”一毛不拔,是战国时代的杨朱所倡导的。他认为“拔一毛而利天下,不为也”。也就是说,自身的安全是重要的,就算是取一根小腿上的汗毛这样的事情也不要去做,哪怕这样做能让天下人都受益。这当然是个的说法。一毛不拔的本意并非抠门,而是一种“贵己”、“贵生”的哲学。有学者认为,杨朱与庄周其实是同一人(古音“庄”与“杨”,“周”与“朱”相近),我认为是有一定道理的。一毛不拔与庄周鼓吹的“保身全生”是一致的。“贵己”、“贵生”其实也是一种原始情感。用行为经济学的专业术语表述,这叫“损失厌恶”(Lossaversion)。需要交代的是,aversion这个词,既可以翻译为“规避”,也可以翻译为“厌恶”。正如“拍卖”和“招标”在英语里是同一个词,但在中文里的意思却有微妙的不同。白捡100元的快乐,无法抵消丢失100元的痛苦对于这则信条,我有一个比喻:白捡100元的快乐,无法抵消丢失100元所带来的痛苦。人类具有“损失厌恶”的弱点,这可以称为一种“毛病”——损失反应过敏症。这种“毛病”普遍,几乎每个人都难以幸免。我曾在网上做过一个调查,来检验大家对得失的感受。如你去逛街,捡到了1000元,没多久又丢了1000元。按照传统经济学的设,理的你既不应该感到庆幸,更不应该感到失落。事实上,那是不可能的。你多少会感到一些隐隐的失落,是吧!以下哪项可以让你感到既不失落又不欣喜?A.你捡到1000元,没多久又丢了1000元。B.你捡到1200元,没多久又丢了1000元。C.你捡到1500元,没多久又丢了1000元。D.你捡到1600元,没多久又丢了1000元。大部分网友选择了C。也就是说,大约需要白捡1500元,才能抚平丢失1000元所带来的痛苦。猴子也有损失厌恶倾向如果“损失厌恶”是生物进化的结果,那么它就不应是人类的专利。耶鲁大学研究灵长类的一些教授,通过一系列实验实这个问题。他们要设计一种赌局,让我们3500万年前的远亲——猴子参与赌博。他们以实验室中的一群僧帽猴为研究对象,其中有雌、有雄。他们首先要教会猴子使用金属代币来购买食物。猴子们很快学会了一种基础的经济游戏规则:把代币交给实验员,便能换回几颗葡萄。问题来了,这是猴子们真的明白了“交易”的内涵,还是只是一种条件反?同样是收取一枚代币,黑衣售货员总是给一颗葡萄,而白衣售货员则总是给两颗葡萄。很快,几乎所有的猴子都选择和白衣售货员做交易——如此可见,猴子们不但懂得交易,而且是价格型顾客!随后,实验进一步要明猴子存在“损失厌恶”。这次与猴子做交易的是两名“奸商”——绿衣售货员和红衣售货员。绿衣售货员一开始给猴子的都是三颗葡萄,但当猴子付完代币之后,绿衣售货员总是拿走一颗,只给猴子两颗葡萄;红衣售货员则一半时间交给猴子三颗葡萄,另一半时间只给猴子一颗葡萄。猴子们对此不满,但一段时间后,猴子们认识到,如果和绿衣售货员交易,意味着必定会蒙受损失——每次损失一颗;如果和红衣售货员交易,则要承担损失两颗葡萄的风险,但是也有可能秋毫无损。结果不出所料,绝大部分的猴子都选择了红衣售货员。在确定的损失和不确定的损失之间,猴子选择了“赌一把”。人类与猴子在这方面如此相近!有经验的售货员都知道这个道理,顾客买一斤散装糖果,售货员要么从八九两添加到一斤,要么从一斤多减到一斤。其结果都是一斤,但顾客对前者的满意度要高于后者。因为顾客在观看后者的过程中,感觉自己在遭受损失。广告人可以利用这则信条,请看下面吹水的广告——读完《赌客信条》,你的收入将会翻一番!不读《赌客信条》,你的收入将会减少一半!这两则广告其实是等价的,但哪个效果更好一点呢?从损失厌恶的角度讲,后者更佳。P2-5
见一面,分一半。这是公理?凭什么啊? 白捡100元的喜悦,永远无法抵消丢失100元的痛苦。 蝴蝶效应在什么情况下才会发生? 为什么小病不断,大病不犯;从来不生病,一病就要命? 很多运动员为提高,都有一套自己的古怪仪式。 大多数买彩票的人,都各自有一套守口如瓶的心灵秘学。 现代人的脑壳里,依然装着一副石器时代的大脑。
见一面,分一半。这是公理?凭什么啊? 白捡100元的喜悦,永远无法抵消丢失100元的痛苦。 蝴蝶效应在什么情况下才会发生? 为什么小病不断,大病不犯;从来不生病,一病就要命? 孙惟微所著的《重口味消费心理学》将透析人类购买行为中某些非理消费心理学,分析消费者购买决策中你百思不得其解的“重口味心理习惯”行为机制,知晓它,驯服它,掌握它——人的弱点、消费者的心理决策机制,从而帮你学会赚钱、和商业经营。
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