正版新书]快销化孙鹏9787504747884

上篇心智规律
章消费者的正负需求.........................3
的上限.....................................................................3
需求也有正负..................................................................4
何谓正需求.....................................................................6
第二章心理反馈系统.........................................................10
工程学原理反馈系统......................................................10
心理学与正负反馈系统...................................................12
第三章要频次还是要毛利...................................................18
回到鱼与熊掌的问题......................................................18
赢取适当的利润......................................................19
第四章两种正需求
正需求的内在...........................................................21
正需求的外在...........................................................
iPhone是怎么卖起来的...................................................25
第五章快消品与快销化......................................................29
定位在决策过程中的作用................................................29
如何让消费者接受新品类................................................31
购买的本质是冲动.........................................................35
快销化的两个重要问题...................................................36
家常菜与特色菜............................................................38
下篇方
第六章价格因素对快销化的彩响..........................................45
并不是谁都适合降价......................................................45
消费者为什么而购买......................................................47
第七章商品的标准化.........................................................52
标准化的商品更容易流通................................................52
立顿的茶包..................................................................54
......

孙鹏
中国10大营销策划人；
无形营销机构CEO；
影响中创意业的年度人物；
中国杰出营销人“金鼎奖”评委；
知名营销财经专栏作家；
《销售与市场》专家团成员。
主要著作：《对号入座营销》。
江
快消品营销研究者；
对号入座营销首倡者；
多所高校客座教授；
无形营销首席顾问；
《销售与市场—渠道版》《商界评论》等多家商业杂志特约撰稿人。
主要案例：合生元——宝宝少生病，妈妈少担心！
主要著作：《对号入座营销》。

而对于像女装这样的商品，就变成了正需求，所
谓的正需求就是消费者并不是出于解决问题来购买商品的，诱因可能是享受心理、集邮效应、攀比心理等。消费者不以商品数量的增多而觉得满足，相反消费者可能更因为自己拥有一定数目的某类商品而变得更为需要。我们就以集邮为例，如果你拥有的邮票数目较少，反而你集邮的还没有那么强烈，但当你具备了一定邮票基础后，你反而对集邮更有。
有时即便像汽车这样的大宗商品也会变成正需求
，本来汽车是个交通工具，普通家庭满足了这个交通需求后，就不会再买第二部。但是对于一些有商务需要的人来说，他可能需要的不止是交通需要，而是商场上的面子需要，买名车豪车用以明自己的成功。这时他可能通过换车，换一部更高档的汽车来明自己，他不会把自己原来的汽车开到15年，这样对于汽车生产商来说，就打破了汽车的寿命周期来提高了销售频次，从满通需要到面子需要，汽车的需要
问题就由负需求转换成正需求了，汽车档次升级其能进步驾驭快感的提升，也由解决交通问题变成驾驭享受问题了，继而再变成身份象征了，这都是向正需求
的迈步。当然还有极少数名车收藏者，这是更高级别的消费。
对于一部汽车，我们看到不同的消费者有着不同的心理转变，除了解决问题的需要是负需求，其余的都是正需求，因为这些需求都了商品功能本身。捷达汽车曾一度成为国内汽车的，凭的正是解决了中国人刚刚有点钱时的交通问题需要，捷达仅凭一部简陋的车就能征服千千万万个中国人，因为那是人们只是有一个拥有一部车的简单梦想。
而现在捷达的宝座不再，尽管捷达现在赋予了穷人买车一
个理的身份，让穷人买车也显得有面子，但还是难以夺回的荣誉。那是由于中国人内心的需要已经发生变化，他们需要的不再是解决交通问题的质朴需要，而是由这种负需求朝着享受、身份的正需求开
始迈步。捷达还是那个捷达，捷达没有错，而是人的心理随着收入的提高发生了变化。这是捷达无法改变的事实。
你现在能看到奔驰也不再固守自己商务轿车的定位了，而是开
发出许多更为低端的家用的汽车，一开始这有点让我们接受不了，觉得奔驰也开始不靠谱了。仔细想想你就知道，奔驰做出的改变也在顺应消费者的正需要，不能仅仅满足身份需要，随着需要的进步，还要满足个化的需要。社会在进步，人们的收入在增长，环境也在变化，人的内心需要也在进化。
这种个化的正需求对商品的快销化有什么帮呢？当然有，我们不妨先想想业，业发展到今天早已经脱离了遮羞与保暖的负需
求，脱离了这种负需求我们才不会只买两套衣服度日，而是买许多套，除了我们有春夏秋冬的四季外，我们还有不同场合的，上班的套装、运动的、酒会的礼服、休闲的套装等，这些不同的分化的需
要为制造也带来了升级，所以才会有中国市
场上千亿的容量。
也许随着这种分化这个容量还会扩张下去。这是一个没有行业天花板的行业。而对于像空调冰箱等家电行业就没有那么幸运了，你莫要以为其有些科技含量就不得了啦！正是因为这个行业没有对自己的商品进行商业模式的思考，才决定了这些行业是个夕阳行业，而像白酒这些我们一直认为的夕阳产业却一直焕发生机，市场不断扩容，为什么？因为白酒是一个重复消费的行业，是一个攀比消费的行业，哪里会没落呢？
冰箱空调受困于房屋的上限，受困于家庭数目的上限，其很难让人重复消费、攀比消费。
企业需要做的不仅仅是在自己的行业里建立生产标准，而是要通过自己的商品创新开发出新的需求。比如手表，一个人只能戴一块手表，而当你设计出运动手表、潜水手表、野外手表、商务手表等不同场合需
要的商品时，消费者需要的就不是一个手表了，而是许多手表。近期网络红人——“表哥”杨达才不是正向我们实，一个人可以有十块以上的名表吗？P6-8

写这本《快销化》的时候，恰恰是中国经济迷的时候，2012年9月统计结果显示GDP增速为7.4%，低于我们“保八”的限度。说这些并不是要谈中国经济，中国经济的课题太大，笔者孙鹏、江也不是经济学家，而是一个营销从业者，只是想从整个经济形势的需要挖出些营销话题，窃以为中国经济的低迷与书中要谈的内容有相当大的关系，本书的出版万不敢说是济世良方，但也敢说是支小小的补剂。