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正版新书]激情品牌Kate9787515575
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序部分 打造富有激情的品牌章 那些我们钟爱的品牌第二章 重要的是世界观,而不是年龄、种族或第三章 在设计上别出心裁第四章 招募热情人士第五章 消费者知道营销人员需要他们第六章 将品牌民主化第七章 揭秘品牌神话第八章 制造声势第九章 打造激情品牌的诀窍第二部分 生激品牌的文化因素第十章 老龄化的美国十章 新孤立主义第十二章 现实的自动化第十三章 新形式的身份认同――“买这本书的人还喜欢……”第十四章 无处不在的营销基因致谢
凯特·纽林(Kate Newlin),凯特 纽林咨询公司的创始人,著有《如何成为业者》,该书获得脱口秀女王奥普拉和2006年哈商业评论的。纽林拥有超过25年的经营战略和市场营销经验,曾为财富500强企业提供广泛的服务,包括麦当劳,卡夫,孩之宝,信诺,通用电气金融集团,视点等。
这类品牌所具有的力量可能会给友情带去一点动荡。例如有位朋友在提及自己的一位友人时这样说道:“她给我了一部电影,说棒。听她这么说,我就去看了。看完后,我简直想不通她为什么要这么一部电影给我,难道在她眼里我就是喜欢这种电影的人?这件事以后,我看她的眼光和以前不一样了,不得不承认,我对她的印象没以前那么好了。”这类品牌能改变人们长久以来养成的习惯,如采购食品的习惯。由于激情品牌的影响,我在考虑搬到一个更便捷的新社区之前,脑海里首先蹦出来的问题是,这个社区在新鲜直送的送货范围内?来给品牌做个“pH值”测试:你选择高露洁还是佳洁士?诗人朱莉·希恩曾告诉我,她不知怎么有了一支高露洁牙膏,于是完全不知道该拿这支牙膏怎么办。把牙膏给扔了?好像有点夸张。但真的要拿高露洁来刷牙吗?我告诉她,在部队里我们用牙膏打磨黄铜制品,对于一个佳洁士的忠实拥护者来说,这应该是个好的解决方法。换句话说,所谓激情品牌,就是能让你产生依恋的品牌。这一品牌从某个角度无可替代地代表了你的个人身份,哪怕关注,你也忠实于它。激情品牌让你重新审视你的习惯、你的行为、你对公寓地段的衡量标准,以及你与他人的关系——朋友、同事、家人。如果韦氏字典里有激情品牌这个词条的话,解释也许是这样的:激情品牌,名词。①令人无比喜爱的品牌,它的拥护者会不由自主地谈起它,向朋友、家人、同事极力它,希望他人也能如此热爱这个品牌。②能在消费者心中引发强烈个人情感的品牌,消费者会在谈话中提及它,在着装中体现它,并且长期反复地购买它,希望把品牌变成一种个人符号。③依靠着消费者对它的爱和为它进行的快乐宣传而逐步建立起来的品牌。激情品牌的诞生可以追溯到《》记载的伊甸园时代:当蛇向夏娃诉说苹果所代表的欢乐时,激情品牌其实已经出现了。激情品牌与我们之间的联系之强,甚至超过了我们与许多实实在在的人之间的联系。没错,我们与一件物品、一个品牌、一种符号之间的联系,甚至比我们与生命中某些人之间的联系更为密切。我开始研究这一现象。我发现,一个品牌点燃消费者激情的过程,能引发社会、文化、学术层面的好奇心,让人不禁会问:“这是怎么一回事?”尽管这也是个使人着迷的论题,并且已经产生了几种说。在对市场营销的成果进行分析时,常常提出的一个问题是“这是如何做到的?”但在激情品牌面前,这一问题也无法完全揭示其中的奥秘。不过我的确花了不少时间解构激情品牌的形成过程,分析品牌保持这一身份的办法,核实消费者对激情品牌的拥护是有意识的还是无意识的。的确,本书对激情品牌的探究方法就是“拨开现象窥视本质”。我们密切关注激情品牌,背后的真正原因是这些品牌的收益情况。也就是指它们的利润率和盈利,它们让用户“非该品牌不买”的能力。激情品牌是某个“还算不错”的品牌无法替代的。激情品牌开价多少,消费者就愿意付多少,并且还要大费周章地囤下足够的产品。从这点上看,“能省则省”在激情品牌面前完全站不住脚。很有必要把激情品牌的狂热拥护者(Devotee)与某一品牌的早期使用者(Early-adopter)区别开来。“早期使用者”是市场营销术语,指会浏览各种产品,以寻找新鲜、新奇的事物的一群人,他们的快乐不仅源于对产品的喜爱,还因为他们是批获得产品的人。这群人往往会被科技产品所吸引。但是,真正的激情品牌既可能是新品牌,也可能是老品牌;既可以是大品牌,也可以是小品牌。它们必须有生机、有活力并激动人心,它们必须帮我们实现自我沟通。通过所使用的品牌,我们在向自己、他人展示我们是个怎样的人,这和仅仅去追逐那些新鲜、热门或者难以购得的产品是不同的。品牌无疑是一种烙印。在本书中,我并不是要研究人们对新鲜事物的需求,而是要研究人们对激情品牌忠实、热切的崇拜,他们把这些品牌视作自身的投与写照。对早期使用者具有吸引力的那类品牌拒绝成长,这类品牌之所以被喜爱,正是因为他们身上的小众气质。事实上,早期使用者往往会特意避免宣传这类品牌,害怕品牌的大众化会消磨掉品牌原本的独特,让品牌失去意义。因此,一家新开的、极受喜爱的小餐馆并不会被公开讨论,这样它就能保持小众气质,专小圈子里的熟客。P4-5
是什么让一些品牌脱颖而出?为什么一些产品能够毋庸置疑地赢得客户忠诚和持久的热情呢?资深企业战略家凯特·纽林指出了其中的关键:创立有激情的品牌,一个值得我们带着满心喜悦,甚至是传福音般的热情,竭力向朋友的品牌。激情品牌,可以激发人们的热情。不同于跟随消费潮流,消费者将购买这些品牌作为个人,对它,有时甚至比对朋友和亲人做得更多。基于对公司高管及分析家的深入访谈,纽林回答了以下关键问题:激情品牌有共同的特点,使他们成为实现个人价值的载体?创立激情品牌能提高公司的收益吗?激情品牌创造了股价的光环?她指出,在现今世界,消费者的选择几乎是的,市场营销的旧规则(产品,包装,定位,价格,)已经不再奏效。现在,营销人员必须对消费者做出实时反应,鼓励“民主牌”,用户可以参与决定产品的特点,从大小和颜色,直至应该如何在市场上销售。《激情品牌》是一本企业管理层及董事会成员的书。
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