正版新书]品牌化思维托马斯·迦得9787505743182

引言
前言
Chapter 1 品牌化：人类思维的认知管理
人类思维的认知管理
何者位：商业战略还是品牌战略
品牌化能有效处理相关者的利益
品牌化为公司进入市场提供了更巧妙的通道
品牌的关键要素——如何实施对人类思维的认知管理
结论：公司要从品牌开始
Chapter 2 关联品牌：互联网带来的品牌化惊喜
意义是关联品牌的本质
友谊品牌化
讲故事和客户参与
热情的品牌使 不断创新的重要
对等：参与和民主
结论：公司需要新型品牌战略
Chapter 3 迎接“意外”：打造新型经营策略
经营策略的新视角
新型经营策略
品牌策略与经营策略的结合
一个年轻的企业家如何做到国际大公司做不到的事
不进行创新的公司，就会失败
结论：化“意外”为优势
Chapter 4 品牌化思维：有关思维的新研究
惊喜的发现
无意识的大脑驱动行为
无意识的大脑做出决定
利用事物之间的关系
打破旧模式，创建新模式
决策是感的
镜像神经元可以复制行为
Dropbox的即时收益案例
情感预测影响人们的判断
现实扭曲力场对现实的重构
大脑中的品牌算法
结论：消费者的非理行为
Chapter 5 环境创新：关注用户想法带来的惊喜
品牌环境创新
摒弃过时的品牌化思路
变化的激励
我们的传统创新体系
如何进行品牌环境创新
结论：环境创新是客户体验品牌化成功的关键
Chapter 维品牌：为客户创造“意外之喜
品牌思维空间
四维品牌作为惊喜制造者
惊喜的四维创造工具
结论：品牌延伸创造惊喜
Chapter 7 复活节彩蛋效应：造就预期的惊喜
到底什么是惊喜
惊喜效应理论
惊喜更深层次的心理影响
期待——惊喜的基础
客户幸福感的其中一半来自惊喜
从需求入手，建立信任和预期机制，然后再传递惊喜
复活节彩蛋效应
结论：期待和惊喜的力量
Chapter 8 品牌密码：找准品牌的核心定位
品牌密码
品牌口号
我的品牌化全过程
结论：品牌密码是品牌的核心
Chapter 9 客户体验品牌化：创造的感知差异
品牌对客户体验至关重要
客户期待驱动客户体验
为什么没有更多的公司使用这些机制
客户旅程
客户体验的基石
客户体验和用户体验
品牌用户体验
在客户体验品牌化中衡量成败
结论：客户体验品牌化就是创建和传递预期
Chapter 10 客户体验触点：赢得客户的忠诚与专注
用你的品牌密码给客户触点编码
客户触点卡：谷歌搜索——法律文件
苹果的客户触点
结论：客户体验品牌与其客户触点的总和一样强Chapter 11 品牌效果：客户体验品牌化的实施
内容和戏剧艺术
品牌对话图
跨媒体叙事及其运作方式
品牌主题：品牌平台与大趋势的联系
品牌体验脚本：品牌活化的戏剧艺术
品牌体验脚本是可以持续激活品牌的结构
撰写品牌体验脚本
许多剧集中的品牌体验脚本
惊喜的系统传递
简化版品牌体验脚本
设置首席惊喜制造官职位
结论：将系统惊喜程序化
Chapter 12 社交媒体品牌化：传统品牌与关联品牌之间的区别
一家大型航空公司的个化路
批评家还是品牌使 是什么引发了这些社会驱动的惊喜和快乐时刻
品牌如何获益
品牌如何参与其中
为什么有的信息被疯狂传播
智能手机的普及
结论：社交媒体的应用程序的重要
Chapter 13 品牌危机管理：以意想不到的方式打破“陈规旧习
2015 年，大众汽车尾气排放处理
如何打破不理会客户投诉的模式：“美联航摔坏了我的吉他
绿色和平组织如何改变聚氯乙烯产业
结论：以打破预期模式的方法来处理危机
Chapter 14 公司文化：使你的员工感到特别
如何创造良好的客户体验文化
“崇高目标”的范例
载着重要的乘客再次起飞
结论：公司文化也是品牌
Chapter 15 个体品牌：企业家的自信可以提升客户体验
客户欣赏的是什么
如何实现客户体验品牌的个化
如何自信心
树立企业家自己的个人品牌
创建你的个人品牌
结论：一切都取决于个人自信
案例：令人惊奇的案例
苹果：基于客户理解的奇异成果
星巴克：从咖啡奇想到公共客厅的惊喜之旅
维珍：维持可预测，添加不可预测
谷歌：一个庞大的、惊喜不断的在线创意工作坊
耐克：永远令人惊叹的合适
：具有新奇想法的玩具
GoPro：在智能手机世界里拥有惊人竞争力
荷兰皇家航空公司：异常慷慨的航空公司
Instagram：照片分享中的惊人洞察力
H&M：出人意料的一贯不一致
优步：让打车成为一种快乐体验
瑞典商业银行：金融业的未来主义者
Giffgaff：依靠民众力量寻求移动运营的品牌突破口
起亚汽车：激情的力量
集团：异乎寻常的热情
麦当劳，斯德哥尔摩：用回收罐充当货币购买汉堡包
北欧之选酒店集团，挪威（所有者：彼得·史托达伦）
从天

