正版新书]牛奶可乐经济学-完整版弗兰克9787300129082

引子
章 产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里？第2章 供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章 职场的奥秘
为什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的经济学
为什么很多餐厅都 为饮料提供免费续杯？
第5章 军备竞赛与公用品悲剧
为什么许多超市24小时营业？
第6章 所有权之谜
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章 市场信号揭密
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章 现实中的博物经济学
为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章 当心理学碰上经济学
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
0章 非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更 为聪明？
1章 起源二题
作者后记

罗伯特·弗兰克博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》“纽约现场”专栏特约评论员。 从20世纪80年代开始，他就在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于成就了这本博物经济学著作。 《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了的能量。

    如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见到，但从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，而且读完后会有醍醐灌顶之感，你会成为经济学的“粉丝”。
    ——有名经济学家  梁小民
    弗兰的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西，而且经济学基础概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的好方法，适用于我们所有人。
    ——诺贝尔经济学奖得主  罗伯特·索洛

为什么苏联的解体使得海鱼子酱产量锐减？
(托马斯·格雷特)对全世界的美食家来说，再也没有比里海鱼子酱更美昧的东西了。其中罕见也珍的鱼子酱，来自西伯利亚鲟鱼。这种鱼有30英尺长，1800多磅重，可活100多年。一直以来，西伯利亚鲟鱼子酱都很贵重，但要买的话也还算容易。可自从1989年前苏联解体之后，鱼子酱供应量锐减，价格
飙升。这到底是怎么回事呢？
现在与里海接壤的是伊朗和4个原苏联加盟共和国：俄罗斯、哈萨克斯坦、土库曼斯坦和阿塞拜疆。1989年之前，伊朗和苏联的中央，紧紧地控制着里海的商业活动。它们禁止捕捞较小的鲟鱼，避免“公用品悲剧”的发生。苏联解体后，各国力再维持严格的控制，捕鱼人意识到，过去的做法在经济上行不通了。他们不捕捞鲟鱼，自有人去捕。
为了限制里海的污染和过度捕捞问题，俄罗斯和伊朗再次展开了合作。
然而，要想买到鲟鱼鱼子酱，买家们恐怕还得继续支付1盎司160美元的高价。
法律不仅会影响人们处置产业的方式，还会影响到社会机构的发展。它尤其有于我们理解为什么有些机构的组织形式是私人所有的营利公司，而另一些机构却是公众资的非营利组织。
为什么没有的营利大学？
(艾舍·杰恩)在全美上百所大学当中，没有一所是营利机构。大多数高等教育机构也都是非营利的。例外的只有专门从事职业教育的营利学院(如菲尼克斯大学)，但上这种学校，学员必须放弃获得精英术地的打算。为什么的教育机构毫无例外都是非营利的呢？
美国的大学，学费收入一般只能占到每年支出的1／3，甚至更低。
不足的部分主要来自捐赠——当前校友们的现金捐赠，以及从前和当前校友们赞款项的利息收入。设校采取营利组织形式，愿意捐赠的校友肯定不多，所以，非营利大学占有明显的竞争优势。
但即便不考虑捐赠问题，非营利机构仍占有优势。让我们设，教育的质量随大学花在每名学生身上的钱数而提高。设有两所大学，一所是非营利的，另一所是营利的。一开始，它们都没有经济捐。倘若营利大学收取两万美元的学费，同时在每名学生身上花掉两万美元，则其利润为零——只够维持运转。非营利大学收取1.8万美元的学费，花在每名学生身上两万美元，这样一来，它要向每名学生借2000美元，并靠着将来的校友赠款来偿还。
既然两所大学的教育质量相同(以学校在每名学生身上的花费来衡量)，那么学生现在付两万美元学费就读营利大学，或是现在支付1.8万美元学费，以后再加上2000美元的赠，就读非营利大学，其效果是一样的。再设生的边际所得税率是50％。赠的项可免税，所以他可以向非营利大学捐赠4000美元，并不比向营利大学支付2000美元的额外学费亏多少。