托马斯·迦得（Thomas Gad）曾任惠灵顿合伙创业公司的品牌专家，还在美国加州的帕罗奥图市拥有自己的咨询公司，客户包括诺基亚、宝马、维珍、德意志银行等。迦得出生于瑞典，是四维度品牌经营模型的创始人，拥有超过20年的广告从业经验，曾任广告文案、创意总监和品牌策略分析师。他发明的品牌创造、转型与营运方法极其独特，被网络经济从业者广为采用。他在瑞典斯德哥尔摩创办了“未来品牌”，现与Conradi Hvid合并为Differ公司，客户包括许多欧洲很负盛名的企业，如SEB、爱立信、BMC软件、Datatec物流、Vattenfall电力等。在创办自己的公司之前，盖德曾任职于葛瑞广告公司，客户包括诺基亚、北欧航空公司、宝洁、康柏、微软等。

“品牌化”这个词无法准确描述如今品牌践行者的意图，也无法描述实践者们赋予该词的含义。
品牌一词的词源造成了人们对它的错误印象，其词源来自祖先(瑞典、挪威、丹麦和冰岛的维京人)的语言：古斯堪的纳维亚语——brandr(意为“燃烧”)，指主人用热铁在牛、奴隶、木头、陶器等物品上印上标志，以表所属。这种做法至少可以追溯到古埃及。
起初，人们用品牌标识牛群，从而对小偷提出警告。随着时间的推移，品牌成为社会、政治和商业融合的标志。品牌成了关系的标志，不仅仅是所
有者或生产者之间的关系，而且是人与人之间的关系。品牌可以根据具体情况预测行动、状态、声誉及体验；可以体现生产者、客户、消费者和舆论制造者之间的关系；也可以体现质量、可用、格
和服务，以及政治、社会、商业或文化公司的政策、角色、价值观、信仰和魅力。
此外，品牌还可以通过整合生产、服务管理、
媒体选择、内容创作、公共关系、物流和信息技术，包括社交媒体来激活。
2000年，我与品牌化领域中的新思想家合作，创建了名为Medinge。的智囊集团。我们所
做的件事就是推翻品牌这个词，结果发现，几个回合之后，我们无法找到一个更好的词来形容品
牌在我们现代人的思维里代表着什么。幸运的是，我们人类的大脑通过模式识别的方式能够识别品牌(见第4章)。然而，一个词的历史远不如该词传达的目标重要。从这个角度来看，正如我们赋予品牌以何种意义，品牌就能得到相应的价值。
在本章中，我想提醒你注意一些你之前可能没有虑的地方，这将有于你管理你的公司。
人类思维的认知管理我虽然有多年研究经验，但到目前为止，我认为品牌的定义是“人类思维的认知管理”。它帮我们了解品牌效应会在何处起效——人们的思维，也让我们知道效应是什么——认知管理。
想要了解品牌化的作用，的方法是逆向思维：如果不使用品牌化，会怎么样？令人惊奇的是，品牌化随处可见。而且更奇特的是，人们是用自己的想象或幻想填补信息空白，而不像人们通常所
认为的受品牌所有者及品牌经理的有意引导。
在没有可用信息的情况下，空白的空间充满了猜测，而想法的产生基于这些猜测。人们开始猜测，并与他人分享他们的猜测。有时候，外界的评论员会通过发表言论和意见长猜测，但我们仍然无法知晓确切的事实，也无法洞察决策者的真实想法。
我从来没有见过或听说过任何品牌创立者在发布产品时不付出任何努力。相反，我遇到有一种品
牌创立者，他们抱怨自己的品牌没有受到应有的关注，或是抱怨自己的品牌没有成为人们的首要考虑。这种情况通常会出现在一些狂妄自大的创业者身上，他们拒绝品牌战略带来的帮，理由是他们认为这种帮既费时又费钱。
管理是回答什么是品牌化这一问题的核心。大多数公司有不同的管理流程：人力资源管理、财务管理、生产管理、采购管理等。品牌是创造价值
重要的过程之一。(P-)