一旦捐赠滚动起来，非营利大学每收取1.8万美元的学费，即可花掉2.2万美元。而营利大学还是只能收两万美元学费，多花两万美元。
大体上，非营利教育机构比营利机构更有优势，原因在于，它们的一部分收入来自可抵扣税款的赠款。所以，非营利机构能在每名学生身上花更多钱，而营利机构却只能以零利润来维持经营。
为什么我们能租到影碟，却租不到书呢？
(阿普·厄恩)要是人们想看DVD，一般会到商业租赁公司租一张，像百视达(Blockbuster)这种出租连锁店，或是Netflix这类网络租赁店。而商业租书店，虽然有些地方、有些时期也曾存在过，但相对来说仍然比较罕见。大多数人要么从书店买书，要么就从公立图书馆免费借书。为什么我们不租书呢？
一部分原因在于，有义务把税务收入用于扶持公立图书馆。成本效益原则告诉我们，阅读或任何活动的社会能效水平，其边际成本等于私
人和社会边际效益的总和。经济学家指出，阅读除了能使个人受益，还能给社会中的人带来好处。比方说，整个社会的眼界越开阔，越能使社会中的每个人受益。可在判断阅读一本书的时候，个别消费者主要看重的它能给自己带来好处，而忽视了它可能给别人带来的好处。这样一来，人们阅读的书籍数量，就会少于成本效益原则站在整个社会的角度所得出的。那么，矫正办法自然是让阅读的成本下降，增加其吸引力——也就是提高公立图书馆的吸引力。
当然，对于某些电影，也可以提出类似的观点。例如，有人主张，类似
《难以忽视的》(AnInconvenientTruth)这种纪录片，提高了公民的环保意识，能推动社会就全球气候变化问题通过更为明智的公共政策。
但不管怎么说，大部分人都同意，以教育民众为使命的影片，无论如何比书籍少得多，因此所得的公共扶持也相应较少。
租书店比DVD租赁店要少得多，还有一个原因在于，电影一般两个小时就能看完，而读一本书则需要好几天，甚至几个星期。由于书籍的流通时间较长，租书店索取的必要租书费要比DVD租赁店的租碟费高上几倍，才能维持正常运转。和前面提到的婚纱一例情况相同，因为租金太高，租书不如买书划算。
诚如前一章所述，为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。倘若动物碰到这种情况，那一般是无药可救的。尽管全体公麋鹿有很充分的理由达成协议，呼吁每只公麋鹿的犄角尺寸减半，但它们没有任何可行的办法来执行这一协议。
当然，人类的情况有所不同。倘若对个人有利的行为会对群体造成伤害，我们会尽量调和其问的矛盾。我们在前一章中看到过，尽管冰球选手宁愿不戴头盔滑冰，但他们却毫无例外地授权球队执行比赛必须戴头盔的规则。
以下的例子讲述的是法律和规章如何帮解决个人和群体之间的利益。
为什么员工一方面给支持工作场所安全管制的政治家投票，另一方面却总是宁愿选择工资较高、危险也较的工作？
传统的解释是，员工需要规章来保护，以免受掌握市场力量的雇主的剥削。然而与安全管制联系紧密的，总是那些竞争激烈的劳动力市场。一
种安全机制能通过成本效益原则的检验，要看员工们愿意支付其成本。倘若一个竞争市场不存在能通过这一检的制，那天上就会掉馅饼
了。比方说，设一种安全机制，一个星期的成本是50美元，而员工们愿意每个星期牺牲100美元的工资，来换取上述机制提供的额外安全。倘若雇主未能提供此种机制，竞争对手就能靠着它白捡便宜，向员工支付比前一个雇主低60美元的工资(既包含了此种机制50美元的成本，又捡了10美元便宜)。于是换了新公司的员工和新公司本身都由此抢了先机。这样说来，倘若员工希望更多的安全感，又愿意承担其成本，即便没有规章管制，公司也有动机提供安全保障。那为什么还需要管制呢？
冰球队员的头盔一例(第5章)暗示，在安全领域，员工可能宁愿限制自己的选择范围。和冰球一样，生活里许多重要的事情，都是以各人所处的相对位置来决定结果的。“好”学校必然是一个相对概念，所以每个家庭力争为自己的孩子提供更好的受教育机会，类似于运动员争取获得竞争优势的情况。家庭试图在能力所及的范围内，买到位于校区的房子；可要
所有家庭都花了更多钱，却只能抬高这部分房子的价格。，还是有一半的孩子只能就读较差的那一半学校。
风险较高的工作，工资也较高，因为雇主在安全方面支出较少。因此，员工们接受这种工作，能得到经济优势，从而使他们能更有效地竞争位于较好校区的房子。诚如不受规则限制的冰球队员很想摘掉头盔打球，能够自由选择从事危险较职业的员工也意识到，他们只有为了较高工资降低对安全的要求，才能把孩子送到较好的学校，要不然，孩子就只有去念差学校。在上述两例中，限制个人的选择自由，能防止事态演变成一场对谁都没好处的“寻底竞争”。
P129-134

用经济学家的眼睛看生活，如果你正在犹豫去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作，如果……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮。
本书收录了多个趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中的事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。